【正文】 嬰兒配方 兒童奶粉中老年奶粉 功能性奶粉?系列統(tǒng)計(jì) 人數(shù) ?奶粉消費(fèi)多集中在功能性及全脂類，并且功能性奶粉以中老年消費(fèi)居多； 基數(shù)：奶粉購(gòu)買者 (35人 ) 28 奶粉 消費(fèi) 的頻率及價(jià)格分析 371165024681012141618一年 半年 23個(gè)月 1個(gè)月 2周左右62311201020304010元以下 1030元 30100元 100元以上消費(fèi) 頻率 單位 價(jià)位 按價(jià)格側(cè)重統(tǒng)計(jì) 按時(shí)間側(cè)重統(tǒng)計(jì) 人數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查 ? 嬰幼兒消費(fèi)頻率很高，一般為兩周左右一聽(tīng)；而其他消費(fèi)群體消費(fèi)頻率偏低，約 23個(gè)月消費(fèi)一袋。 33 乳品廣告應(yīng)突出的方面 7124621269112144291高優(yōu)質(zhì)量品牌形象廣告創(chuàng)意畫面吸引人宣傳時(shí)間/地點(diǎn)產(chǎn)品系列第一重要第二重要第三重要乳品廣告各要素分析 年齡 廣告 中老年 青壯年 中小學(xué)生 高優(yōu)質(zhì)量 70 % % 2 8 .6 % 品牌形象 15 % % 2 0 .6 % 廣告創(chuàng)意 10 % 2 8 . 7 % % 畫面吸引人 5 % % % ? 消費(fèi)者普遍認(rèn)為乳品廣告應(yīng)該突出的方面是 產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象； ? 不同年齡段的消費(fèi)群體關(guān)注廣告的不同側(cè)面 中老年 —— 理性的消費(fèi)群體，較看重產(chǎn)品質(zhì)量； 中小學(xué)生 —— 最易受廣告影響的消費(fèi)群體，較看重廣告畫面； 青壯年 —— 較理性，但也關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象和廣告創(chuàng)意； 按各年齡階段分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查 34 I. 營(yíng)銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營(yíng)銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 35 產(chǎn)品問(wèn)題分析 問(wèn)題類型 表面現(xiàn)象 深層次問(wèn)題 可能的原因 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品質(zhì)量 ?產(chǎn)品面窄 ?產(chǎn)品線長(zhǎng) ?深度不夠 ?產(chǎn)品線有黏度 ?產(chǎn)品定位不清 ?新品研發(fā)規(guī)劃 產(chǎn)品包裝 ?品牌標(biāo)識(shí)不醒目 ?沒(méi)有英文對(duì)照 ?容易漲袋 ?產(chǎn)品定位不清 ?包裝技術(shù) ?生產(chǎn)技術(shù) ?研發(fā)投入 ?溶解度差 ?添加元素的含量、加工 ?保質(zhì)期僅僅為一年 ?企業(yè)產(chǎn)品部門 的管理問(wèn)題 ?企業(yè)內(nèi)部溝通 不充分 ?企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā) 的投入不夠 ?消費(fèi)者意見(jiàn) 反饋不充分 ?技術(shù)研發(fā) ?產(chǎn)品部門 36 產(chǎn)品組合分析 —— 寬度、長(zhǎng)度、深度、黏度 公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 。 三元 1998年投資 。目標(biāo)顧客經(jīng)常會(huì)從他們忽視的或者放棄的渠道中購(gòu)物。 1000箱 10002023箱 5000箱以上 每箱返利 元 每箱返利 元 每箱返利 元 返 利 拿貨一個(gè)月后根據(jù)經(jīng)銷商價(jià)格控制、銷量、有無(wú)串貨等情況綜合評(píng)估后返利 做渠道過(guò)程中，對(duì)于中間環(huán)節(jié)的激勵(lì)措施至關(guān)重要，而紅星未建立起與之相應(yīng)的返利或銷售、談店提成等制度，最終使得經(jīng)銷商倒向利潤(rùn)相對(duì)較大的某家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一邊。 紅星 76 各辦事處好的經(jīng)驗(yàn) 紅星與完達(dá)山的差距在于做市場(chǎng)。 ? 要帶隊(duì)伍，培養(yǎng)出一支能獨(dú)擋一面的營(yíng)銷主力軍。 增值產(chǎn)品價(jià)值 而客戶所尋求的則是價(jià)值創(chuàng)造者。 銷售公司下達(dá)的銷售指標(biāo)僅僅是在各大區(qū)經(jīng)理估計(jì)銷量的基礎(chǔ)上加碼后的再確認(rèn)。 89 三個(gè)關(guān)鍵的制約因素 公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 相互制約 總部對(duì)分公司沒(méi)有統(tǒng)一歸口的管理體系 , 渠道管理控制過(guò)松 ,各自為政 , 對(duì)分公司相當(dāng)于承包制 , 而條件又不具備。 :28:5700:28:57March 15, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :28:5700:28Mar2315Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 15, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 15日星期三 12時(shí) 28分 57秒 00:28:5715 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 15日星期三 12時(shí) 28分 57秒 00:28:5715 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 15, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 要使其銷售觀念從推銷向營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，通過(guò)理貨員的業(yè)務(wù)使廠家同店家的關(guān)系拉近。 轉(zhuǎn)變 82 紅星廣告效果不明顯 現(xiàn)象： ? 紅星的品牌在一些區(qū)域知名度低 ? 對(duì)消費(fèi)者未起到消費(fèi)引導(dǎo)作用 ? 對(duì)于銷售市場(chǎng)的支持和拉動(dòng)不足 ? 廣告的投資回報(bào)程度模糊 原因： ? 廠商和廣告公司之間的關(guān)系未辨清 ? 未以財(cái)務(wù)效果作為決策的基準(zhǔn) ? 財(cái)務(wù)效果只是作為策劃過(guò)程的起點(diǎn) 83 消費(fèi)者的建議 ? 是否有孕婦專用奶粉？ ? 有沒(méi)有適合大學(xué)生的奶粉？ ? 能否考慮南方人的口味？ ? 是否有減肥功能的奶粉？ 消費(fèi)者對(duì)紅星奶粉各單品意見(jiàn)反饋數(shù)量比 ? 是否有帶有酸奶味的奶粉？ ? 是否有專為糖尿病人食用的奶粉？ ? 是否有果汁（果味）的奶粉？ ? 有無(wú)有助于增高的奶粉？ 消費(fèi)者的一些建議 資料來(lái)源：紅星促銷顧客反饋意見(jiàn)統(tǒng)計(jì) 10297746758422713邦健多 邦力多 邦維多 邦智多 邦兒樂(lè) 邦兒健 邦兒能 邦益多84 ? 北京 “買一贈(zèng)一、隔日買二贈(zèng)一、買三贈(zèng)一”促銷計(jì)劃最終導(dǎo)致產(chǎn)品信譽(yù)降低 一些促銷中的具體問(wèn)題 具體實(shí)例 電視廣告 終端促銷 活動(dòng)內(nèi)容 ? 紅星乳品廣告在電視垃圾時(shí)間播出，未突出自身優(yōu)勢(shì)的廣告詞，沒(méi)有起到拉動(dòng)市場(chǎng)作用 , 并對(duì)經(jīng)銷商推動(dòng)不利； ? 刮刮卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 78 I. 營(yíng)銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營(yíng)銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 79 促銷存在問(wèn)題綜述 ? 沒(méi)有一個(gè)整體促銷計(jì)劃 ? 銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌 ? 紅星廣告效果不明顯 ? 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，促銷活動(dòng)方式及效果仍有潛力可挖 80 沒(méi)有一個(gè)整體促銷計(jì)劃 無(wú)論采取什么促銷方式 ， 其前提是制定正確的目標(biāo) ， 這個(gè)目標(biāo)不是根據(jù)產(chǎn)品而定 ， 而是根據(jù)市場(chǎng) 、根據(jù)你的客戶的特點(diǎn)而定的 。 ? 不要去搶別人的市場(chǎng)，因?yàn)檫@種方式的代價(jià)太大，要去做自己的特色。 缺乏交流 銷售公司由此得來(lái)的市場(chǎng)信息和相關(guān)數(shù)據(jù)并不能成為日后發(fā)布施令的有力依據(jù)。 未形成統(tǒng)一組合 廠家同經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，即使經(jīng)銷商有利可圖，也使自己同經(jīng)銷商的關(guān)系拉近一步，為控制自身的營(yíng)銷渠道打下基礎(chǔ)。 63 紅星水奶定價(jià)分析 —— 紅星水奶定位于中高擋 開(kāi)味奶 /補(bǔ)鈣酸奶 純牛奶 醇濃香型 /邦健多奶 學(xué)生奶 純牛奶 酸奶 果味 /純牛奶 純牛奶 純牛奶 果味奶 /特濃純牛奶 特品牛奶 果味奶 /純牛奶 高鈣牛奶 高鈣奶 脫脂 /部分脫脂 帕瑪拉特 三元 光明 夏進(jìn) 子母 1 中高檔 單位： 元 /250ml 紅星 數(shù)據(jù)來(lái)源：競(jìng)品零售價(jià)比較分析 —— 北京華聯(lián)、家樂(lè)福、北辰、天湖盛達(dá)等超市 64 紅星水奶定價(jià)方面的存在的問(wèn)題 ?價(jià)格 +品牌 =購(gòu)買行為，紅星水奶步入中高檔市場(chǎng)， 要想改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為，吸引消費(fèi)者，必須由紅星中高檔的價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。 44 奶粉競(jìng)品的主打產(chǎn)品 雀巢 ?全脂即溶 ?全脂甜 ?高鈣無(wú)糖 ?全脂 ?嬰幼兒 123段 ?中老年奶粉 ?助長(zhǎng)奶粉 伊利 完達(dá)山 三鹿 紅星 ？ 45 嬰兒系列奶粉 —— 成分指標(biāo)基本類似 18 18 54 10蛋白質(zhì)脂肪 酸類碳水化合物生物素完達(dá)山紅星30504507008 945 552253605 6375246800721930500530牛黃酸鈣 鐵維生素磷 鋅 鈉 鉀 氯 銅完達(dá)山紅星單位 :克 單位 :毫克 完達(dá)山 2段配方奶粉 VS 紅星 2段嬰兒奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來(lái)自紅星及競(jìng)品產(chǎn)品的包裝說(shuō)明 46 兒童系列奶粉 —— 紅星富含卵磷脂、低聚果糖， 但礦物質(zhì)含量略微低 15181418635553014蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物水分磷蛋白三鹿紅星05007009008 952 5040050010 5 8 307535500500低聚果糖鈣 鐵維生素磷 鋅煙酸鎂牛黃酸 卵磷脂三鹿紅星單位 :克 單位 :毫克 三鹿助長(zhǎng)奶粉 VS 邦智多奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來(lái)自紅星及競(jìng)品產(chǎn)品的包裝說(shuō)明 47 中老年系列奶粉 —— 紅星含 ?胡蘿卜素，高磷高鈣， 但 低聚果糖含量相對(duì)低 2318101657 5853蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物水分三鹿紅星850500900150010 1042 5022570010 9 6 4 0750 低聚果糖鈣 鐵維生素磷 鋅煙酸鎂B胡蘿卜素三鹿紅星單位 :克 單位 :毫克 三鹿中老年奶粉 VS 邦力多奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來(lái)自紅星及競(jìng)品產(chǎn)品的包裝說(shuō)明 48 功能系列奶粉（ AD鈣奶粉） —— 維生素 AD含量最 高限均低于競(jìng)品 17 17151857 5753蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物水分完達(dá)山紅星800 800400 400鈣 磷完達(dá)山