【正文】 資組建伊利托菲爾嬰兒乳品有限公司；與黑龍江大慶杜爾伯特蒙古族自治縣進行資產(chǎn)重組合作，進行奶粉項目的建設(shè)，投資 進行北京保鮮奶及保鮮酸奶的生產(chǎn)項目建設(shè)，投資 2800萬元 引進世界一流水平的壓法和檢驗設(shè)備。 三元 1998年投資 。 紅星 ? 近幾年的研發(fā)投入？ ? 專門的產(chǎn)品研發(fā)部門的設(shè)立情況？ 紅星的研發(fā)投入遠不如競品 59 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 60 產(chǎn)品定價問題分析 問題類型 表面現(xiàn)象 深層次問題 可能的原因 價格定位 價格控制 ?奶粉定位在中低檔 ?水奶定位在中高檔 ?各店售價差異大 ?零售價格不統(tǒng)一 ?產(chǎn)品本身定位不準確 ?進店費用不同 ?各店檔次不同 ?串貨現(xiàn)象 ?市場競爭激烈 ?產(chǎn)品成本問題 ?營銷渠道價 格控制不嚴格 61 紅星奶粉定價分析 —— 紅星奶粉定位于中低擋 降糖 成長 /力多精 全脂甜 中小學生 /加鋅 嬰兒 中老年 嬰兒 全脂 全脂甜 嬰兒 /中小學生 中小學生 邦兒能 學生 AD鈣 中老年 脫脂 中老年 中老年 高鈣高鐵低脂 //脫脂 全脂即溶 /高鈣高鐵 雀 巢 伊利 完達山 三鹿 紅星 24 22 9 10 11 12 13 14 18 16 15 20 數(shù)據(jù)來源：競品零售價比較分析 —— 北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達等超市 中低檔 單位：元 62 紅星奶粉定價方面存在的問題 ?奶粉定價被動 紅星奶粉系列整體定價偏低，如果推出高價位的新品，原目標消費群體將很難接受，導(dǎo)致紅星新品的定價很大程度上完全依賴于消費者，變的很被動。 ?競爭優(yōu)勢不突出 紅星奶粉定價偏低，價格下降的空間很小。與中高檔價位的競品相比，紅星參與價格戰(zhàn)的實力不強，一旦降價，競爭優(yōu)勢不突出。 63 紅星水奶定價分析 —— 紅星水奶定位于中高擋 開味奶 /補鈣酸奶 純牛奶 醇濃香型 /邦健多奶 學生奶 純牛奶 酸奶 果味 /純牛奶 純牛奶 純牛奶 果味奶 /特濃純牛奶 特品牛奶 果味奶 /純牛奶 高鈣牛奶 高鈣奶 脫脂 /部分脫脂 帕瑪拉特 三元 光明 夏進 子母 1 中高檔 單位： 元 /250ml 紅星 數(shù)據(jù)來源：競品零售價比較分析 —— 北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達等超市 64 紅星水奶定價方面的存在的問題 ?價格 +品牌 =購買行為，紅星水奶步入中高檔市場， 要想改變消費者的購買行為，吸引消費者，必須由紅星中高檔的價值來體現(xiàn)。 ?紅星應(yīng)注重水奶的賣點 紅星水奶定位于中高檔，消費者能否認同這一品 牌，認可這一定價，關(guān)鍵在于紅星的賣點是什么？ 即紅星水奶應(yīng)重點突出什么？ 65 價格控制的影響因素及紅星的現(xiàn)狀 價格控制的影響因素 ? 市場競爭的激烈程度 ? 銷售渠道的長度 ? 銷售渠道的類型 ? 終端價格的控制 ? 串貨問題 紅星的現(xiàn)狀 ? 銷售渠道短，價格較易控制 ? 渠道類型少，價格較易控制 ? 終端價格不統(tǒng)一 ? 存在串貨問題 紅星目前規(guī)模不大，價格不統(tǒng)一以及串貨問題都不突 出，但隨著銷售量的增多，銷售渠道的拓寬，問題會 慢慢顯現(xiàn)出來，所以紅星應(yīng)逐步加強價格的控制以及 終端價格管理的力度 66 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 67 紅星 奶粉 半年銷量地區(qū)分布圖 浙江 福建 四川 河南 華北地區(qū) 黑吉區(qū) 廣西 湖南 湖北 江西 江蘇 廣東 遼寧 山東 安徽 500噸以上 300— 500噸 200— 300噸 100— 200噸 50— 100噸 50噸以下 68 紅星 水奶 半年銷量地區(qū)分布圖 浙江 福建 四川 河南 華北地區(qū) 黑吉區(qū) 廣西 湖南 湖北 江西 江蘇 廣東 遼寧 山東 安徽 1000噸以上 500— 1000噸 100— 500噸 30— 100噸 10— 30噸 10噸以下 69 紅星渠道存在問題綜述 ? 紅星的銷售層次較少，但對渠道的控制效果不佳 ? 紅星的銷售渠道相對較單一 ? 部分地區(qū)制造商的營銷活動未同經(jīng)銷商聯(lián)合進行，兩家關(guān)系弱化 ? 控制力度不夠，經(jīng)銷商的忠誠度減弱 ? 未形成一個信息反饋處理系統(tǒng) ? 乳品行業(yè)的競爭還處于一個低層次上 70 紅星的銷售層次較少，但對渠道的控制效果不佳 層次少，易于加大對渠道的控制力度。但公司對于銷售渠道的控制上卻未能達到理想效果，在同辦事處以下的批發(fā)商、零售店的聯(lián)系上還有待于加強。 廣亨 紅星銷售分公司 北華 辦事處 恒華 創(chuàng)雄 辦事處 批發(fā)商 銷售分公司 批發(fā)商 一級代理 二級代理 分銷商 銷售公司 銷售分公司 銷售分公司 紅星 伊利 71 紅星的銷售渠道相對較單一 如果公司未使用一種分銷渠道，便可能錯過整個細分市場。目標顧客經(jīng)常會從他們忽視的或者放棄的渠道中購物。分銷渠道應(yīng)從多方位向消費者灌輸自己產(chǎn)品的形象。 紅 星 競爭對手 銷售分公司 專賣店 零售商 消費者 區(qū)域代理商 個體配送 主要用于省會城市和地區(qū)市 紅星分公司 個體配送 批發(fā) /零售 消費者 僅僅是局部區(qū)域，尚未形成規(guī)模 72 部分地區(qū)制造商未同經(jīng)銷商聯(lián)合進行營銷活動，兩家關(guān)系弱化 廠家 經(jīng)銷商 店家 日常發(fā)貨 進貨結(jié)帳 廠家的促銷活動未能同經(jīng)銷商配合起來，致使終端產(chǎn)品價格反倒比經(jīng)銷商處低， 給經(jīng)銷商造成結(jié)帳障礙 ，影響其資金流動 。 紅星經(jīng)銷商目前的業(yè)務(wù)只是 進貨、結(jié)帳。 未形成統(tǒng)一組合 廠家同經(jīng)銷商聯(lián)合進行營銷活動，即使經(jīng)銷商有利可圖，也使自己同經(jīng)銷商的關(guān)系拉近一步，為控制自身的營銷渠道打下基礎(chǔ)。 廠家 經(jīng)銷商 紅星 齊梅 店家 73 激勵措施缺乏，經(jīng)銷商的忠誠度減弱 家樂福 對于經(jīng)銷商來說，紅星更多的是用來作為打開零售店的一塊 敲門磚 ，他們真正要作的是隨之進入的完達山、伊利、齊梅等競品，或者為以后做自己的品牌打好基礎(chǔ)。 部分發(fā)達地區(qū)經(jīng)銷商已經(jīng)在左右著制造商。紅星成功與否， 關(guān)鍵在于在經(jīng)營策略中是一個什么樣的定位 ，否則只是為他人做嫁衣裳。 1000箱 10002023箱 5000箱以上 每箱返利 元 每箱返利 元 每箱返利 元 返 利 拿貨一個月后根據(jù)經(jīng)銷商價格控制、銷量、有無串貨等情況綜合評估后返利 做渠道過程中，對于中間環(huán)節(jié)的激勵措施至關(guān)重要，而紅星未建立起與之相應(yīng)的返利或銷售、談店提成等制度，最終使得經(jīng)銷商倒向利潤相對較大的某家競爭對手一邊。 競爭對手返利政策 74 各銷售分公司、辦事處之間缺乏交流 工作匯報 指 令 發(fā)貨請求 指 令 日常只是同總公司的工作匯報、發(fā)貨請求等，各辦事處并不能從銷售公司處得到有說服力的銷售計劃或市場指導(dǎo)。 ? 各分公司之間的橫向聯(lián)系較少 ? 各自忙自身的區(qū)域，很少互相交流。 ? 各大區(qū)之間對于粉類或水奶類的銷售策略、促銷手段等可鑒之處未共享。 缺乏交流 銷售公司由此得來的市場信息和相關(guān)數(shù)據(jù)并不能成為日后發(fā)布施令的有力依據(jù)。 75 未形成一個信息反饋處理系統(tǒng) 分公司 經(jīng)銷商 零售店 消費者 信息反饋 處理系統(tǒng) 來自顧客的意見常常最能反映產(chǎn)品自身存在的問題。 現(xiàn)在的競爭是對終端消費者的競爭。建立一套對經(jīng)銷商、零售店的信譽評價體系，一個消費者意見反饋的信息系統(tǒng)，對于紅星摸清哪些是自己的用戶，做出有效的經(jīng)營決策、促銷規(guī)劃都是有力的保證。 紅星 76 各辦事處好的經(jīng)驗 紅星與完達山的差距在于做市場。在終端市場上，無論是搞活動的積極性、人力、物力的投入，紅星的力度都較大，但效果不明顯。 ? 利樂包在一些不發(fā)達地區(qū)也有市場，因為每個市場都有特定的階層 ? 牛奶的消費是一種特殊消費，產(chǎn)品要有自己的特殊性。 ? 產(chǎn)品第三個月銷不出去，危險將達到 50%。 ? 不要去搶別人的市場，因為這種方式的代價太大，要去做自己的特色。 ? 大店的銷量不一定好，它只是一個展示。 ? 要做小店，利用忠誠度高的小經(jīng)銷商，來做出自己的渠道。 ? 采用直銷的方式，利用小的批發(fā)商直接送貨上門，逐步把網(wǎng)絡(luò)鋪開。 ? 要帶隊伍，培養(yǎng)出一支能獨擋一面的營銷主力軍。 77 乳品行業(yè)的競爭還處于一個低層次上 乳品行業(yè)的競爭現(xiàn)在還只是一個很低層次上的競爭，各生產(chǎn)廠家僅僅只是在產(chǎn)品的淺度組合、促銷活動中贈品的新奇、業(yè)務(wù)人員的多寡上進行較量，而向整個營銷中產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等各環(huán)節(jié)的深度上下功夫、挖潛力的競爭格局尚未形成。這也是日后廠家在乳品行業(yè)站穩(wěn)腳跟的制約點。 紅星的整個營銷體系還沒有形成制度化，各級員工分工不清，各大區(qū)辦事處、經(jīng)銷商等需要總公司的整體思路，以便在市場上統(tǒng)一行動。 78 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 79 促銷存在問題綜述 ? 沒有一個整體促銷計劃 ? 銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌 ? 紅星廣告效果不明顯 ? 同競爭對手相比，促銷活動方式及效果仍有潛力可挖 80 沒有一個整體促銷計劃 無論采取什么促銷方式 ， 其前提是制定正確的目標 ， 這個目標不是根據(jù)產(chǎn)品而定 ， 而是根據(jù)市場