【正文】 鋪貨率高，多數(shù)消費(fèi)者在奶站只能訂到三元奶。 63 紅星水奶定價(jià)分析 —— 紅星水奶定位于中高擋 開(kāi)味奶 /補(bǔ)鈣酸奶 純牛奶 醇濃香型 /邦健多奶 學(xué)生奶 純牛奶 酸奶 果味 /純牛奶 純牛奶 純牛奶 果味奶 /特濃純牛奶 特品牛奶 果味奶 /純牛奶 高鈣牛奶 高鈣奶 脫脂 /部分脫脂 帕瑪拉特 三元 光明 夏進(jìn) 子母 1 中高檔 單位： 元 /250ml 紅星 數(shù)據(jù)來(lái)源：競(jìng)品零售價(jià)比較分析 —— 北京華聯(lián)、家樂(lè)福、北辰、天湖盛達(dá)等超市 64 紅星水奶定價(jià)方面的存在的問(wèn)題 ?價(jià)格 +品牌 =購(gòu)買行為，紅星水奶步入中高檔市場(chǎng)， 要想改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為，吸引消費(fèi)者，必須由紅星中高檔的價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。 缺乏交流 銷售公司由此得來(lái)的市場(chǎng)信息和相關(guān)數(shù)據(jù)并不能成為日后發(fā)布施令的有力依據(jù)。 78 I. 營(yíng)銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營(yíng)銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 79 促銷存在問(wèn)題綜述 ? 沒(méi)有一個(gè)整體促銷計(jì)劃 ? 銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌 ? 紅星廣告效果不明顯 ? 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，促銷活動(dòng)方式及效果仍有潛力可挖 80 沒(méi)有一個(gè)整體促銷計(jì)劃 無(wú)論采取什么促銷方式 ， 其前提是制定正確的目標(biāo) ， 這個(gè)目標(biāo)不是根據(jù)產(chǎn)品而定 ， 而是根據(jù)市場(chǎng) 、根據(jù)你的客戶的特點(diǎn)而定的 。 要使其銷售觀念從推銷向營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，通過(guò)理貨員的業(yè)務(wù)使廠家同店家的關(guān)系拉近。 2023年 3月 15日星期三 12時(shí) 28分 57秒 00:28:5715 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 15, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :28:5700:28:57March 15, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 銷售公司下達(dá)的銷售指標(biāo)僅僅是在各大區(qū)經(jīng)理估計(jì)銷量的基礎(chǔ)上加碼后的再確認(rèn)。 ? 要帶隊(duì)伍，培養(yǎng)出一支能獨(dú)擋一面的營(yíng)銷主力軍。 1000箱 10002023箱 5000箱以上 每箱返利 元 每箱返利 元 每箱返利 元 返 利 拿貨一個(gè)月后根據(jù)經(jīng)銷商價(jià)格控制、銷量、有無(wú)串貨等情況綜合評(píng)估后返利 做渠道過(guò)程中，對(duì)于中間環(huán)節(jié)的激勵(lì)措施至關(guān)重要，而紅星未建立起與之相應(yīng)的返利或銷售、談店提成等制度，最終使得經(jīng)銷商倒向利潤(rùn)相對(duì)較大的某家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一邊。 三元 1998年投資 。 31212726341017551015213品牌知名度質(zhì)量營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)生產(chǎn)日期價(jià)位包裝特殊功能第一重要第二重要第三重要基數(shù)：奶粉購(gòu)買者 (35人 ) 25 22 21 24 12 27 消費(fèi)者選擇 奶粉 的 品牌、系列分析 安嬰兒1%惠爾浦1%美素樂(lè)3%三鹿7%完達(dá)山22%伊利14%多美滋11% 紅星11%雀巢30%?品牌統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查 ? 奶粉一般選擇國(guó)外品牌如：雀巢、多美滋等，約占 46%，國(guó)內(nèi)品牌主要是完達(dá)山和伊利，而消費(fèi)紅星的僅為 11%； 1173817024681012141618全脂類嬰兒配方 兒童奶粉中老年奶粉 功能性奶粉?系列統(tǒng)計(jì) 人數(shù) ?奶粉消費(fèi)多集中在功能性及全脂類，并且功能性奶粉以中老年消費(fèi)居多； 基數(shù)：奶粉購(gòu)買者 (35人 ) 28 奶粉 消費(fèi) 的頻率及價(jià)格分析 371165024681012141618一年 半年 23個(gè)月 1個(gè)月 2周左右62311201020304010元以下 1030元 30100元 100元以上消費(fèi) 頻率 單位 價(jià)位 按價(jià)格側(cè)重統(tǒng)計(jì) 按時(shí)間側(cè)重統(tǒng)計(jì) 人數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查 ? 嬰幼兒消費(fèi)頻率很高，一般為兩周左右一聽(tīng)；而其他消費(fèi)群體消費(fèi)頻率偏低，約 23個(gè)月消費(fèi)一袋。目前我國(guó)大多數(shù)牛奶加工企業(yè)沒(méi)有硬性要求自己生產(chǎn)無(wú)抗純奶。雖說(shuō)中國(guó)人比過(guò)去富裕了，但依然沒(méi)有把喝奶視作日常飲食的一部分。未經(jīng)北京 信勤管理咨詢有限 公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 從 1995年起，國(guó)外 乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入 中國(guó)市場(chǎng) .至今 ,世 界排名前 20位的乳 業(yè)品牌 ,已全部進(jìn)入。 貫穿始終 紅星奶源上的優(yōu)勢(shì)有發(fā)展無(wú)抗奶的良好基礎(chǔ) 14 國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有對(duì)抗菌素進(jìn)行檢驗(yàn)，嚴(yán)格控制奶源的意識(shí)差 ? 無(wú)抗奶在一些發(fā)達(dá)國(guó)家已成為奶品的一張通行證，尤其是歐共體國(guó)家，牛奶的抗菌素已有嚴(yán)格的檢驗(yàn)指標(biāo)，如果檢出，其處罰相當(dāng)嚴(yán)厲。 購(gòu)買行為 ?消費(fèi)者以自己 /家人消費(fèi)為主，以超市 /商場(chǎng)為主要購(gòu)買地 奶粉消費(fèi) ?奶粉消費(fèi)集中于嬰幼兒和中老年人，且以國(guó)外品牌為主； ?消費(fèi)者最關(guān)注 品牌與質(zhì)量 ，其次是營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)和日期； 水奶消費(fèi) ?北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成，品牌多選擇三元和 光明，其次是伊利和蒙牛； ?消費(fèi)者最關(guān)注 生產(chǎn)日期和質(zhì)量 ，其次是品牌和產(chǎn)品口味； 廣告影響 23 目標(biāo)消費(fèi)者及購(gòu)物地點(diǎn)分析 8500給嬰兒自己/家人使用饋贈(zèng)禮品雜貨店2%街邊冷飲攤點(diǎn)2%廠家直銷店16% 超市商場(chǎng)80%% 消費(fèi)者主要以自己 /家人消費(fèi)為主， 以超市、商場(chǎng)為主要購(gòu)買地 目標(biāo)使用者統(tǒng)計(jì)分析 購(gòu)物地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查 24 奶粉與液態(tài)奶的消費(fèi)群體不同 嬰幼兒中小學(xué)生青壯年 中老年奶粉 水奶 市場(chǎng)調(diào)查顯示： ?水奶的消費(fèi)群體比奶粉要廣， ?奶粉的消費(fèi)呈兩級(jí)分化趨勢(shì)，多集中于 嬰幼兒和中老年人。 ?三鹿溶解要求為 30g奶粉溶入 60 70度 180ml的溫開(kāi)水中 。 廠家 經(jīng)銷商 紅星 齊梅 店家 73 激勵(lì)措施缺乏，經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度減弱 家樂(lè)福 對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，紅星更多的是用來(lái)作為打開(kāi)零售店的一塊 敲門磚 ，他們真正要作的是隨之進(jìn)入的完達(dá)山、伊利、齊梅等競(jìng)品，或者為以后做自己的品牌打好基礎(chǔ)。 ? 大店的銷量不一定好，它只是一個(gè)展示。獎(jiǎng)品為：時(shí)尚手表、陽(yáng)光壺、多樂(lè)杯、流行匙扣包、小禮品等。 00:28:5700:28:5700:283/15/2023 12:28:57 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 3月 上午 12時(shí) 28分 :28March 15, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 上午 12時(shí) 28分 :28March 15, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 00:28:5700:28:5700:283/15/2023 12:28:57 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 紅星集團(tuán)的銷售隊(duì)伍中各業(yè)務(wù)人員的能力整體來(lái)講還有待于提高，需要給予他們一個(gè)整體的指導(dǎo)和培訓(xùn)，使其在管理、銷售、拓展市場(chǎng)方面更職業(yè)化。 81 銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌 傳統(tǒng)觀念 現(xiàn)行觀念 傳遞產(chǎn)品價(jià)值 銷售人員以為他們是價(jià)值的宣傳者，他們錯(cuò)誤地認(rèn)為銷售工作的重點(diǎn)是規(guī)勸，而不是理解。建立一套對(duì)經(jīng)銷商、零售店的信譽(yù)評(píng)價(jià)體系，一個(gè)消費(fèi)者意見(jiàn)反饋的信息系統(tǒng)，對(duì)于紅星摸清哪些是自己的用戶，做出有效的經(jīng)營(yíng)決策、促銷規(guī)劃都是有力的保證。 廣亨 紅星銷售分公司 北華 辦事處 恒華 創(chuàng)雄 辦事處 批發(fā)商 銷售分公司 批發(fā)商 一級(jí)代理 二級(jí)代理 分銷商 銷售公司 銷售分公司 銷售分公司 紅星 伊利 71 紅星的銷售渠道相對(duì)較單一 如果公司未使用一種分銷渠道，便可能錯(cuò)過(guò)整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響逐漸弱化，部分消費(fèi)者 認(rèn)為親自 實(shí)踐是認(rèn)知產(chǎn)品的唯一方式，消費(fèi)趨于理性。 ? 預(yù)計(jì)到 2023 年 ， 全國(guó)乳制品總產(chǎn)量可達(dá) 1350 萬(wàn)噸 。若把含有抗菌素的牛奶送到加工廠，有些人服用后就會(huì)發(fā)生過(guò)敏反應(yīng)或抗藥性。 定點(diǎn)企業(yè)必須擁有： ? 穩(wěn)定的鮮奶原料基地，日供應(yīng)鮮奶要達(dá) 50噸以上 ? 跨地區(qū)的大型乳品企業(yè)日處理鮮奶要在 100噸以上 ? 機(jī)械化擠奶要達(dá)到 50％以上 ? 全脂滅菌調(diào)味奶中的純牛奶比例不得低于 80％ ? 同時(shí)還要求企業(yè)具有完善、高效的配送與服務(wù)體系 ? 出現(xiàn)過(guò)重大產(chǎn)品質(zhì)量事故的企業(yè)，不具備定點(diǎn)生產(chǎn)的資格 《學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)申報(bào)認(rèn)定暫行辦法》 一旦此計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，目前全國(guó) 1000余萬(wàn)噸的產(chǎn)量， 尚滿足不了一半學(xué)生的消費(fèi)需求。 ? 對(duì)重點(diǎn)大型企業(yè)的發(fā)展給予優(yōu)惠政策扶持，使大型企業(yè)做大做強(qiáng)； ? 進(jìn)一步改進(jìn)奶價(jià)管理機(jī)制，《價(jià)格法》頒布后，奶業(yè)發(fā)展納入法律軌道； ? 建立了奶業(yè)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制； 大型奶業(yè)集團(tuán)發(fā)展的機(jī)會(huì)增多 科研投入 制度健全 政策扶持 ? 國(guó)家增加科技方面的資金投入，特別是奶畜良種選育和技術(shù)推廣的投入； ? 加強(qiáng)對(duì)奶牛的研究和宣傳； 6 “學(xué)生飲用奶計(jì)劃” 為 乳品業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇 ? “ 學(xué)生飲用奶計(jì)劃 ” —— 全國(guó) 2億多中小學(xué)生在今后兩三年內(nèi)每人每天飲用的乳制品不少于 200毫升 。牛得了病，凡經(jīng)抗生素治療過(guò)的乳牛，其乳中在一定時(shí)期內(nèi)仍殘存著抗生素。 ? 預(yù)計(jì)到 2023 年，全國(guó)液體奶產(chǎn)量可達(dá) 200 萬(wàn)噸。 人數(shù) 32 乳品廣告信息獲取的渠道及效果分析 4202410從不相信廣告幾乎不影響決策了解作用,關(guān)鍵看質(zhì)量影響很大廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 1017184184232電視廣告報(bào)紙商場(chǎng)促銷自己嘗試親屬朋友平面廣告電臺(tái)廣播互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人習(xí)慣獲取乳品信息的渠道 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查 % —— % —— % 基數(shù)：乳制品購(gòu)買者 (50人 ) ? 消費(fèi)者 獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報(bào)紙和商場(chǎng)促銷。但公司對(duì)于銷售渠道的控制上卻未能達(dá)到理想效果，在同辦事處以下的批發(fā)商、零售店的聯(lián)系上還有待于加強(qiáng)。 現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)終端消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。 紅星的促銷活