【正文】 費(fèi)、電話費(fèi)、受調(diào)查者禮品費(fèi)及禮金、雜費(fèi) 等。調(diào)研項(xiàng)目的確定，規(guī)定了問卷設(shè)計(jì)或訪問提綱的范圍；調(diào)研項(xiàng)目是否全面、適當(dāng)。 14 同類展會(huì)情況調(diào)研 ? 同類展會(huì)的數(shù)量、區(qū)域分布情況 ? 同類展會(huì)的結(jié)構(gòu) （參展商的結(jié)構(gòu)、展品范圍、展區(qū)劃分等） ? 同主題的品牌展會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)、失敗教訓(xùn)等 ? 同類展會(huì)特別是重點(diǎn)展會(huì)的基本信息，如 展會(huì)的定位、主題、舉辦時(shí)間、主辦機(jī)構(gòu)、舉辦頻率、展會(huì)規(guī)模、展品范圍、參展商數(shù)量及其分布、專業(yè)觀眾數(shù)量其結(jié)構(gòu)等） ? 同類展會(huì)之間的競爭態(tài)勢 （競爭性的展會(huì)分析） 15 競爭性的展會(huì)分析框架 同類展會(huì)主辦者的薄弱環(huán)節(jié)有哪些？ 同類展會(huì)主辦者將做哪些戰(zhàn)略調(diào)整？ 同類展會(huì)主辦者對其目前的地位滿意否？ 同類展會(huì)主辦者受到攻擊后的反應(yīng)如何？ 競爭者在做什么？ 現(xiàn)行戰(zhàn)略 競爭者的能力？ 競爭者的優(yōu)劣勢 競爭者的設(shè)想？ 競爭者對環(huán)境和自己的設(shè)想 什么驅(qū)使競爭者？ 未來目標(biāo) 16 二、會(huì)展市場調(diào)研的目的 ? （一）宏觀環(huán)境調(diào)研的目的 ? （二）中觀環(huán)境調(diào)研的目的 （行業(yè)） ? （三）微觀環(huán)境調(diào)研的目的 17 行業(yè)調(diào)研的目的 ? 有助于會(huì)展項(xiàng)目的選擇 ? 有助于會(huì)展項(xiàng)目主題的選擇和確定 ? 有助于會(huì)展項(xiàng)目的市場定位 ? 有助于會(huì)展項(xiàng)目的戰(zhàn)略管理 ? 有助于會(huì)展項(xiàng)目時(shí)間、空間的安排 ? 有助于收集展會(huì)的行業(yè)信息，為參展商和專業(yè)觀眾提供針對性的服務(wù) 18 會(huì)展調(diào)研的內(nèi)容及目的 天 地 彼 己 顧客 行業(yè)環(huán)境 競爭對手 企業(yè)自身 目標(biāo)市場 宏觀環(huán)境 知利危 識(shí)長短 揚(yáng)長避短 趨利避害 滿足顧客 19 三、會(huì)展市場調(diào)研過程及管理 ?調(diào)研準(zhǔn)備階段 ? 調(diào)研方案設(shè)計(jì)階段 ?調(diào)研實(shí)施階段 ?調(diào)研的過程管理 20 （一）調(diào)研準(zhǔn)備階段 ? 調(diào)研問題或機(jī)會(huì)的界定 ? 調(diào)研過程首先是認(rèn)識(shí)會(huì)展?fàn)I銷問題或機(jī)會(huì)，問題的正確界定決定市場調(diào)研的方向和合理性。 13 展品調(diào)研（ 4P） ? 產(chǎn)品 （ Product），主要包括參展商和觀眾對產(chǎn)品的需求調(diào)研；新產(chǎn)品情況調(diào)研；展會(huì)產(chǎn)品競爭力調(diào)研。 ?技術(shù)含量 ： 展品以及生產(chǎn)設(shè)備所需要的技術(shù)的難易程度、以及它們的體積大小和重量；展覽展示技術(shù)含量等。 了解產(chǎn)業(yè)的分布狀況，不僅要了解該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品分布及地區(qū)的分布、廠商數(shù)量及分布、產(chǎn)品銷售模式及其成熟度等。 8 行業(yè)環(huán)境調(diào)研 ?產(chǎn)業(yè)性質(zhì) ： 是指產(chǎn)業(yè)技術(shù)特點(diǎn)、市場結(jié)構(gòu)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)大小、外部經(jīng)濟(jì)性等對產(chǎn)業(yè)規(guī)定的內(nèi)在規(guī)定性。 市場營銷調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程； 營銷調(diào)研的結(jié)果可以是直接的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，也可以是最終的市場研究報(bào)告，在日常工作中后者往往居多； 會(huì)展市場營銷調(diào)研必須根據(jù)明確的調(diào)查目的，采取特定的方法和手段，以保證調(diào)查結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性； 會(huì)展市場調(diào)研的主要功能是為處在動(dòng)態(tài)市場競爭環(huán)境中的會(huì)展公司制定營銷決策提供依據(jù)。 4 5 一、會(huì)展市場調(diào)研的內(nèi)容 ? （一）宏觀方面 (PEST) ? （二）中觀方面 (產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目前景等 ) ? （三）微觀方面 (展會(huì)所在地、目標(biāo)顧客、展品、同類展會(huì)、展會(huì)組織 /經(jīng)營者自身?xiàng)l件等等 ) 6 宏觀環(huán)境調(diào)研 （ PEST模型） 政治法律環(huán)境 企業(yè)經(jīng)營 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 Politics Technology Economy Society 7 （二）中觀環(huán)境調(diào)研 ? 行業(yè)環(huán)境調(diào)研 ? 這里的行業(yè)環(huán)境是指 參展企業(yè)所屬行業(yè) 的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。 ?產(chǎn)業(yè)規(guī)模 ： 產(chǎn)業(yè)規(guī)模主要是指該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值、銷售總額、進(jìn)出口總額和從業(yè)人員數(shù)量等。 ? 廠商數(shù)量 ： 從理論上說，一個(gè)產(chǎn)業(yè)擁有的廠商數(shù)量就是即將舉辦的展會(huì)的潛在參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量。 11 （二）中觀環(huán)境調(diào)研 ? 項(xiàng)目發(fā)展前景調(diào)研 ? 市場環(huán)境調(diào)研，包括市場規(guī)模、市場競爭狀況、經(jīng)銷商數(shù)量與分布狀況、行業(yè)協(xié)會(huì)狀況、市場變化趨勢、相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況等。 ? 價(jià)格 （ Price），主要包括同類展會(huì)的價(jià)格水平；展品成本；目標(biāo)顧客（參展商和觀眾）可接受的價(jià)格。問題不可過于寬泛。 ? 資料分析與解釋 ? 主要有探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研等。 ? 盡可能做到給定費(fèi)用，效果最好；或給定目標(biāo)，費(fèi)用最少。 ? 資料收集與處理 （ 原始資料和二手資料） ? 資料分析與解釋。調(diào)研報(bào)告應(yīng)簡明扼要，用資料、數(shù)據(jù)說明問題，要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。為此，調(diào)研過程的過程要達(dá)到以下 3個(gè)目標(biāo)。 對于成本應(yīng)進(jìn)行細(xì)分，采取相應(yīng)的控制措施。 ? 目的 ： 發(fā)現(xiàn)問題、尋找機(jī)會(huì)或縮小問題的范圍。 常用 5W1H法 。 29 因果性調(diào)研 （ Causal Research) ? 它側(cè)重市場分析和研究 。 ? 目的 ： 估計(jì)和預(yù)測某會(huì)展市場的發(fā)展前景和發(fā)展趨勢 。 A展會(huì)目前的規(guī)模小 32 （二） 選擇 會(huì)展 調(diào)研 類型 的原則 ? 市場調(diào)研從哪類開始 ， 多取決于調(diào)研問題界定的確切程度及調(diào)研人員對找到調(diào)研問題的確定程度 。 33 委托專門市場調(diào)研機(jī)構(gòu)幫助收集相關(guān)信息 收集現(xiàn)成的資料 二手資料往往具有挖掘價(jià)值和成本節(jié)省價(jià)值。 36 （一）基礎(chǔ)培訓(xùn) ? 如何接近被調(diào)查者 ? （ 1）自信、準(zhǔn)確、規(guī)范地自我介紹； ? （ 2）調(diào)查員的儀表。出現(xiàn)的原因可分為主觀與客觀原因。 40 （一）基礎(chǔ)培訓(xùn) ? 提問的技巧 ? （ 1） 提問用詞 。 ? 記錄 ? 注重記錄的速度與對重要的原話的記錄 。 包括： ? 向調(diào)查員解釋調(diào)查問卷 ? 統(tǒng)一問卷的填寫方法 ? 分派任務(wù) ? 訪問準(zhǔn)備 ? …… 44 六、會(huì)展市場信息的收集與分析 ? 會(huì)展市場信息收集方法 ? 市場調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析方法 45 （一） 市場信息收集方法 ? 二手資料的收集 內(nèi)部資料 外部資料 二手資料 的來源 業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料 統(tǒng)計(jì)部門及各級(jí)政府部門公布的有關(guān)資料；各機(jī)構(gòu)提供的市場信息、調(diào)查報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)字、分析報(bào)告；各種媒體提供的文獻(xiàn)資料；企業(yè)名錄、其他公司報(bào)表；存檔的商情資料、技術(shù)資料、研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)查報(bào)告；商品目錄、廣告說明書、專利資料、商品價(jià)目表；各展會(huì)發(fā)放的資料等 46 內(nèi)部資料 主要指反映企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的各種記錄，包括企業(yè)內(nèi)部的各種業(yè)務(wù)、統(tǒng)計(jì)財(cái)務(wù)及其他有關(guān)資料等，如業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料。 ? （ 1）洞察或解決研究的問題，以及原始資料搜集的問卷設(shè)計(jì)提供探測性信息。 ? （ 5）