【正文】 率為 % ； – 國產品牌三鹿保持在第二的位置，市場綜合占有率為 % ； – 完達山、多美滋和伊利分別排在其后，三者業(yè)績相當； 全國市場的領先品牌相對固定，前十名品牌占據(jù)全國約 66%左右的市場。 數(shù)據(jù)來源： 2023年 1月市場監(jiān)測數(shù)據(jù) 19 市場銷售的液體奶大幅度猛增， 市場潛力巨大 75120150780204060801001201401601996 1997 1998 1999 2023總增長 189 % 年平均增長率 % 年產量 (萬噸 ) 數(shù)據(jù)來源：中經網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 中國企業(yè)應大打液態(tài)奶市場 ? 中消協(xié)對國內 28家企業(yè)生產的 29種牌號的滅菌純牛奶進行了比較試驗，排出前五名分別是 : 伊利、紅星、蒙牛、三元、太陽寶 ； ? 隨著競爭格局發(fā)生變化，人們的消費開始由普通袋裝奶向滅菌奶方向轉移； ? 液態(tài)奶消費占人均消費奶量的 2/3，而我國現(xiàn)在連 30%也未達到，這個空白主要由產業(yè)整合后的大集團來完成。 20 外來 企業(yè) 本土 企業(yè) 發(fā)展液態(tài)奶中國的本土企業(yè)機會較多 優(yōu)勢 劣勢 ? 依托本土，時間上有優(yōu)勢； ? 某些企業(yè)規(guī)模大，在市場上占有相當份額； ? 奶源品質好 (綠色無污染 )。 ? 產品質量高； ? 價格便宜； ? 國外流行的瘋牛病，讓消費者對國外奶源產生不信任； ? “二惡英”事件，使外來企業(yè)只能依靠中國奶源； ? 國外液態(tài)奶要想進入，運輸時間長，且產品品種有限； ? 技術及裝備水平差； ? 管理經驗和營銷模式單一； ? 小廠數(shù)量多，質量差； ? 先進的技術、設備和生產線； ? 先進的管理經驗和營銷模式； ? 產品技術含量高； 21 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產品分析 IV. 產品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 22 消費者調查結果綜述 ?消費者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報紙和商場促銷。 ?廣告對消費者購買行為的影響逐漸弱化，消費趨于理性。 購買行為 ?消費者以自己 /家人消費為主，以超市 /商場為主要購買地 奶粉消費 ?奶粉消費集中于嬰幼兒和中老年人，且以國外品牌為主； ?消費者最關注 品牌與質量 ，其次是營養(yǎng)指標和日期； 水奶消費 ?北京地區(qū)的消費者飲奶習慣已經形成，品牌多選擇三元和 光明，其次是伊利和蒙牛； ?消費者最關注 生產日期和質量 ，其次是品牌和產品口味； 廣告影響 23 目標消費者及購物地點分析 8500給嬰兒自己/家人使用饋贈禮品雜貨店2%街邊冷飲攤點2%廠家直銷店16% 超市商場80%% 消費者主要以自己 /家人消費為主， 以超市、商場為主要購買地 目標使用者統(tǒng)計分析 購物地點統(tǒng)計分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費者問卷調查 24 奶粉與液態(tài)奶的消費群體不同 嬰幼兒中小學生青壯年 中老年奶粉 水奶 市場調查顯示： ?水奶的消費群體比奶粉要廣， ?奶粉的消費呈兩級分化趨勢，多集中于 嬰幼兒和中老年人。 ?被調查人數(shù) 56人 ?不常飲奶人數(shù) 6人 ?接受水奶調查人數(shù) 50人 ?接受奶粉調查人數(shù) 35人 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費者問卷調查 25 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費者問卷調查 149915保質期內半年內3個月內1個月內奶粉 6194162保質期內23個月內1個月內2周以內一周內液體奶 液態(tài)奶與奶粉的產品時限差異大 ? 產品時限 —— 出廠日到購買日之間的時間段。 83% 62% 保質期 6個月以上 要求不高 要求很高 26 購買 奶粉 時消費者關注的因素分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費者問卷調查 消費者最關注奶粉的品牌與質量， 其次是營養(yǎng)指標和日期。 31212726341017551015213品牌知名度質量營養(yǎng)指標生產日期價位包裝特殊功能第一重要第二重要第三重要基數(shù)：奶粉購買者 (35人 ) 25 22 21 24 12 27 消費者選擇 奶粉 的 品牌、系列分析 安嬰兒1%惠爾浦1%美素樂3%三鹿7%完達山22%伊利14%多美滋11% 紅星11%雀巢30%?品牌統(tǒng)計 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費者問卷調查 ? 奶粉一般選擇國外品牌如：雀巢、多美滋等，約占 46%，國內品牌主要是完達山和伊利，而消費紅星的僅為 11%； 1173817024681012141618全脂類嬰兒配方 兒童奶粉中老年奶粉 功能性奶粉?系列統(tǒng)計 人數(shù) ?奶粉消費多集中在功能性及全脂類，并且功能性奶粉以中老年消費居多； 基數(shù)：奶粉購買者 (35人 ) 28 奶粉 消費 的頻率及價格分析 371165024681012141618一年 半年 23個月 1個月 2周左右62311201020304010元以下 1030元 30100元 100元以上消費 頻率 單位 價位 按價格側重統(tǒng)計 按時間側重統(tǒng)計 人數(shù) 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費者問卷調查 ? 嬰幼兒消費頻率很高，一般為兩周左右一聽；而其他消費群體消費頻率偏低，約 23個月消費一袋。 ?高檔奶粉多數(shù)為嬰幼兒所消費，中老年的消費水平集中在中高檔，即每袋 1030元。 人數(shù) 29 消費者購買 液態(tài)奶 時關注的因素 199864212491052212116161912生產日期質量產品口味品牌知名度價格容量包裝指標含量第一重要第二重要第三重要34 24 42 18 22 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費者問卷調查 基數(shù)：液態(tài)奶購買者 (50人 ) 消費者購買液態(tài)奶時最關注生產日期和質量， 其次是品牌和產品口味。 30 消費者選擇 液體奶 的品牌及消費頻率分析 帕瑪拉特13%伊利16%雀巢3%光明20%三元35%蒙牛13%?水奶品牌統(tǒng)計 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費者問卷調查 6 63012051015202530很少飲奶 少于250ml/天 250500ml/天 大于500ml/天?消費頻率統(tǒng)計 ? 北京地區(qū)的消費者飲奶習慣已經形成， 一般日消費量在 250ml 以上者居多。 77% 人數(shù) ?消費者多選擇三元和光明，其次是伊利和蒙牛； ?消費者反映：三元液態(tài)奶味道太淡，并且配送信譽差（小紅帽），但三元產品鋪貨率高，多數(shù)消費者在奶站只能訂到三元奶。 31 液態(tài)奶 的價格及包裝分析 1126180102030 單位價位 /250ml 按價格側重統(tǒng)計 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費者問卷調查 1167181931瓶裝棒形四連杯包裝利樂磚利樂枕屋形包裝普通袋奶選擇水奶包裝統(tǒng)計 ? 消費者目前的消費價位一般 低于 元 ； ? 消費者選擇水奶多為 普通袋奶、屋形和利樂枕包裝 ，一次購買量多在 1000ml 以上（捆綁式包裝較受歡迎）。 人數(shù) 32 乳品廣告信息獲取的渠道及效果分析 4202410從不相信廣告幾乎不影響決策了解作用,關鍵看質量影響很大廣告對消費者購買行為的影響 1017184184232電視廣告報紙商場促銷自己嘗試親屬朋友平面廣告電臺廣播互聯(lián)網(wǎng)個人習慣獲取乳品信息的渠道 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費者問卷調查 % —— % —— % 基數(shù)：乳制品購買者 (50人 ) ? 消費者 獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報紙和商場促銷。 ? 廣告對消費者購買行為的影響逐漸弱化，部分消費者 認為親自 實踐是認知產品的唯一方式，消費趨于理性。 33 乳品廣告應突出的方面 7124621269112144291高優(yōu)質量品牌形象廣告創(chuàng)意畫面吸引人宣傳時間/地點產品系列第一重要第二重要第三重要乳品廣告各要素分析 年齡 廣告 中老年 青壯年 中小學生 高優(yōu)質量 70 % % 2 8 .6 % 品牌形象 15 % % 2 0 .6 % 廣告創(chuàng)意 10 % 2 8 . 7 % % 畫面吸引人 5 % % % ? 消費者普遍認為乳品廣告應該突出的方面是 產品的質量和品牌形象； ? 不同年齡段的消費群體關注廣告的不同側面 中老年 —— 理性的消費群體，較看重產品質量； 中小學生 —— 最易受廣告影響的消費群體，較看重廣告畫面； 青壯年 —— 較理性，但也關注產品的品牌形象和廣告創(chuàng)意； 按各年齡階段分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費者問卷調查 34 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產品分析 IV. 產品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 35 產品問題分析 問題類型 表面現(xiàn)象 深層次問題 可能的原因 產品組合 產品質量 ?產品面窄 ?產品線長 ?深度不夠 ?產品線有黏度 ?產品定位不清 ?新品研發(fā)規(guī)劃 產品包裝 ?品牌標識不醒目 ?沒有英文對照 ?容易漲袋 ?產品定位不清 ?包裝技術 ?生產技術 ?研發(fā)投入 ?溶解度差 ?添加元素的含量、加工 ?保質期僅僅為一年 ?企業(yè)產品部門 的管理問題 ?企業(yè)內部溝通 不充分 ?企業(yè)對技術研發(fā) 的投入不夠 ?消費者意見 反饋不充分 ?技術研發(fā) ?產品部門 36 產品組合分析 —— 寬度、長度、深度、黏度 公司具有多少條不同的產品線 。 產品組合寬度 產品組合