【正文】 單位奶粉 16g；三鹿中老年奶粉低脂含量為單位奶粉低于 10g；完達(dá)山低脂奶粉（高鐵高鈣）脂含量為單位奶粉 11g 脂肪含量偏高，通常對(duì)人體內(nèi)代謝不利 紅星奶粉脂肪含量偏高，尤其脫脂奶粉與競(jìng)品對(duì)比強(qiáng)烈 51 ?雀巢溶解要求為 225ml溫開水 (無溫度限制 )中 。 ?完達(dá)山溶解要求為 2040g奶粉溶入 50度左右 200ml的溫開水中 ?伊利溶解要求為 30g奶粉溶入 50 60度 250ml的溫水中 . 競(jìng)品在奶粉顆粒中添加親水基可以提高溶解度， 紅星在生產(chǎn)技術(shù)方面還不及競(jìng)品 紅星奶粉溶解度低 紅星奶粉的溶解要求一般為 35g奶粉溶入 240ml 、 4060度的溫水中 52 紅星奶粉保質(zhì)期短 紅星： 12個(gè)月 完達(dá)山： 12個(gè)月 紅星奶粉以及大部分國(guó)內(nèi)品牌的奶粉保質(zhì)期均為 12個(gè)月，而國(guó)外品牌如雀巢保質(zhì)期為 2年 保質(zhì)期方面， 國(guó)內(nèi)乳品業(yè)同國(guó)外相比還有一段距離 53 紅星水奶應(yīng)從基本口味上下功夫，而不是添加元素的花樣上 ? 基本口味的改變（如純牛奶、酸奶的基本口味），對(duì)生產(chǎn)技術(shù)要求較高； ? 新添加的口味（如各種水果口味），對(duì)生產(chǎn)技術(shù)要求不高； 水奶口味 舉例：光明水奶品種相對(duì)較多，花樣也較多 ?純奶 ：高鈣、特濃、甜奶、朱古力、原味等口味； ?酸奶 ：原味、蘆薈、草莓、菠蘿、香蕉、青蘋果、咖啡、 甜橙、芒果、米桃等口味； ?包裝 ：利樂包、康美包、屋形、四連杯、塑料杯等； 54 奶粉包裝 —— 紅星標(biāo)識(shí)（字體、位置、背景）不統(tǒng)一，顧客識(shí)別困難； 完達(dá)山標(biāo)識(shí)一致醒目 55 紅星與競(jìng)品比較，包裝方面存在的問題 水奶方面： 水奶包裝幾乎被利樂公司壟斷控制，區(qū)別主要在于 顏色及圖案設(shè)計(jì) 奶粉方面： 鮮明 鮮明 突出資源 突出資源 亂 太抽象 包裝畫面 有 有 有 有 有 無 中英文說明 紅色，實(shí)用 無 大方 無 無 不易放置 禮盒包裝 否 易 是否漲袋 無 無 無 無 有 無 是否聽裝 較好 易臟 包裝質(zhì)地 有 無 無 無 無 無 小袋包裝 森永 三鹿 伊利 完達(dá)山 雀巢 紅星 品牌 包裝 56 生產(chǎn)技術(shù)方面，各競(jìng)品間無太大差異 目前各大中型乳制品企業(yè)的設(shè)備技術(shù)水平都比較接近，大多引進(jìn)國(guó)外（瑞典、德國(guó)等）先進(jìn)的生產(chǎn)線，水奶無菌包裝引進(jìn)利樂公司等公司成套設(shè)備 原理簡(jiǎn)單，多為簡(jiǎn)單的物化過程，部分有生化反應(yīng)過程，即技術(shù)難度不高，進(jìn)入門檻低 產(chǎn)品附加值源于安全性及衛(wèi)生性，還有奶粉內(nèi)含有的添加復(fù)合元素的質(zhì)量、生產(chǎn)、研制 生產(chǎn)設(shè)備 工藝流程 其他方面 57 紅星推出新品的速度相對(duì)較慢 不斷的研發(fā)投入，使光明、伊利等乳制品企業(yè)不斷推出新品，最近兩年新品推出速度很快。 三元 1998年投資 。 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出 紅星奶粉定價(jià)偏低，價(jià)格下降的空間很小。 63 紅星水奶定價(jià)分析 —— 紅星水奶定位于中高擋 開味奶 /補(bǔ)鈣酸奶 純牛奶 醇濃香型 /邦健多奶 學(xué)生奶 純牛奶 酸奶 果味 /純牛奶 純牛奶 純牛奶 果味奶 /特濃純牛奶 特品牛奶 果味奶 /純牛奶 高鈣牛奶 高鈣奶 脫脂 /部分脫脂 帕瑪拉特 三元 光明 夏進(jìn) 子母 1 中高檔 單位： 元 /250ml 紅星 數(shù)據(jù)來源：競(jìng)品零售價(jià)比較分析 —— 北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達(dá)等超市 64 紅星水奶定價(jià)方面的存在的問題 ?價(jià)格 +品牌 =購(gòu)買行為，紅星水奶步入中高檔市場(chǎng)， 要想改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為，吸引消費(fèi)者，必須由紅星中高檔的價(jià)值來體現(xiàn)。但公司對(duì)于銷售渠道的控制上卻未能達(dá)到理想效果，在同辦事處以下的批發(fā)商、零售店的聯(lián)系上還有待于加強(qiáng)。目標(biāo)顧客經(jīng)常會(huì)從他們忽視的或者放棄的渠道中購(gòu)物。 紅 星 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 銷售分公司 專賣店 零售商 消費(fèi)者 區(qū)域代理商 個(gè)體配送 主要用于省會(huì)城市和地區(qū)市 紅星分公司 個(gè)體配送 批發(fā) /零售 消費(fèi)者 僅僅是局部區(qū)域，尚未形成規(guī)模 72 部分地區(qū)制造商未同經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，兩家關(guān)系弱化 廠家 經(jīng)銷商 店家 日常發(fā)貨 進(jìn)貨結(jié)帳 廠家的促銷活動(dòng)未能同經(jīng)銷商配合起來，致使終端產(chǎn)品價(jià)格反倒比經(jīng)銷商處低， 給經(jīng)銷商造成結(jié)帳障礙 ，影響其資金流動(dòng) 。 未形成統(tǒng)一組合 廠家同經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，即使經(jīng)銷商有利可圖，也使自己同經(jīng)銷商的關(guān)系拉近一步，為控制自身的營(yíng)銷渠道打下基礎(chǔ)。 部分發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)銷商已經(jīng)在左右著制造商。 1000箱 10002023箱 5000箱以上 每箱返利 元 每箱返利 元 每箱返利 元 返 利 拿貨一個(gè)月后根據(jù)經(jīng)銷商價(jià)格控制、銷量、有無串貨等情況綜合評(píng)估后返利 做渠道過程中，對(duì)于中間環(huán)節(jié)的激勵(lì)措施至關(guān)重要，而紅星未建立起與之相應(yīng)的返利或銷售、談店提成等制度，最終使得經(jīng)銷商倒向利潤(rùn)相對(duì)較大的某家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一邊。 ? 各分公司之間的橫向聯(lián)系較少 ? 各自忙自身的區(qū)域，很少互相交流。 缺乏交流 銷售公司由此得來的市場(chǎng)信息和相關(guān)數(shù)據(jù)并不能成為日后發(fā)布施令的有力依據(jù)。 現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)終端消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。 紅星 76 各辦事處好的經(jīng)驗(yàn) 紅星與完達(dá)山的差距在于做市場(chǎng)。 ? 利樂包在一些不發(fā)達(dá)地區(qū)也有市場(chǎng)，因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)都有特定的階層 ? 牛奶的消費(fèi)是一種特殊消費(fèi)，產(chǎn)品要有自己的特殊性。 ? 不要去搶別人的市場(chǎng)，因?yàn)檫@種方式的代價(jià)太大，要去做自己的特色。 ? 要做小店，利用忠誠(chéng)度高的小經(jīng)銷商，來做出自己的渠道。 ? 要帶隊(duì)伍，培養(yǎng)出一支能獨(dú)擋一面的營(yíng)銷主力軍。這也是日后廠家在乳品行業(yè)站穩(wěn)腳跟的制約點(diǎn)。 78 I. 營(yíng)銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營(yíng)銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 79 促銷存在問題綜述 ? 沒有一個(gè)整體促銷計(jì)劃 ? 銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌 ? 紅星廣告效果不明顯 ? 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，促銷活動(dòng)方式及效果仍有潛力可挖 80 沒有一個(gè)整體促銷計(jì)劃 無論采取什么促銷方式 ， 其前提是制定正確的目標(biāo) ， 這個(gè)目標(biāo)不是根據(jù)產(chǎn)品而定 ， 而是根據(jù)市場(chǎng) 、根據(jù)你的客戶的特點(diǎn)而定的 。 紅星的促銷活動(dòng)只是一個(gè)帶有主觀性的想法，而非基于客觀市場(chǎng)的計(jì)劃，故其對(duì)于活動(dòng)所產(chǎn)生的效果沒有一個(gè)較清晰的預(yù)測(cè)。 增值產(chǎn)品價(jià)值 而客戶所尋求的則是價(jià)值創(chuàng)造者。 誠(chéng)然，紅星的銷售人員也是在類似的觀念下努力工作。 轉(zhuǎn)變 82 紅星廣告效果不明顯 現(xiàn)象： ? 紅星的品牌在一些區(qū)域知名度低 ? 對(duì)消費(fèi)者未起到消費(fèi)引導(dǎo)作用 ? 對(duì)于銷售市場(chǎng)的支持和拉動(dòng)不足 ? 廣告的投資回報(bào)程度模糊 原因： ? 廠商和廣告公司之間的關(guān)系未辨清 ? 未以財(cái)務(wù)效果作為決策的基準(zhǔn) ? 財(cái)務(wù)效果只是作為策劃過程的起點(diǎn) 83 消費(fèi)者的建議 ? 是否有孕婦專用奶粉？ ? 有沒有適合大學(xué)生的奶粉？ ? 能否考慮南方人的口味？ ? 是否有減肥功能的奶粉？ 消費(fèi)者對(duì)紅星奶粉各單品意見反饋數(shù)量比 ? 是否有帶有酸奶味的奶粉？ ? 是否有專為糖尿病人食用的奶粉？ ? 是否有果汁（果味）的奶粉？ ? 有無有助于增高的奶粉？ 消費(fèi)者的一些建議 資料來源：紅星促銷顧客反饋意見統(tǒng)計(jì) 10297746758422713邦健多 邦力多 邦維多 邦智多 邦兒樂 邦兒健 邦兒能 邦益多84 ? 北京 “買一贈(zèng)一、隔日買二贈(zèng)一、買三贈(zèng)一”促銷計(jì)劃最終導(dǎo)致產(chǎn)品信譽(yù)降低 一些促銷中的具體問題 具體實(shí)例 電視廣告 終端促銷 活動(dòng)內(nèi)容 ? 紅星乳品廣告在電視垃圾時(shí)間播出，未突出自身優(yōu)勢(shì)的廣告詞，沒有起到拉動(dòng)市場(chǎng)作用 , 并對(duì)經(jīng)銷商推動(dòng)不利； ? 刮刮卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說對(duì)顧客吸引力不足。 銷售公司下達(dá)的銷售指標(biāo)僅僅是在各大區(qū)經(jīng)理估計(jì)銷量的基礎(chǔ)上加碼后的再確認(rèn)。因此，一個(gè)信息反饋及處理系統(tǒng)的建立勢(shì)在必行。 要使其銷售觀念從推銷向營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，通過理貨員的業(yè)務(wù)使廠家同店家的關(guān)系拉近。 對(duì)于新營(yíng)銷觀念的樹立、市場(chǎng)信息的收集整理等方面的能力還急需提高。 89 三個(gè)關(guān)鍵的制約因素 公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 相互制約 總部對(duì)分公司沒有統(tǒng)一歸口的管理體系 , 渠道管理控制過松 ,各自為政 , 對(duì)分公司相當(dāng)于承包制 , 而條件又不具備。 95 深度營(yíng)銷方案的制定 當(dāng)企業(yè)現(xiàn)狀與實(shí)力尚不能全方位從產(chǎn)品品牌、價(jià)格、廣告角度來提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，只能通過分銷渠道的差異化，依靠增加銷售量來提高市場(chǎng)占有率。 , March 15, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :28:5700:28Mar2315Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :28:5700:28:57March 15, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 。 2023年 3月 15日星期三 12時(shí) 28分 57秒 00:28:5715 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 15, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :28:5700:28Mar2315Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :28:5700:28:57March 15, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 15日星期三 12時(shí) 28分 57秒 00:28:5715 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 15, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :28:5700:28Mar2315Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 15日星期三 上午 12時(shí) 28分 57秒 00:28: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 15日星期三 12時(shí) 28分 57秒 00:28:5715 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息