【正文】 2023年 3月 15日星期三 12時(shí) 28分 57秒 00:28:5715 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 15, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :28:5700:28Mar2315Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 15日星期三 12時(shí) 28分 57秒 00:28:5715 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :28:5700:28:57March 15, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 15, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 89 三個(gè)關(guān)鍵的制約因素 公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 相互制約 總部對(duì)分公司沒有統(tǒng)一歸口的管理體系 , 渠道管理控制過松 ,各自為政 , 對(duì)分公司相當(dāng)于承包制 , 而條件又不具備。 要使其銷售觀念從推銷向營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，通過理貨員的業(yè)務(wù)使廠家同店家的關(guān)系拉近。 銷售公司下達(dá)的銷售指標(biāo)僅僅是在各大區(qū)經(jīng)理估計(jì)銷量的基礎(chǔ)上加碼后的再確認(rèn)。 轉(zhuǎn)變 82 紅星廣告效果不明顯 現(xiàn)象： ? 紅星的品牌在一些區(qū)域知名度低 ? 對(duì)消費(fèi)者未起到消費(fèi)引導(dǎo)作用 ? 對(duì)于銷售市場(chǎng)的支持和拉動(dòng)不足 ? 廣告的投資回報(bào)程度模糊 原因： ? 廠商和廣告公司之間的關(guān)系未辨清 ? 未以財(cái)務(wù)效果作為決策的基準(zhǔn) ? 財(cái)務(wù)效果只是作為策劃過程的起點(diǎn) 83 消費(fèi)者的建議 ? 是否有孕婦專用奶粉？ ? 有沒有適合大學(xué)生的奶粉？ ? 能否考慮南方人的口味？ ? 是否有減肥功能的奶粉？ 消費(fèi)者對(duì)紅星奶粉各單品意見反饋數(shù)量比 ? 是否有帶有酸奶味的奶粉？ ? 是否有專為糖尿病人食用的奶粉？ ? 是否有果汁（果味）的奶粉？ ? 有無有助于增高的奶粉？ 消費(fèi)者的一些建議 資料來源：紅星促銷顧客反饋意見統(tǒng)計(jì) 10297746758422713邦健多 邦力多 邦維多 邦智多 邦兒樂 邦兒健 邦兒能 邦益多84 ? 北京 “買一贈(zèng)一、隔日買二贈(zèng)一、買三贈(zèng)一”促銷計(jì)劃最終導(dǎo)致產(chǎn)品信譽(yù)降低 一些促銷中的具體問題 具體實(shí)例 電視廣告 終端促銷 活動(dòng)內(nèi)容 ? 紅星乳品廣告在電視垃圾時(shí)間播出，未突出自身優(yōu)勢(shì)的廣告詞，沒有起到拉動(dòng)市場(chǎng)作用 , 并對(duì)經(jīng)銷商推動(dòng)不利； ? 刮刮卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 增值產(chǎn)品價(jià)值 而客戶所尋求的則是價(jià)值創(chuàng)造者。 78 I. 營(yíng)銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營(yíng)銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 79 促銷存在問題綜述 ? 沒有一個(gè)整體促銷計(jì)劃 ? 銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌 ? 紅星廣告效果不明顯 ? 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，促銷活動(dòng)方式及效果仍有潛力可挖 80 沒有一個(gè)整體促銷計(jì)劃 無論采取什么促銷方式 ， 其前提是制定正確的目標(biāo) ， 這個(gè)目標(biāo)不是根據(jù)產(chǎn)品而定 ， 而是根據(jù)市場(chǎng) 、根據(jù)你的客戶的特點(diǎn)而定的 。 ? 要帶隊(duì)伍，培養(yǎng)出一支能獨(dú)擋一面的營(yíng)銷主力軍。 ? 不要去搶別人的市場(chǎng)，因?yàn)檫@種方式的代價(jià)太大，要去做自己的特色。 紅星 76 各辦事處好的經(jīng)驗(yàn) 紅星與完達(dá)山的差距在于做市場(chǎng)。 缺乏交流 銷售公司由此得來的市場(chǎng)信息和相關(guān)數(shù)據(jù)并不能成為日后發(fā)布施令的有力依據(jù)。 1000箱 10002023箱 5000箱以上 每箱返利 元 每箱返利 元 每箱返利 元 返 利 拿貨一個(gè)月后根據(jù)經(jīng)銷商價(jià)格控制、銷量、有無串貨等情況綜合評(píng)估后返利 做渠道過程中，對(duì)于中間環(huán)節(jié)的激勵(lì)措施至關(guān)重要，而紅星未建立起與之相應(yīng)的返利或銷售、談店提成等制度，最終使得經(jīng)銷商倒向利潤(rùn)相對(duì)較大的某家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一邊。 未形成統(tǒng)一組合 廠家同經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，即使經(jīng)銷商有利可圖，也使自己同經(jīng)銷商的關(guān)系拉近一步，為控制自身的營(yíng)銷渠道打下基礎(chǔ)。目標(biāo)顧客經(jīng)常會(huì)從他們忽視的或者放棄的渠道中購物。 63 紅星水奶定價(jià)分析 —— 紅星水奶定位于中高擋 開味奶 /補(bǔ)鈣酸奶 純牛奶 醇濃香型 /邦健多奶 學(xué)生奶 純牛奶 酸奶 果味 /純牛奶 純牛奶 純牛奶 果味奶 /特濃純牛奶 特品牛奶 果味奶 /純牛奶 高鈣牛奶 高鈣奶 脫脂 /部分脫脂 帕瑪拉特 三元 光明 夏進(jìn) 子母 1 中高檔 單位： 元 /250ml 紅星 數(shù)據(jù)來源：競(jìng)品零售價(jià)比較分析 —— 北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達(dá)等超市 64 紅星水奶定價(jià)方面的存在的問題 ?價(jià)格 +品牌 =購買行為，紅星水奶步入中高檔市場(chǎng)， 要想改變消費(fèi)者的購買行為，吸引消費(fèi)者，必須由紅星中高檔的價(jià)值來體現(xiàn)。 三元 1998年投資 。 44 奶粉競(jìng)品的主打產(chǎn)品 雀巢 ?全脂即溶 ?全脂甜 ?高鈣無糖 ?全脂 ?嬰幼兒 123段 ?中老年奶粉 ?助長(zhǎng)奶粉 伊利 完達(dá)山 三鹿 紅星 ？ 45 嬰兒系列奶粉 —— 成分指標(biāo)基本類似 18 18 54 10蛋白質(zhì)脂肪 酸類碳水化合物生物素完達(dá)山紅星30504507008 945 552253605 6375246800721930500530牛黃酸鈣 鐵維生素磷 鋅 鈉 鉀 氯 銅完達(dá)山紅星單位 :克 單位 :毫克 完達(dá)山 2段配方奶粉 VS 紅星 2段嬰兒奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競(jìng)品產(chǎn)品的包裝說明 46 兒童系列奶粉 —— 紅星富含卵磷脂、低聚果糖， 但礦物質(zhì)含量略微低 15181418635553014蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物水分磷蛋白三鹿紅星05007009008 952 5040050010 5 8 307535500500低聚果糖鈣 鐵維生素磷 鋅煙酸鎂牛黃酸 卵磷脂三鹿紅星單位 :克 單位 :毫克 三鹿助長(zhǎng)奶粉 VS 邦智多奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競(jìng)品產(chǎn)品的包裝說明 47 中老年系列奶粉 —— 紅星含 ?胡蘿卜素，高磷高鈣， 但 低聚果糖含量相對(duì)低 2318101657 5853蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物水分三鹿紅星850500900150010 1042 5022570010 9 6 4 0750 低聚果糖鈣 鐵維生素磷 鋅煙酸鎂B胡蘿卜素三鹿紅星單位 :克 單位 :毫克 三鹿中老年奶粉 VS 邦力多奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競(jìng)品產(chǎn)品的包裝說明 48 功能系列奶粉（ AD鈣奶粉） —— 維生素 AD含量最 高限均低于競(jìng)品 17 17151857 5753蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物水分完達(dá)山紅星800 800400 400鈣 磷完達(dá)山紅星單位 :克 單位 :毫克 完達(dá)山 AD鈣奶粉 VS AD鈣奶粉 單位 :國際單位 30002500600400維生素A 維生素D完達(dá)山紅星注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競(jìng)品產(chǎn)品的包裝說明 49 全脂甜系列奶粉 —— 雀巢含大豆磷脂，紅星含糖 量相對(duì)高 22 20 20503 蛋白質(zhì)脂肪乳糖蔗糖水分礦物質(zhì)雀巢紅星單位 :克 雀巢全脂甜奶粉 VS 紅星全脂甜奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競(jìng)品產(chǎn)品的包裝說明 50 ?“邦健多”為脫脂，但是脂肪含量為單位奶粉 10g，而雀巢、完達(dá)山等競(jìng)品只為 1g左右 ?“ 邦力多”為低脂，而含脂量為單位奶粉 16g；三鹿中老年奶粉低脂含量為單位奶粉低于 10g；完達(dá)山低脂奶粉（高鐵高鈣）脂含量為單位奶粉 11g 脂肪含量偏高，通常對(duì)人體內(nèi)代謝不利 紅星奶粉脂肪含量偏高，尤其脫脂奶粉與競(jìng)品對(duì)比強(qiáng)烈 51 ?雀巢溶解要求為 225ml溫開水 (無溫度限制 )中 。 33 乳品廣告應(yīng)突出的方面 7124621269112144291高優(yōu)質(zhì)量品牌形象廣告創(chuàng)意畫面吸引人宣傳時(shí)間/地點(diǎn)產(chǎn)品系列第一重要第二重要第三重要乳品廣告各要素分析 年齡 廣告 中老年 青壯年 中小學(xué)生 高優(yōu)質(zhì)量 70 % % 2 8 .6 % 品牌形象 15 % % 2 0 .6 % 廣告創(chuàng)意 10 % 2 8 . 7 % % 畫面吸引人 5 % % % ? 消費(fèi)者普遍認(rèn)為乳品廣告應(yīng)該突出的方面是 產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象； ? 不同年齡段的消費(fèi)群體關(guān)注廣告的不同側(cè)面 中老年 —— 理性的消費(fèi)群體，較看重產(chǎn)品質(zhì)量； 中小學(xué)生 —— 最易受廣告影響的消費(fèi)群體，較看重廣告畫面； 青壯年 —— 較理性，但也關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象和廣告創(chuàng)意； 按各年齡階段分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 34 I. 營(yíng)銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營(yíng)銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 35 產(chǎn)品問題分析 問題類型 表面現(xiàn)象 深層次問題 可能的原因 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品質(zhì)量 ?產(chǎn)品面窄 ?產(chǎn)品線長(zhǎng) ?深度不夠 ?產(chǎn)品線有黏度 ?產(chǎn)品定位不清 ?新品研發(fā)規(guī)劃 產(chǎn)品包裝 ?品牌標(biāo)識(shí)不醒目 ?沒有英文對(duì)照 ?容易漲袋 ?產(chǎn)品定位不清 ?包裝技術(shù) ?生產(chǎn)技術(shù) ?研發(fā)