【正文】 2023年 3月 15日星期三 12時 28分 57秒 00:28:5715 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 , March 15, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :28:5700:28Mar2315Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 15日星期三 12時 28分 57秒 00:28:5715 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :28:5700:28:57March 15, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 15, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 89 三個關鍵的制約因素 公司經營戰(zhàn)略 相互制約 總部對分公司沒有統(tǒng)一歸口的管理體系 , 渠道管理控制過松 ,各自為政 , 對分公司相當于承包制 , 而條件又不具備。 要使其銷售觀念從推銷向營銷轉變，通過理貨員的業(yè)務使廠家同店家的關系拉近。 銷售公司下達的銷售指標僅僅是在各大區(qū)經理估計銷量的基礎上加碼后的再確認。 轉變 82 紅星廣告效果不明顯 現(xiàn)象： ? 紅星的品牌在一些區(qū)域知名度低 ? 對消費者未起到消費引導作用 ? 對于銷售市場的支持和拉動不足 ? 廣告的投資回報程度模糊 原因： ? 廠商和廣告公司之間的關系未辨清 ? 未以財務效果作為決策的基準 ? 財務效果只是作為策劃過程的起點 83 消費者的建議 ? 是否有孕婦專用奶粉？ ? 有沒有適合大學生的奶粉？ ? 能否考慮南方人的口味？ ? 是否有減肥功能的奶粉？ 消費者對紅星奶粉各單品意見反饋數量比 ? 是否有帶有酸奶味的奶粉？ ? 是否有專為糖尿病人食用的奶粉？ ? 是否有果汁（果味）的奶粉？ ? 有無有助于增高的奶粉？ 消費者的一些建議 資料來源：紅星促銷顧客反饋意見統(tǒng)計 10297746758422713邦健多 邦力多 邦維多 邦智多 邦兒樂 邦兒健 邦兒能 邦益多84 ? 北京 “買一贈一、隔日買二贈一、買三贈一”促銷計劃最終導致產品信譽降低 一些促銷中的具體問題 具體實例 電視廣告 終端促銷 活動內容 ? 紅星乳品廣告在電視垃圾時間播出，未突出自身優(yōu)勢的廣告詞，沒有起到拉動市場作用 , 并對經銷商推動不利； ? 刮刮卡抽獎活動。 增值產品價值 而客戶所尋求的則是價值創(chuàng)造者。 78 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產品分析 IV. 產品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 79 促銷存在問題綜述 ? 沒有一個整體促銷計劃 ? 銷售人員只是在推銷產品，而非宣傳品牌 ? 紅星廣告效果不明顯 ? 同競爭對手相比，促銷活動方式及效果仍有潛力可挖 80 沒有一個整體促銷計劃 無論采取什么促銷方式 ， 其前提是制定正確的目標 ， 這個目標不是根據產品而定 ， 而是根據市場 、根據你的客戶的特點而定的 。 ? 要帶隊伍，培養(yǎng)出一支能獨擋一面的營銷主力軍。 ? 不要去搶別人的市場，因為這種方式的代價太大，要去做自己的特色。 紅星 76 各辦事處好的經驗 紅星與完達山的差距在于做市場。 缺乏交流 銷售公司由此得來的市場信息和相關數據并不能成為日后發(fā)布施令的有力依據。 1000箱 10002023箱 5000箱以上 每箱返利 元 每箱返利 元 每箱返利 元 返 利 拿貨一個月后根據經銷商價格控制、銷量、有無串貨等情況綜合評估后返利 做渠道過程中，對于中間環(huán)節(jié)的激勵措施至關重要，而紅星未建立起與之相應的返利或銷售、談店提成等制度，最終使得經銷商倒向利潤相對較大的某家競爭對手一邊。 未形成統(tǒng)一組合 廠家同經銷商聯(lián)合進行營銷活動，即使經銷商有利可圖，也使自己同經銷商的關系拉近一步，為控制自身的營銷渠道打下基礎。目標顧客經常會從他們忽視的或者放棄的渠道中購物。 63 紅星水奶定價分析 —— 紅星水奶定位于中高擋 開味奶 /補鈣酸奶 純牛奶 醇濃香型 /邦健多奶 學生奶 純牛奶 酸奶 果味 /純牛奶 純牛奶 純牛奶 果味奶 /特濃純牛奶 特品牛奶 果味奶 /純牛奶 高鈣牛奶 高鈣奶 脫脂 /部分脫脂 帕瑪拉特 三元 光明 夏進 子母 1 中高檔 單位： 元 /250ml 紅星 數據來源：競品零售價比較分析 —— 北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達等超市 64 紅星水奶定價方面的存在的問題 ?價格 +品牌 =購買行為，紅星水奶步入中高檔市場， 要想改變消費者的購買行為，吸引消費者，必須由紅星中高檔的價值來體現(xiàn)。 三元 1998年投資 。 44 奶粉競品的主打產品 雀巢 ?全脂即溶 ?全脂甜 ?高鈣無糖 ?全脂 ?嬰幼兒 123段 ?中老年奶粉 ?助長奶粉 伊利 完達山 三鹿 紅星 ？ 45 嬰兒系列奶粉 —— 成分指標基本類似 18 18 54 10蛋白質脂肪 酸類碳水化合物生物素完達山紅星30504507008 945 552253605 6375246800721930500530牛黃酸鈣 鐵維生素磷 鋅 鈉 鉀 氯 銅完達山紅星單位 :克 單位 :毫克 完達山 2段配方奶粉 VS 紅星 2段嬰兒奶粉 注：以上指標比較數據均來自紅星及競品產品的包裝說明 46 兒童系列奶粉 —— 紅星富含卵磷脂、低聚果糖， 但礦物質含量略微低 15181418635553014蛋白質脂肪碳水化合物水分磷蛋白三鹿紅星05007009008 952 5040050010 5 8 307535500500低聚果糖鈣 鐵維生素磷 鋅煙酸鎂牛黃酸 卵磷脂三鹿紅星單位 :克 單位 :毫克 三鹿助長奶粉 VS 邦智多奶粉 注：以上指標比較數據均來自紅星及競品產品的包裝說明 47 中老年系列奶粉 —— 紅星含 ?胡蘿卜素，高磷高鈣， 但 低聚果糖含量相對低 2318101657 5853蛋白質脂肪碳水化合物水分三鹿紅星850500900150010 1042 5022570010 9 6 4 0750 低聚果糖鈣 鐵維生素磷 鋅煙酸鎂B胡蘿卜素三鹿紅星單位 :克 單位 :毫克 三鹿中老年奶粉 VS 邦力多奶粉 注：以上指標比較數據均來自紅星及競品產品的包裝說明 48 功能系列奶粉（ AD鈣奶粉） —— 維生素 AD含量最 高限均低于競品 17 17151857 5753蛋白質脂肪碳水化合物水分完達山紅星800 800400 400鈣 磷完達山紅星單位 :克 單位 :毫克 完達山 AD鈣奶粉 VS AD鈣奶粉 單位 :國際單位 30002500600400維生素A 維生素D完達山紅星注：以上指標比較數據均來自紅星及競品產品的包裝說明 49 全脂甜系列奶粉 —— 雀巢含大豆磷脂，紅星含糖 量相對高 22 20 20503 蛋白質脂肪乳糖蔗糖水分礦物質雀巢紅星單位 :克 雀巢全脂甜奶粉 VS 紅星全脂甜奶粉 注：以上指標比較數據均來自紅星及競品產品的包裝說明 50 ?“邦健多”為脫脂，但是脂肪含量為單位奶粉 10g，而雀巢、完達山等競品只為 1g左右 ?“ 邦力多”為低脂，而含脂量為單位奶粉 16g；三鹿中老年奶粉低脂含量為單位奶粉低于 10g；完達山低脂奶粉（高鐵高鈣）脂含量為單位奶粉 11g 脂肪含量偏高，通常對人體內代謝不利 紅星奶粉脂肪含量偏高，尤其脫脂奶粉與競品對比強烈 51 ?雀巢溶解要求為 225ml溫開水 (無溫度限制 )中 。 33 乳品廣告應突出的方面 7124621269112144291高優(yōu)質量品牌形象廣告創(chuàng)意畫面吸引人宣傳時間/地點產品系列第一重要第二重要第三重要乳品廣告各要素分析 年齡 廣告 中老年 青壯年 中小學生 高優(yōu)質量 70 % % 2 8 .6 % 品牌形象 15 % % 2 0 .6 % 廣告創(chuàng)意 10 % 2 8 . 7 % % 畫面吸引人 5 % % % ? 消費者普遍認為乳品廣告應該突出的方面是 產品的質量和品牌形象； ? 不同年齡段的消費群體關注廣告的不同側面 中老年 —— 理性的消費群體，較看重產品質量； 中小學生 —— 最易受廣告影響的消費群體，較看重廣告畫面； 青壯年 —— 較理性，但也關注產品的品牌形象和廣告創(chuàng)意； 按各年齡階段分析 數據來源：北京市場消費者問卷調查 34 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產品分析 IV. 產品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 35 產品問題分析 問題類型 表面現(xiàn)象 深層次問題 可能的原因 產品組合 產品質量 ?產品面窄 ?產品線長 ?深度不夠 ?產品線有黏度 ?產品定位不清 ?新品研發(fā)規(guī)劃 產品包裝 ?品牌標識不醒目 ?沒有英文對照 ?容易漲袋 ?產品定位不清 ?包裝技術 ?生產技術 ?研發(fā)