【正文】 多階段分層 +實地等距抽樣 追加配額 ?IP服務(wù)使用者，追價至 n=50 ?固定電話增值服務(wù)使用者，追價至 n=50 ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價至 n=50 ?使用直撥長途業(yè)務(wù)的使用者，追加至 n=50 18 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分的流程與方法 182。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 182。 本次市場細分研究的成果匯報 ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 – 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場細分 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 19 TCQ011124BJ(GB) 中國電信市場有三個主要的細分市場 關(guān)鍵企業(yè)客戶 中小企業(yè)客戶 居民消費者 競爭對手的主要爭奪市場，已經(jīng)可以看到競爭對手的大量動作，中國電信如不做出迅速的反應(yīng)，將有可能面對關(guān)鍵客戶的流失 ?中國電信的“實力”和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關(guān)鍵因素 ?更加主動，貼切的服務(wù)是長期保有這個市場的努力方向 ?質(zhì)量：高出消費者要求 ?服務(wù)：沒走出負面形象的陰影 ?產(chǎn)品：缺少有效的營銷策略 20 TCQ011124BJ(GB) 大客戶要求特殊，標準高，涉及部門多 大客戶特殊需求舉例 大客戶有更多對量身 度制服務(wù)的需求，適 于“解決方案”銷售 大客戶對電信服務(wù) 人員的技術(shù)能力有 更高的要求 對大客戶的服務(wù)往 往需要多個電信部 門的協(xié)調(diào)與合作 可歸納以下方面 對大客戶的服務(wù)往往涉及較大的工程項目，需要若干部門同時的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調(diào)與無縫銜接是至關(guān)重要 舉例可能涉及的部門 新業(yè)務(wù)拓展部門 網(wǎng)絡(luò)管理部門 維修部門 財務(wù)部 各分局 銀行 酒店 安全可靠的備份系統(tǒng) 穩(wěn)定不間斷的網(wǎng)絡(luò)傳輸 高標準且具優(yōu)先級別的故障排除速度 廉價、方便的長話與上網(wǎng)服務(wù)以提高客房電信服務(wù)使用率 便于酒店全面、合理對客房使用收費的計費系統(tǒng) 咨詢 故障排除 /維修 新產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 優(yōu)缺點比較權(quán)衡 價格結(jié)構(gòu)及合理性 已投入使用的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 各種功能 /特點 /適用范圍 發(fā)生問題的可能原因，避免問題的注意事項 問題診斷與排除的能力與速度 對發(fā)生問題提供的解釋 21 TCQ011124BJ(GB) 大客戶對售前、售中、售后服務(wù)均有敏感的需求 目前的情況 大客戶的希望 大客戶經(jīng)理的作用： 大客戶經(jīng)理和新業(yè)務(wù)拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務(wù)。 電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務(wù)，以探尋其需求的疼點。并提供量身訂制的全面的“解決方案”，即與咨詢結(jié)合的銷售 定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務(wù)，并協(xié)同有關(guān)部門研究滿足大客戶需求的技術(shù)方案 ? 由大客戶主動提出需求，往往先與電信高層領(lǐng)導溝通 ? 工程計劃不夠?qū)I(yè)化，有時出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調(diào)、提供不同方案與報價的情況。有時由于“計劃”沒有在事前從文字上對設(shè)備人員時間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責任推委與扯皮 ? 由電信主動提供書面、專業(yè)化的工程計劃書 ? 與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務(wù)的影響 ? 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴格監(jiān)督工程質(zhì)量、進度和費用 ? 重大問題大客戶向電信維修部門主管請求幫助，有時甚至找到高層領(lǐng)導 ? 常規(guī)問題通過普通的障礙臺或服務(wù)熱線號碼聯(lián)系 ? 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務(wù)部門或人員 ? 根據(jù)客戶的情況設(shè)計行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。如：大客戶服務(wù)專線或?qū)訉樱ㄣy行分行對附近電信分局）聯(lián)絡(luò)圖或分功能的電話熱線?？傊康氖鞘箍蛻舸蛞粋€電話就能得到電信迅捷的反應(yīng) ? 幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調(diào)一致的前臺反應(yīng) 售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù) 22 TCQ011124BJ(GB) 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 蘇州 平安保險 喜來登 酒店 ? 對于平安保險等 A+類客戶，并沒有完全區(qū)別對待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng) ? 客戶經(jīng)理受理業(yè)務(wù)時，缺乏靈活性，在價格談判或方案確認中無法快速做出決定 ? 缺乏進一步跟進，對新業(yè)務(wù)向客戶作介紹演示 ? 跨省協(xié)調(diào)力度不足，導致全國開通受阻達半年之久，估計直接收入損失 50萬元 ? 在設(shè)計光纖雙回路的解決方案時，出現(xiàn)“多頭對外”，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑 ? 沒有對客戶需求進行進一步細分。如：對于不懂中文的外企工作人員無法提供英語服務(wù) 工商銀行 ? 沒有主動追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時與客戶溝通確認 , 以至客戶被迫申告，進而申告不力決定自行組織測試協(xié)調(diào) ? 故障排除的速度與質(zhì)量不一致 1. 客戶群細分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理 組織支持 主要問題 ? 缺乏系統(tǒng)科學的大客戶細分及劃定的規(guī)范 ? 在執(zhí)行訂單及售后服務(wù)中缺乏跨地域的協(xié)調(diào) 23 TCQ011124BJ(GB) 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 昆明 工商銀行省行 ? 銀行證券類客戶對電信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方案和實時售后服務(wù)有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級的大客戶區(qū)別對待 ? 聯(lián)通曾積極上門推廣 17911業(yè)務(wù)，現(xiàn)場辦公；而昆明市公司從未上門推廣 17909業(yè)務(wù) ? 電信一直未能提出性價比具競爭力的 DDN數(shù)據(jù)備份方案 (如ISDN線，雙路由等 ) ? 項目執(zhí)行過程中還會出現(xiàn)購臵設(shè)備需要更換，這需要雙方共同努力解決 ? 雖然電信規(guī)定 48小時內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實時故障排除方案 ? 電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導致銀行的網(wǎng)絡(luò)中斷；銀行的電信線路沒有得到特殊的重視 海逸酒店（合資企業(yè)） 昆明卷煙廠 ? 所有的需求方案都由酒店先提出來，昆明市公司從未主動提出過創(chuàng)新性的解決方案 ? 到昆網(wǎng)辦理DDN業(yè)務(wù)，酒店需要親自到新業(yè)務(wù)部和 DDN辦公室辦理不同手續(xù) ? 酒店提出許多技術(shù)方案問題，得到的回復(fù)均是簡單的手寫方案，似乎不太規(guī)范 ? VPN功能一直未能完善，若 11月份仍未解決，則會考慮其它運營商 ? 即將使用吉通的DDN業(yè)務(wù)，因為其允諾的訂單完成時間小于 10天；而昆網(wǎng) 1000號允諾的時間為10天， DDN辦公室的允諾則為 1個月 ? 有故障時，希望直接由技術(shù)人員溝通，尚無明確的溝通渠道，電話打到 53分局，又到 1860投訴電話，又被告之再打另二個號碼，但電話總占線 ? 對寬帶的需求由客戶自己主動向電信提出，而不是電信上門推介 ? 寬帶業(yè)務(wù)的訂單商討長達 5個月，期望一個月可以辦妥 ? 二級域名解析的技術(shù)解決方案一直沒有正式提出來 ? 異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長，以致無法向客戶承諾確切開通日期及方式 1. 客戶群細分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理 主要問題 ? 主動營銷非常缺乏 ? 專業(yè)培訓不夠 24 TCQ011124BJ(GB) 值得警惕：大客戶認為中國電信與競爭對手有差距 建立大客戶部進行“一點授理”的初衷是好的，但接觸起來還不如從前直接與網(wǎng)絡(luò)部打交道?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗不夠，專業(yè)知識不夠 – 中國移動網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 營業(yè)廳告訴我需要 1個月才能安裝一條 DDN線， DDN辦公室說 10天左右。而吉通保證 10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了 – 海逸酒店 IT經(jīng)理 協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內(nèi)確認資源， 11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺上大部分（ 8090%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 – 中國移動網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 中國電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)相對從前有了相當大的變化，但新業(yè)務(wù)的合同商談時間仍長，故障處理方面也應(yīng)有更大的改善 – 昆明卷煙廠計算機中心負責人 聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務(wù)處理的靈活性，決策過程長 – 蘇州吳宮喜來登 IT經(jīng)理 我們最最關(guān)心的就是安裝，開通，升級所需的時間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國的工作往往長達三個月，甚至六個月，其它運營商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時間內(nèi)完成這些工作 – 蘇州旭電 IT經(jīng)理 舉例 大客戶訪談?wù)? 每月通訊故障率的 40%是由于傳輸問題（中國電信）線路問題造成的：單條電路障礙可能對中國電信來說是小問題，但它導致的通信“中斷”會使我的很多客戶來投訴我 – 中國移動網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 25 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分的流程與方法 182。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 182。 本次市場細分研究的成果匯報 ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 – 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場細分 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 26 TCQ011124BJ(GB) ?通話質(zhì)量 ?上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性 ?網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 ?功能 /產(chǎn)品的齊全性和技術(shù)先進性 綜合起來，企業(yè)選擇運營商的考慮因素有四大項，價格并非是唯一的且不是最關(guān)鍵的 質(zhì)量 服務(wù) 信譽 價格 ?業(yè)務(wù)申請，安裝及開通的效率 /質(zhì)量 ?維護、故障排除的效率 /質(zhì)量 ?咨詢和交費窗口服務(wù) ?新業(yè)務(wù)介紹、溝通、培訓 ?存在信譽（企業(yè)的規(guī)模和長期穩(wěn)定性） ?商業(yè)信譽（與服務(wù)及承諾實現(xiàn)相關(guān)） 27 TCQ011124BJ(GB) ?有很大進步，但整個市場環(huán)境變了，標準也在變，特別是服務(wù)性的企業(yè)，會以其自身市場對服務(wù)的標準來進行對比 ?技術(shù)人員的專業(yè)化程度不理想，技術(shù)在發(fā)展，人員的培訓有沒有跟上？ ?企業(yè)對售后、咨詢服務(wù)需求大，但中國電信目前卻沒有針對企業(yè)的服務(wù)設(shè)施 /計劃（如：企業(yè)熱線） ?新產(chǎn)品的推銷、溝通是突出的弱項，普遍反映中國電信主動性差 企業(yè)用戶對中國電信提供的產(chǎn)品 /服務(wù)雖肯定其進步，但仍有一些不滿 質(zhì)量 信譽 服務(wù) 中國電信在通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模 /覆蓋以及技術(shù)的先進性方面都是首屈一指的，其中對數(shù)據(jù)等新興業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和功能特征（如速度、容量）仍有不滿，但中國電信仍代表行業(yè)高標準 ?僅管企業(yè)用戶與普通消費者一樣，對中國電信有很深的積怨和成見，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面 ?而商譽的建立則要靠電信長期的市場表現(xiàn)來培育 價格 ?對電信相當不滿，但主要來源是對壟斷和缺少選擇的不滿 28 TCQ011124BJ(GB) ?中小企業(yè)還不是目前競爭對手的爭奪對象 ?中小企業(yè)的保守態(tài)度 – 對退出成本的考慮 – 對進入成本的考慮 – 對中國電信提高競爭性對策出臺的觀望 – 對中國電信實力的信心 面對競爭，中國電信應(yīng)不會面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國電信不需要對競爭做出反應(yīng) 結(jié)論 抓緊企業(yè)消費者給予 的時間，趕在競爭對 手的前面 29 TCQ011124BJ(GB) 中國電信的“實力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動貼切的產(chǎn)品和服務(wù)是確保不敗之地的關(guān)鍵 企業(yè)關(guān)鍵購買 因素的特征 如何細分中小 企業(yè)市場 中小企業(yè)所需 服務(wù)的特點 企業(yè)對電信產(chǎn) 品需求的趨勢 網(wǎng)絡(luò)的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質(zhì)量的技術(shù)能力和經(jīng)驗是企業(yè)最重視的因素，概括起來叫“實力”。中國電信在企業(yè)用戶心目中有不容臵疑的“實力” A. 增值市場：電信產(chǎn)品 /服務(wù)是企業(yè)價值生產(chǎn)中的一部分 ? 對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量有更高的要求 ? 對貼切的服務(wù)