【正文】 率為 % ； – 國產(chǎn)品牌三鹿保持在第二的位置，市場綜合占有率為 % ； – 完達(dá)山、多美滋和伊利分別排在其后，三者業(yè)績相當(dāng)； 全國市場的領(lǐng)先品牌相對(duì)固定，前十名品牌占據(jù)全國約 66%左右的市場。 數(shù)據(jù)來源： 2023年 1月市場監(jiān)測數(shù)據(jù) 19 市場銷售的液體奶大幅度猛增， 市場潛力巨大 75120150780204060801001201401601996 1997 1998 1999 2023總增長 189 % 年平均增長率 % 年產(chǎn)量 (萬噸 ) 數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 中國企業(yè)應(yīng)大打液態(tài)奶市場 ? 中消協(xié)對(duì)國內(nèi) 28家企業(yè)生產(chǎn)的 29種牌號(hào)的滅菌純牛奶進(jìn)行了比較試驗(yàn)，排出前五名分別是 : 伊利、紅星、蒙牛、三元、太陽寶 ； ? 隨著競爭格局發(fā)生變化，人們的消費(fèi)開始由普通袋裝奶向滅菌奶方向轉(zhuǎn)移； ? 液態(tài)奶消費(fèi)占人均消費(fèi)奶量的 2/3，而我國現(xiàn)在連 30%也未達(dá)到，這個(gè)空白主要由產(chǎn)業(yè)整合后的大集團(tuán)來完成。 20 外來 企業(yè) 本土 企業(yè) 發(fā)展液態(tài)奶中國的本土企業(yè)機(jī)會(huì)較多 優(yōu)勢 劣勢 ? 依托本土，時(shí)間上有優(yōu)勢； ? 某些企業(yè)規(guī)模大，在市場上占有相當(dāng)份額； ? 奶源品質(zhì)好 (綠色無污染 )。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量高； ? 價(jià)格便宜； ? 國外流行的瘋牛病，讓消費(fèi)者對(duì)國外奶源產(chǎn)生不信任； ? “二惡英”事件，使外來企業(yè)只能依靠中國奶源； ? 國外液態(tài)奶要想進(jìn)入，運(yùn)輸時(shí)間長，且產(chǎn)品品種有限； ? 技術(shù)及裝備水平差； ? 管理經(jīng)驗(yàn)和營銷模式單一； ? 小廠數(shù)量多，質(zhì)量差； ? 先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和生產(chǎn)線； ? 先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和營銷模式； ? 產(chǎn)品技術(shù)含量高； 21 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 22 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果綜述 ?消費(fèi)者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報(bào)紙和商場促銷。 ?廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響逐漸弱化，消費(fèi)趨于理性。 購買行為 ?消費(fèi)者以自己 /家人消費(fèi)為主，以超市 /商場為主要購買地 奶粉消費(fèi) ?奶粉消費(fèi)集中于嬰幼兒和中老年人，且以國外品牌為主； ?消費(fèi)者最關(guān)注 品牌與質(zhì)量 ，其次是營養(yǎng)指標(biāo)和日期； 水奶消費(fèi) ?北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成，品牌多選擇三元和 光明，其次是伊利和蒙牛； ?消費(fèi)者最關(guān)注 生產(chǎn)日期和質(zhì)量 ，其次是品牌和產(chǎn)品口味； 廣告影響 23 目標(biāo)消費(fèi)者及購物地點(diǎn)分析 8500給嬰兒自己/家人使用饋贈(zèng)禮品雜貨店2%街邊冷飲攤點(diǎn)2%廠家直銷店16% 超市商場80%% 消費(fèi)者主要以自己 /家人消費(fèi)為主， 以超市、商場為主要購買地 目標(biāo)使用者統(tǒng)計(jì)分析 購物地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 24 奶粉與液態(tài)奶的消費(fèi)群體不同 嬰幼兒中小學(xué)生青壯年 中老年奶粉 水奶 市場調(diào)查顯示： ?水奶的消費(fèi)群體比奶粉要廣， ?奶粉的消費(fèi)呈兩級(jí)分化趨勢，多集中于 嬰幼兒和中老年人。 ?被調(diào)查人數(shù) 56人 ?不常飲奶人數(shù) 6人 ?接受水奶調(diào)查人數(shù) 50人 ?接受奶粉調(diào)查人數(shù) 35人 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 25 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 149915保質(zhì)期內(nèi)半年內(nèi)3個(gè)月內(nèi)1個(gè)月內(nèi)奶粉 6194162保質(zhì)期內(nèi)23個(gè)月內(nèi)1個(gè)月內(nèi)2周以內(nèi)一周內(nèi)液體奶 液態(tài)奶與奶粉的產(chǎn)品時(shí)限差異大 ? 產(chǎn)品時(shí)限 —— 出廠日到購買日之間的時(shí)間段。 83% 62% 保質(zhì)期 6個(gè)月以上 要求不高 要求很高 26 購買 奶粉 時(shí)消費(fèi)者關(guān)注的因素分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 消費(fèi)者最關(guān)注奶粉的品牌與質(zhì)量， 其次是營養(yǎng)指標(biāo)和日期。 31212726341017551015213品牌知名度質(zhì)量營養(yǎng)指標(biāo)生產(chǎn)日期價(jià)位包裝特殊功能第一重要第二重要第三重要基數(shù)：奶粉購買者 (35人 ) 25 22 21 24 12 27 消費(fèi)者選擇 奶粉 的 品牌、系列分析 安嬰兒1%惠爾浦1%美素樂3%三鹿7%完達(dá)山22%伊利14%多美滋11% 紅星11%雀巢30%?品牌統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 ? 奶粉一般選擇國外品牌如：雀巢、多美滋等，約占 46%，國內(nèi)品牌主要是完達(dá)山和伊利，而消費(fèi)紅星的僅為 11%； 1173817024681012141618全脂類嬰兒配方 兒童奶粉中老年奶粉 功能性奶粉?系列統(tǒng)計(jì) 人數(shù) ?奶粉消費(fèi)多集中在功能性及全脂類，并且功能性奶粉以中老年消費(fèi)居多； 基數(shù)：奶粉購買者 (35人 ) 28 奶粉 消費(fèi) 的頻率及價(jià)格分析 371165024681012141618一年 半年 23個(gè)月 1個(gè)月 2周左右62311201020304010元以下 1030元 30100元 100元以上消費(fèi) 頻率 單位 價(jià)位 按價(jià)格側(cè)重統(tǒng)計(jì) 按時(shí)間側(cè)重統(tǒng)計(jì) 人數(shù) 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 ? 嬰幼兒消費(fèi)頻率很高，一般為兩周左右一聽；而其他消費(fèi)群體消費(fèi)頻率偏低，約 23個(gè)月消費(fèi)一袋。 ?高檔奶粉多數(shù)為嬰幼兒所消費(fèi)，中老年的消費(fèi)水平集中在中高檔，即每袋 1030元。 人數(shù) 29 消費(fèi)者購買 液態(tài)奶 時(shí)關(guān)注的因素 199864212491052212116161912生產(chǎn)日期質(zhì)量產(chǎn)品口味品牌知名度價(jià)格容量包裝指標(biāo)含量第一重要第二重要第三重要34 24 42 18 22 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 基數(shù)：液態(tài)奶購買者 (50人 ) 消費(fèi)者購買液態(tài)奶時(shí)最關(guān)注生產(chǎn)日期和質(zhì)量， 其次是品牌和產(chǎn)品口味。 30 消費(fèi)者選擇 液體奶 的品牌及消費(fèi)頻率分析 帕瑪拉特13%伊利16%雀巢3%光明20%三元35%蒙牛13%?水奶品牌統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 6 63012051015202530很少飲奶 少于250ml/天 250500ml/天 大于500ml/天?消費(fèi)頻率統(tǒng)計(jì) ? 北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成， 一般日消費(fèi)量在 250ml 以上者居多。 77% 人數(shù) ?消費(fèi)者多選擇三元和光明，其次是伊利和蒙牛； ?消費(fèi)者反映：三元液態(tài)奶味道太淡，并且配送信譽(yù)差（小紅帽），但三元產(chǎn)品鋪貨率高，多數(shù)消費(fèi)者在奶站只能訂到三元奶。 31 液態(tài)奶 的價(jià)格及包裝分析 1126180102030 單位價(jià)位 /250ml 按價(jià)格側(cè)重統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 1167181931瓶裝棒形四連杯包裝利樂磚利樂枕屋形包裝普通袋奶選擇水奶包裝統(tǒng)計(jì) ? 消費(fèi)者目前的消費(fèi)價(jià)位一般 低于 元 ； ? 消費(fèi)者選擇水奶多為 普通袋奶、屋形和利樂枕包裝 ，一次購買量多在 1000ml 以上（捆綁式包裝較受歡迎）。 人數(shù) 32 乳品廣告信息獲取的渠道及效果分析 4202410從不相信廣告幾乎不影響決策了解作用,關(guān)鍵看質(zhì)量影響很大廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響 1017184184232電視廣告報(bào)紙商場促銷自己嘗試親屬朋友平面廣告電臺(tái)廣播互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人習(xí)慣獲取乳品信息的渠道 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 % —— % —— % 基數(shù)：乳制品購買者 (50人 ) ? 消費(fèi)者 獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報(bào)紙和商場促銷。 ? 廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響逐漸弱化，部分消費(fèi)者 認(rèn)為親自 實(shí)踐是認(rèn)知產(chǎn)品的唯一方式，消費(fèi)趨于理性。 33 乳品廣告應(yīng)突出的方面 7124621269112144291高優(yōu)質(zhì)量品牌形象廣告創(chuàng)意畫面吸引人宣傳時(shí)間/地點(diǎn)產(chǎn)品系列第一重要第二重要第三重要乳品廣告各要素分析 年齡 廣告 中老年 青壯年 中小學(xué)生 高優(yōu)質(zhì)量 70 % % 2 8 .6 % 品牌形象 15 % % 2 0 .6 % 廣告創(chuàng)意 10 % 2 8 . 7 % % 畫面吸引人 5 % % % ? 消費(fèi)者普遍認(rèn)為乳品廣告應(yīng)該突出的方面是 產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象； ? 不同年齡段的消費(fèi)群體關(guān)注廣告的不同側(cè)面 中老年 —— 理性的消費(fèi)群體，較看重產(chǎn)品質(zhì)量； 中小學(xué)生 —— 最易受廣告影響的消費(fèi)群體，較看重廣告畫面； 青壯年 —— 較理性，但也關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象和廣告創(chuàng)意； 按各年齡階段分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 34 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 35 產(chǎn)品問題分析 問題類型 表面現(xiàn)象 深層次問題 可能的原因 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品質(zhì)量 ?產(chǎn)品面窄 ?產(chǎn)品線長 ?深度不夠 ?產(chǎn)品線有黏度 ?產(chǎn)品定位不清 ?新品研發(fā)規(guī)劃 產(chǎn)品包裝 ?品牌標(biāo)識(shí)不醒目 ?沒有英文對(duì)照 ?容易漲袋 ?產(chǎn)品定位不清 ?包裝技術(shù) ?生產(chǎn)技術(shù) ?研發(fā)投入 ?溶解度差 ?添加元素的含量、加工 ?保質(zhì)期僅僅為一年 ?企業(yè)產(chǎn)品部門 的管理問題 ?企業(yè)內(nèi)部溝通 不充分 ?企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā) 的投入不夠 ?消費(fèi)者意見 反饋不充分 ?技術(shù)研發(fā) ?產(chǎn)品部門 36 產(chǎn)品組合分析 —— 寬度、長度、深度、黏度 公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 。 產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品組合