【正文】 紅星單位 :克 單位 :毫克 完達(dá)山 AD鈣奶粉 VS AD鈣奶粉 單位 :國際單位 30002500600400維生素A 維生素D完達(dá)山紅星注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競(jìng)品產(chǎn)品的包裝說明 49 全脂甜系列奶粉 —— 雀巢含大豆磷脂，紅星含糖 量相對(duì)高 22 20 20503 蛋白質(zhì)脂肪乳糖蔗糖水分礦物質(zhì)雀巢紅星單位 :克 雀巢全脂甜奶粉 VS 紅星全脂甜奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競(jìng)品產(chǎn)品的包裝說明 50 ?“邦健多”為脫脂，但是脂肪含量為單位奶粉 10g，而雀巢、完達(dá)山等競(jìng)品只為 1g左右 ?“ 邦力多”為低脂，而含脂量為單位奶粉 16g；三鹿中老年奶粉低脂含量為單位奶粉低于 10g；完達(dá)山低脂奶粉（高鐵高鈣）脂含量為單位奶粉 11g 脂肪含量偏高，通常對(duì)人體內(nèi)代謝不利 紅星奶粉脂肪含量偏高，尤其脫脂奶粉與競(jìng)品對(duì)比強(qiáng)烈 51 ?雀巢溶解要求為 225ml溫開水 (無溫度限制 )中 。 77% 人數(shù) ?消費(fèi)者多選擇三元和光明，其次是伊利和蒙牛； ?消費(fèi)者反映：三元液態(tài)奶味道太淡，并且配送信譽(yù)差（小紅帽），但三元產(chǎn)品鋪貨率高，多數(shù)消費(fèi)者在奶站只能訂到三元奶。 ?廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響逐漸弱化，消費(fèi)趨于理性。 ? 長(zhǎng)期以來，我國乳制品只有奶粉和液態(tài)奶兩種，品種單調(diào)，很難適應(yīng)多元化的市場(chǎng)需求。 ?為防止操作不當(dāng)造成污染，牛奶經(jīng)過不同器具和工序后，應(yīng)進(jìn)行一次嚴(yán)格檢測(cè)。 這也是“擴(kuò)大內(nèi)需”。乳制品質(zhì)量與進(jìn)口產(chǎn) 品的差距在迅速縮小。它代表了買方的觀點(diǎn)和利益。 2023年 8月 23日 黑龍江紅星集團(tuán)股份有限公司 北京信勤管理咨詢有限公司 機(jī)密 XQ 0118 2 I. 營(yíng)銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營(yíng)銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 3 環(huán)境分析要點(diǎn) ? 國家政策傾向扶持大型奶業(yè)集團(tuán)的發(fā)展； ? 學(xué)生飲用奶計(jì)劃提供發(fā)展新機(jī)遇； ? WTO 對(duì)中國乳業(yè)影響不大； ? 消費(fèi)者更注重營(yíng)養(yǎng)健康，但飲食習(xí)慣尚未形成； ? 中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力還很大， 占領(lǐng) 農(nóng)村市場(chǎng) 短期不會(huì)有效，農(nóng)民消費(fèi)尚需引導(dǎo)； ? 乳品企業(yè)須在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，加大科技含量； ? 國內(nèi)小規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)整合局面； ? 國內(nèi)乳制品產(chǎn)量、年銷售收入增長(zhǎng)快，潛力大； ? 國產(chǎn)奶粉占據(jù)較大市場(chǎng)份額，具備與國外企業(yè)抗衡的實(shí)力； ? 發(fā)展液體奶，本土企業(yè)機(jī)會(huì)較多； 國家 市場(chǎng) 消費(fèi)者 前景預(yù)期 4 營(yíng)銷模式從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的變遷 企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷的調(diào)節(jié)來適應(yīng)市場(chǎng)的需要及變化。 我國人均乳類產(chǎn)品消費(fèi)量尚 處于較低水平，市場(chǎng)潛力巨大。隨機(jī)在商場(chǎng)詢問消費(fèi)者，十有六七回答“不天天喝奶”； 短期 長(zhǎng)期 國內(nèi) 現(xiàn)狀 11 051015202530大城市 全國平均 農(nóng)村地區(qū)人均奶類消費(fèi)量?我國一向重視城市消費(fèi)，現(xiàn)今大城市消費(fèi)接近飽和， 根據(jù)我國食物習(xí)慣，再增加消費(fèi)可能性不大。 奶源的 管理 嚴(yán)格的 生產(chǎn)工藝 ?收集優(yōu)質(zhì)無抗奶源，原則上盡量避免有抗殘的奶進(jìn)入后序工作和其它奶混雜，應(yīng)將檢測(cè)盡量實(shí)施在上一工作中。 ?北京三元 充當(dāng)無抗先鋒 ,每年用于檢驗(yàn)無抗奶試劑的費(fèi)用近 200萬 。 數(shù)據(jù)來源： 2023年 1月市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) 19 市場(chǎng)銷售的液體奶大幅度猛增， 市場(chǎng)潛力巨大 75120150780204060801001201401601996 1997 1998 1999 2023總增長(zhǎng) 189 % 年平均增長(zhǎng)率 % 年產(chǎn)量 (萬噸 ) 數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 中國企業(yè)應(yīng)大打液態(tài)奶市場(chǎng) ? 中消協(xié)對(duì)國內(nèi) 28家企業(yè)生產(chǎn)的 29種牌號(hào)的滅菌純牛奶進(jìn)行了比較試驗(yàn)，排出前五名分別是 : 伊利、紅星、蒙牛、三元、太陽寶 ； ? 隨著競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，人們的消費(fèi)開始由普通袋裝奶向滅菌奶方向轉(zhuǎn)移； ? 液態(tài)奶消費(fèi)占人均消費(fèi)奶量的 2/3，而我國現(xiàn)在連 30%也未達(dá)到，這個(gè)空白主要由產(chǎn)業(yè)整合后的大集團(tuán)來完成。 ?高檔奶粉多數(shù)為嬰幼兒所消費(fèi)，中老年的消費(fèi)水平集中在中高檔，即每袋 1030元。 產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品組合深度 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 產(chǎn)品組合黏度 產(chǎn)品組合中的項(xiàng)目總數(shù) 產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品有多少品種規(guī)格 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 37 紅星產(chǎn)品組合的寬度較窄，僅專注奶粉和水奶 奶粉 冷飲 水奶 豆奶 其他 （米粉、麥片） 完達(dá)山 紅 星 伊 利 三 鹿 雀 巢 光 明 乳 制 品 的 產(chǎn) 品 寬 度 品 牌 38 紅星奶粉系列分類 加糖奶粉 全脂奶粉 嬰兒配方奶粉 中老年奶粉 功能性奶粉 中老年奶粉 雙歧中老年奶粉 邦力多 邦兒樂 邦兒能 邦兒健 嬰兒奶粉 （配方 2） 嬰兒乳珍 2段 中小學(xué)生奶粉 成長(zhǎng)奶粉 幼兒補(bǔ)鈣奶粉 邦智多 邦益多 邦維多 全脂特級(jí)加糖粉 全脂淡奶粉 特供軍需奶粉 邦健多 加鋅奶粉 AD鈣奶粉 低脂高鈣奶粉 兒童奶粉 奶 粉 媽咪奶粉 大學(xué)士奶粉 其他 注： 綠字表示第一代產(chǎn)品； 黃字表示邦系列產(chǎn)品； 白字表示其他系列 39 紅星奶粉與其他競(jìng)品相比，產(chǎn)品線較長(zhǎng) 系列 個(gè)數(shù) 品牌 加糖 \ 全脂 \ 脫脂等系列 嬰兒配方奶粉 兒童奶粉 老年奶粉 功能性奶粉 其他 合計(jì) 紅星 3 5 5 3 4 3 23 完達(dá)山 3 3 2 1 4 1 3 三鹿 2 3 3 2 2 2 14 伊利 4 1 2 1 4 12 雀巢 2 7 1 10 注：功能性奶粉指加入特殊元素、或有特別功能的；其他中如中青年使用的歸入其他 ?紅星奶粉產(chǎn)品線長(zhǎng)，并且不同代產(chǎn)品間有重復(fù)，導(dǎo)致消費(fèi)者 在 認(rèn)同產(chǎn)品上模糊不清，也造成紅星產(chǎn)品自身內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象 ?同雀巢采用差異化策略，主打嬰兒配方奶粉相比，紅星各奶 粉系列均衡發(fā)展，主打品牌不突出 40 紅星奶粉與競(jìng)品比較 —— 完達(dá)山品種分類明確 紅星分類模糊不清 完達(dá)山 紅星 1段配方奶粉 3段配方奶粉 2段配方奶粉 邦兒樂 邦兒健 邦益多 邦兒能 就紅星與完達(dá)山嬰兒系列奶粉分類進(jìn)行比較 41 紅星奶粉不同代產(chǎn)品定位有重復(fù) 邦維多全脂甜奶粉（邦系列） 全脂甜奶粉（老系列） 邦力多（邦系列） 中老年奶粉（老系列） 邦智多（邦系列） 中小學(xué)生奶粉（老系列） 全脂甜 中小學(xué)生用 中老年用 42 紅星水奶與競(jìng)品比較，產(chǎn)品線長(zhǎng)度顯然較短 系列品牌 滅菌奶 消毒奶 酸奶 合計(jì)紅星 4 0 3 7光明 12 8 14 34三元 6 3 10 19伊利 3 2 3 8帕馬拉特 7 0 4 11數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上資料及超市統(tǒng)計(jì) 同光明、三元相比，紅星水奶品種和規(guī)格相對(duì)較少； 同樣距離北京較遠(yuǎn)，伊利有袋裝水奶，但紅星沒有。 紅星 ? 近幾年的研發(fā)投入？ ? 專門的產(chǎn)品研發(fā)部門的設(shè)立情況？ 紅星的研發(fā)投入遠(yuǎn)不如競(jìng)品 59 I. 營(yíng)銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營(yíng)銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 60 產(chǎn)品定價(jià)問題分析 問題類型 表面現(xiàn)象 深層次問題 可能的原因 價(jià)格定位 價(jià)格控制 ?奶粉定位在中低檔 ?水奶定位在中高檔 ?各店售價(jià)差異大 ?零售價(jià)格不統(tǒng)一 ?產(chǎn)品本身定位不準(zhǔn)確 ?進(jìn)店費(fèi)用不同 ?各店檔次不同 ?串貨現(xiàn)象 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?產(chǎn)品成本問題 ?營(yíng)銷渠道價(jià) 格控制不嚴(yán)格 61 紅星奶粉定價(jià)分析 —— 紅星奶粉定位于中低擋 降糖 成長(zhǎng) /力多精 全脂甜 中小學(xué)生 /加鋅 嬰兒 中老年 嬰兒 全脂 全脂甜 嬰兒 /中小學(xué)生 中小學(xué)生 邦兒能 學(xué)生 AD鈣 中老年 脫脂 中老年 中老年 高鈣高鐵低脂 //脫脂 全脂即溶 /高鈣高鐵 雀 巢 伊利 完達(dá)山 三鹿 紅星 24 22 9 10 11 12 13 14 18 16 15 20 數(shù)據(jù)來源：競(jìng)品零售價(jià)比較分析 —— 北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達(dá)等超市 中低檔 單位：元 62 紅星奶粉定價(jià)方面存在的問題 ?奶粉定價(jià)被動(dòng) 紅星奶粉系列整體定價(jià)偏低，如果推出高價(jià)位的新品，原目標(biāo)消費(fèi)群體將很難接受，導(dǎo)致紅星新品的定價(jià)很大程度上完全依賴于消費(fèi)者，變的很被動(dòng)。分銷渠道應(yīng)從多方位向消費(fèi)者灌輸自己產(chǎn)品的形象。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手返利政策 74 各銷售分公司、辦事處之間缺乏交流 工作匯報(bào) 指 令 發(fā)貨請(qǐng)求 指 令 日常只是同總公司的工作匯報(bào)、發(fā)貨請(qǐng)求等，各辦事處并不能從銷售公司處得到有說服力的銷售計(jì)劃或市場(chǎng)指導(dǎo)。在終端市場(chǎng)上，無論是搞活動(dòng)的積極性、人力、物力的投入，紅星的力度都較大，但效果不明顯。 77 乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還處于一個(gè)低層次上 乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在還只是一個(gè)很低層次上的競(jìng)爭(zhēng)，各生產(chǎn)廠家僅僅只是在產(chǎn)品的淺度組合、促銷活動(dòng)中贈(zèng)品的新奇、業(yè)務(wù)人員的多寡上進(jìn)行較量，而向整個(gè)營(yíng)銷中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等各環(huán)節(jié)的深度上下功夫、挖潛力的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成。他們需要銷售人員花費(fèi)時(shí)間剖析問題與需求，帶來新的見識(shí)和價(jià)值。 銷售計(jì)劃制定程序 信息的缺乏，使得銷售公司的年度工作計(jì)劃制定不能基于一個(gè)客觀