【正文】 投入 ?溶解度差 ?添加元素的含量、加工 ?保質(zhì)期僅僅為一年 ?企業(yè)產(chǎn)品部門 的管理問題 ?企業(yè)內(nèi)部溝通 不充分 ?企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā) 的投入不夠 ?消費(fèi)者意見 反饋不充分 ?技術(shù)研發(fā) ?產(chǎn)品部門 36 產(chǎn)品組合分析 —— 寬度、長(zhǎng)度、深度、黏度 公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 。 77% 人數(shù) ?消費(fèi)者多選擇三元和光明，其次是伊利和蒙牛； ?消費(fèi)者反映：三元液態(tài)奶味道太淡，并且配送信譽(yù)差（小紅帽），但三元產(chǎn)品鋪貨率高，多數(shù)消費(fèi)者在奶站只能訂到三元奶。 31212726341017551015213品牌知名度質(zhì)量營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)生產(chǎn)日期價(jià)位包裝特殊功能第一重要第二重要第三重要基數(shù)：奶粉購買者 (35人 ) 25 22 21 24 12 27 消費(fèi)者選擇 奶粉 的 品牌、系列分析 安嬰兒1%惠爾浦1%美素樂3%三鹿7%完達(dá)山22%伊利14%多美滋11% 紅星11%雀巢30%?品牌統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 ? 奶粉一般選擇國(guó)外品牌如：雀巢、多美滋等，約占 46%，國(guó)內(nèi)品牌主要是完達(dá)山和伊利，而消費(fèi)紅星的僅為 11%； 1173817024681012141618全脂類嬰兒配方 兒童奶粉中老年奶粉 功能性奶粉?系列統(tǒng)計(jì) 人數(shù) ?奶粉消費(fèi)多集中在功能性及全脂類，并且功能性奶粉以中老年消費(fèi)居多； 基數(shù)：奶粉購買者 (35人 ) 28 奶粉 消費(fèi) 的頻率及價(jià)格分析 371165024681012141618一年 半年 23個(gè)月 1個(gè)月 2周左右62311201020304010元以下 1030元 30100元 100元以上消費(fèi) 頻率 單位 價(jià)位 按價(jià)格側(cè)重統(tǒng)計(jì) 按時(shí)間側(cè)重統(tǒng)計(jì) 人數(shù) 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 ? 嬰幼兒消費(fèi)頻率很高，一般為兩周左右一聽；而其他消費(fèi)群體消費(fèi)頻率偏低，約 23個(gè)月消費(fèi)一袋。 ?廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響逐漸弱化，消費(fèi)趨于理性。 國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將更快速的發(fā)展 技術(shù) 產(chǎn)量 ? 城市型乳品企業(yè)將重點(diǎn)發(fā)展液體奶，特別是適合大眾消費(fèi)的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶等； ? 基地型乳品企業(yè)將以奶粉生產(chǎn)為主 ， 同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況適當(dāng)發(fā)展保鮮奶； ? 隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變 /產(chǎn)品質(zhì)量的提高 ， 城市型企業(yè)向基地型轉(zhuǎn)變 （ 光明 、 蒙牛 ） ， 二者在戰(zhàn)略重點(diǎn)上趨同 ， 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈； 發(fā)展 形式 18 國(guó)產(chǎn)奶粉占據(jù)較大市場(chǎng)份額，具備與國(guó)外企業(yè)抗衡的實(shí)力 %%7%6%8%15%雀巢三鹿完達(dá)山多美滋伊利其它企業(yè)?奶粉市場(chǎng) —— 前十名品牌市場(chǎng)占有率分析 – 雀巢遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)綜合占有率為 % ； – 國(guó)產(chǎn)品牌三鹿保持在第二的位置，市場(chǎng)綜合占有率為 % ； – 完達(dá)山、多美滋和伊利分別排在其后，三者業(yè)績(jī)相當(dāng)； 全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌相對(duì)固定，前十名品牌占據(jù)全國(guó)約 66%左右的市場(chǎng)。 ? 長(zhǎng)期以來，我國(guó)乳制品只有奶粉和液態(tài)奶兩種，品種單調(diào)，很難適應(yīng)多元化的市場(chǎng)需求。目前我國(guó)大多數(shù)牛奶加工企業(yè)沒有硬性要求自己生產(chǎn)無抗純奶。 ?為防止操作不當(dāng)造成污染，牛奶經(jīng)過不同器具和工序后，應(yīng)進(jìn)行一次嚴(yán)格檢測(cè)。 ? 牛奶生產(chǎn)廠家應(yīng)對(duì)所有進(jìn)廠原料奶進(jìn)行抗菌素檢驗(yàn)。 這也是“擴(kuò)大內(nèi)需”。雖說中國(guó)人比過去富裕了，但依然沒有把喝奶視作日常飲食的一部分。乳制品質(zhì)量與進(jìn)口產(chǎn) 品的差距在迅速縮小。 7 乳品業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)存在高度的正相關(guān)性 050001000015000202302500030000350001995年1996年1997年1998年1999年國(guó)民生產(chǎn)總值(億元)乳品業(yè)總產(chǎn)值(億元)資料來源： 2023年《統(tǒng)計(jì)年鑒》 預(yù)計(jì)未來我國(guó) 經(jīng)濟(jì)將繼續(xù) 穩(wěn)定增長(zhǎng) 8 世界、亞洲和中國(guó)乳制品的產(chǎn)量、人均消費(fèi)量對(duì)比 0123456世界 亞洲 中國(guó)總產(chǎn)量(億噸)數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心整理 中國(guó)乳品信息網(wǎng) 9440267世界 亞洲 上海 全國(guó)平均上海 —— 世界人均消費(fèi)水平的 1／ 4 全國(guó) —— 世界人均 消費(fèi)量的 1／ 10 年人均消費(fèi)量 （千克） 中國(guó)作為一個(gè)人口大國(guó)，乳制品產(chǎn) 量占世界總產(chǎn)量的比率明顯偏低。它代表了買方的觀點(diǎn)和利益。未經(jīng)北京 信勤管理咨詢有限 公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 2023年 8月 23日 黑龍江紅星集團(tuán)股份有限公司 北京信勤管理咨詢有限公司 機(jī)密 XQ 0118 2 I. 營(yíng)銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營(yíng)銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 3 環(huán)境分析要點(diǎn) ? 國(guó)家政策傾向扶持大型奶業(yè)集團(tuán)的發(fā)展； ? 學(xué)生飲用奶計(jì)劃提供發(fā)展新機(jī)遇； ? WTO 對(duì)中國(guó)乳業(yè)影響不大； ? 消費(fèi)者更注重營(yíng)養(yǎng)健康，但飲食習(xí)慣尚未形成； ? 中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力還很大， 占領(lǐng) 農(nóng)村市場(chǎng) 短期不會(huì)有效，農(nóng)民消費(fèi)尚需引導(dǎo)； ? 乳品企業(yè)須在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，加大科技含量； ? 國(guó)內(nèi)小規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)整合局面； ? 國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)量、年銷售收入增長(zhǎng)快，潛力大； ? 國(guó)產(chǎn)奶粉占據(jù)較大市場(chǎng)份額，具備與國(guó)外企業(yè)抗衡的實(shí)力； ? 發(fā)展液體奶，本土企業(yè)機(jī)會(huì)較多； 國(guó)家 市場(chǎng) 消費(fèi)者 前景預(yù)期 4 營(yíng)銷模式從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的變遷 企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷的調(diào)節(jié)來適應(yīng)市場(chǎng)的需要及變化。 取得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵： ?捕捉和滿足顧客的需要 ?降低顧客的成本 ?增加顧客的便利 ?加強(qiáng)與顧客的溝通 買方市場(chǎng)營(yíng)銷 （ 4C） 紅星的營(yíng)銷模式帶有很重的賣方市場(chǎng)色彩 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 加速轉(zhuǎn)變 5 國(guó)家政策上傾向于扶持大型奶業(yè)集團(tuán)的發(fā)展 ? 國(guó)家 2023年將無菌包裝液態(tài)奶列為首先發(fā)展的項(xiàng)目，并計(jì)劃以低息貸款和補(bǔ)貼的方式， 斥資20億元， 扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展 。 我國(guó)人均乳類產(chǎn)品消費(fèi)量尚 處于較低水平，市場(chǎng)潛力巨大。 從 1995年起，國(guó)外 乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入 中國(guó)市場(chǎng) .至今 ,世 界排名前 20位的乳 業(yè)品牌 ,已全部進(jìn)入。隨機(jī)在商場(chǎng)詢問消費(fèi)者，十有六七回答“不天天喝奶”； 短期 長(zhǎng)期 國(guó)內(nèi) 現(xiàn)狀 11 051015202530大城市 全國(guó)平均 農(nóng)村地區(qū)人均奶類消費(fèi)量?我國(guó)一向重視城市消費(fèi)，現(xiàn)今大城市消費(fèi)接近飽和， 根據(jù)我國(guó)食物習(xí)慣，再增加消費(fèi)可能性不大。 中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力還很大，占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng) 短期不會(huì)有效，農(nóng)民消費(fèi)尚需引導(dǎo) 數(shù)據(jù)來源：中國(guó)乳品信息網(wǎng) 12 乳品企業(yè)須在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，加大科技含量 ? 先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，包括磚型紙盒包裝的超高溫滅菌奶生產(chǎn)線、塑料袋軟包裝的滅菌奶生產(chǎn)線； ? 新產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)正從減量（減少脂肪、糖、熱量）向增加產(chǎn)品中保健成分、營(yíng)養(yǎng)成分轉(zhuǎn)移； ? 把合適的口味列入質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，其質(zhì)量將由消費(fèi)者參與定義； ? 實(shí)施較為嚴(yán)密的奶源質(zhì)量控制； ? 無抗奶的知識(shí)與生產(chǎn)關(guān)鍵； 13 無抗奶介紹及無抗奶粉 生產(chǎn)關(guān)鍵 ? 無抗奶 —— 即為不含抗菌素的牛奶。 奶源的 管理 嚴(yán)格的 生產(chǎn)工藝 ?收集優(yōu)質(zhì)無抗奶源，原則上盡量避免有抗殘的奶進(jìn)入后序工作和其它奶混雜，應(yīng)將檢測(cè)盡量實(shí)施在上一工作中。 貫穿始終 紅星奶源上的優(yōu)勢(shì)有發(fā)展無抗奶的良好基礎(chǔ) 14 國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)沒有對(duì)抗菌素進(jìn)行檢驗(yàn)，嚴(yán)格控制奶源的意識(shí)差 ? 無抗奶在一些發(fā)達(dá)國(guó)家已成為奶品的一張通行證，尤其是歐共體國(guó)家，牛奶的抗菌素已有嚴(yán)格的檢驗(yàn)指標(biāo)，如果檢出，其處罰相當(dāng)嚴(yán)厲。 ?北京三元 充當(dāng)無抗先鋒 ,每年用于檢驗(yàn)無抗奶試劑的費(fèi)用近 200萬 。 國(guó)內(nèi)企業(yè)狀況 與國(guó)外對(duì)比圖 16 國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)量、年銷售收入增長(zhǎng)快，潛力大 預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率可達(dá) 15％ 年產(chǎn)量 單位：萬噸 5056 556996 97 98 99 2023總增長(zhǎng)% 數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 年銷售收入 單位：億元 88116 11816514996 97 98 99 2023總增長(zhǎng)% 17 ? 在未來５年里，機(jī)械擠奶率將達(dá)到 50 ％，部分企業(yè)生產(chǎn)工序?qū)崿F(xiàn)微機(jī)控制；奶粉包裝基本實(shí)現(xiàn)機(jī)械化充氮包裝；清洗系統(tǒng)基本實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化；奶粉基本實(shí)現(xiàn)速溶化。 數(shù)據(jù)來源： 2023年 1月市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) 19 市場(chǎng)銷售的液體奶大幅度猛增， 市場(chǎng)潛力巨大 75120150780204060801001201401601996 1997 1998 1999 2023總增長(zhǎng) 189 % 年平均增長(zhǎng)率 % 年產(chǎn)量 (萬噸 ) 數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 中國(guó)企業(yè)應(yīng)大打液態(tài)奶市場(chǎng) ? 中消協(xié)對(duì)國(guó)內(nèi) 28家企業(yè)生產(chǎn)的 29種牌號(hào)的滅菌純牛奶進(jìn)行了比較試驗(yàn)，排出前五名分別是 : 伊利、紅星、蒙牛、三元、太陽寶 ； ? 隨著競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，人們的消費(fèi)開始由普通袋裝奶向滅菌奶方向轉(zhuǎn)移； ? 液態(tài)奶消費(fèi)占人均消費(fèi)奶量的 2/3，而我國(guó)現(xiàn)在連 30%也未達(dá)到，這個(gè)空白主要由產(chǎn)業(yè)整合后的大集團(tuán)來完成。 購買行為 ?消費(fèi)者以自己 /家人消費(fèi)為主，以超市 /商場(chǎng)為主要購買地 奶粉消費(fèi) ?奶粉消費(fèi)集中于嬰幼兒和中老年人，且以國(guó)外品牌為主； ?消費(fèi)者最關(guān)注 品牌與質(zhì)量 ，其次是營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)和日期； 水奶消費(fèi) ?北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成，品牌多選擇三元和 光明，其次是伊利和蒙牛； ?消費(fèi)者最關(guān)注 生產(chǎn)日期和質(zhì)量 ，其次是品牌和產(chǎn)品口味； 廣告影響 23 目標(biāo)消費(fèi)者及購物地點(diǎn)分析 8500給嬰兒自己/家人使用饋贈(zèng)禮品雜貨店2%街邊冷飲攤點(diǎn)2%廠家直銷店16% 超市商場(chǎng)80%% 消費(fèi)者主要以自己 /家人消費(fèi)為主， 以超市、商場(chǎng)為主要購買地 目標(biāo)使用者統(tǒng)計(jì)分析 購物地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析