海虹涂料品牌的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(完整版)
【正文】 效果 44* 45 45* 46 企業(yè)架構(gòu) HEM P EL+ 招商局 海虹老人牌涂料 （深圳） 海鷗老人牌涂料 （深圳） 煙臺(tái) 昆山箱漆 船漆 工業(yè)漆 建筑漆 （ HEM PEL ） 道路漆 工業(yè)漆 裝飾漆 內(nèi)墻漆 外墻漆水性 油性 前身是海虹化工老人涂料公司 （ 1 996 ） 海鷗老人涂料公司 （ 1 997 ）46* 47 市場(chǎng)容量 ? 預(yù)計(jì) 2023年家庭裝修消費(fèi)有 3000億元 ， 2023年有 3500億 47* 48 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 就專業(yè)市場(chǎng)而言 ， 公司借助交通部 、 鐵道部的幫助得以正常發(fā)展； ? 目前 ， 企業(yè)以工程為主 ， 生產(chǎn) 、 供貨方式不能適應(yīng)零售市場(chǎng)的多變性；只有裝飾漆有可能進(jìn)入零售市場(chǎng) 。” [注：消費(fèi)者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆 ] 9* 10 油漆的消費(fèi)模式 計(jì)劃裝修 /翻新 初步了解市場(chǎng)和產(chǎn)品 確定價(jià)格范圍，初步選定品牌 進(jìn)一步收集信息，確定品牌 購(gòu)買(mǎi) 廣告 親友口碑 裝修師傅 零售店主 影響源 10* 11 油漆的消費(fèi)特點(diǎn) ? 有需求才去了解，且決策期短 – 一旦決定裝修才開(kāi)始了解油漆 – 從收集信息到購(gòu)買(mǎi)為幾天至一周的時(shí)間 – 隔 35年會(huì)再翻新一次，當(dāng)有使用經(jīng)驗(yàn)后決策期會(huì)更短 ? 主動(dòng)尋求信息，被動(dòng)接受教育 – 消費(fèi)者通常認(rèn)為自己對(duì)油漆了解較少，會(huì)尋求不同渠道去獲取信息和尋求外界協(xié)助 – 信任電視廣告、承包的裝修師傅、親朋和店主提供的產(chǎn)品信息 – 通常帶上裝修師傅一齊去選購(gòu)，聽(tīng)從推薦 11* 12 油漆的消費(fèi)特點(diǎn)（續(xù)） ? 尋求不同渠道提供不同信息 – 電視廣告： 知名度，突出利益點(diǎn) – 報(bào)紙 /雜志廣告： 油漆的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，品牌的詳細(xì) 功能介紹 – 裝修師傅： 不同檔次、不同品牌的差異比較 – 店主： 不同檔次、不同品牌的差異比較 ? 對(duì)油漆功能的需求被逐步拉升 – 受廠商宣傳信息影響，會(huì)以大品牌的承諾作為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)（如立邦承諾的防水和覆蓋裂紋功能） 12* 13 對(duì)油漆效果的需求 ? 美觀 顏色柔和 /光滑幼細(xì) /光澤度適中 /... ? 保護(hù) 不爆裂 /不掉灰 /防水 /防潮 /防霉 /覆蓋裂縫 /防裂紋 /... ? 易維護(hù) 色澤持久 /可擦洗 /... ? 健康 無(wú)異味、對(duì)人體無(wú)害 /有清新香味 /... ? 體現(xiàn)個(gè)性 自由選擇顏色及搭配 心理利益 享受 /調(diào)節(jié)心情 無(wú)后顧之憂 生活輕松 健康 生活情趣 /有個(gè)性 基本 附加 必須滿足基本需求，附加需求才有意義；例如消費(fèi)者不會(huì)覺(jué)得一個(gè)能滿足健康需求、但不能防水的產(chǎn)品有吸引力 13* 14 對(duì)油漆效果的需求（續(xù)） ? 更進(jìn)一步的期待： – 變色（不同燈光下會(huì)有不同的效果；天熱變冷色，天冷變暖色） – 自動(dòng)調(diào)溫（冬暖夏涼） ? 國(guó)外最新趨勢(shì)參考： – 防止光污染 – 自動(dòng)調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度 – 自然涂料（各種仿真裝飾效果） – 吸味涂料 摘自剪報(bào) 14* 15 認(rèn)知中有幾類(lèi)油漆品牌可供選擇 國(guó)產(chǎn)品牌 – 價(jià)格實(shí)在 – 功能基本 – 老牌子，知名度高 – 主要針對(duì)大眾化低檔市場(chǎng) – 產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新 南方、青竹 電視塔、五羊 大地漆 合資 /港資品牌 – 價(jià)格中檔 – 品質(zhì)中上 – 功能介于國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口品牌之間 菊花 駱駝 進(jìn)口品牌 – 價(jià)格較高 – 功能全面、先進(jìn) – 品質(zhì)高 – 經(jīng)常有創(chuàng)新 – 知名度高 – 廣告宣傳多且吸引 立邦 ICI 15* 16 消費(fèi)者細(xì)分 國(guó)產(chǎn)品牌使用者 – 中低收入 – 年齡稍大 – 住房多不屬于自己 – 對(duì)油漆的要求較基本（白 /耐用 /不掉灰） – 價(jià)格導(dǎo)向 合資 /港資使用者 – 中等收入 – 希望擁有進(jìn)口品牌的品質(zhì)和功能，但有一定的價(jià)格障礙 – 認(rèn)為進(jìn)口品牌貴得有道理 進(jìn)口品牌使用者 – 中高收入 – 較年輕 – 新房裝修者的比例較大 – 希望功能越多越好，全面且先進(jìn) – 注重生活享受 – 注重檔次感 – 認(rèn)為最貴的就是最好的 16* 17 未來(lái)的潛力市場(chǎng)在中高檔市場(chǎng) ? 數(shù)據(jù)顯示， 2023年的中高檔裝飾涂料市場(chǎng)將從 99年的46%上升到 66% ? 因此，定位在中高檔有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 高 5% 中 低 41% 44% 高 33% 低 33% 中 33% 17* 18 小結(jié) ? 消費(fèi)者對(duì)油漆的了解不多，對(duì)外界的信息比較信任，如廣告、店主和裝修師傅的推薦 ? 廣告是首先在消費(fèi)者腦海里注入信息的來(lái)源，較大程度上影響到消費(fèi)者對(duì)油漆的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)品牌的喜好 ? 由于購(gòu)買(mǎi)決策期短，在終端零售店頭的宣傳顯得較為重要 ? 消費(fèi)者對(duì)功能的需求受廠商推動(dòng)日趨上升 ? 目前的競(jìng)爭(zhēng)是功能上的競(jìng)爭(zhēng)，品牌感性價(jià)值相對(duì)較次要 ? 產(chǎn)品不斷有創(chuàng)新對(duì)品牌形象很重要 18* 19 一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音” 油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知 對(duì)油漆類(lèi)別的感性聯(lián)系 幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系 19* 20 一說(shuō)起油漆，會(huì)聯(lián)想到什么感受？ 油漆 效果 心情 明亮 高雅 整潔 大方得體 色彩豐富 舒適 回歸自然 自豪 愉快喜悅 溫馨 調(diào)節(jié)心情 能刺激心情 心境開(kāi)朗 享受 20* 21 理想的油漆牌子的世界是 …… ? 我的溫馨的家 ? 大自然的世界 “想到我自己的家，下班回家后聞到飯香，很溫馨的感覺(jué) 我坐在地板上，墻身摸上去手感很好，光亮幼滑，覺(jué)得心情很放松，很享受生活?！? “有山有水，藍(lán)天白云，一
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