【正文】 政府中層以下官員 白領(lǐng) 中小企業(yè)主、銷售人員 三六九等的高消費群體 : 2023年麥肯錫中國富裕階層調(diào)查 55 ? 他們在東部及中南部地區(qū)特大型及最發(fā)達(dá)城市活動，他們青睞國外品牌，看重產(chǎn)品功能性價值，對奢侈品充滿熱情。北京 Linksus Media Communication Group :13:2511:13:25February 14, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :13:2511:13Feb2314Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 14, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 14日星期二 11時 13分 26秒 11:13:2614 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 14日星期二 11時 13分 25秒 11:13:2514 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 14, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。他們傾向于自助購買小型奢侈品；食品、服裝和其他必需品的開支比例有所減少，但絕對值增加；住房、醫(yī)療消費需求日益增強。 [ 富裕層細(xì)分化過程 ] 分析因素 → 導(dǎo)出主要因素 得出最佳產(chǎn)品考慮屬性變數(shù) ?? (a) 原因 1 原因 2 原因 3 原因 4 原因 5 購買 奢侈品之前，收集大量信息 經(jīng)過 深思熟 慮購買 奢侈 產(chǎn) 品 購買 奢侈品 時 ， 選擇 適 當(dāng) 價格渠道 購買 高 檔 品 時 ，考 慮 水平 認(rèn)為 普通 產(chǎn) 品的 質(zhì) 量也不 錯 欣 賞 奢侈品，但不是必需品 更喜 歡 相 對 使用的 產(chǎn) 品 今后 賺 更多 錢 之后 購買 奢侈品 希望使用奢侈 產(chǎn) 品 奢侈品是身 份 和地位的象征 考 慮 到自己的社 會 地位， 購買 奢侈 產(chǎn) 品 我很在乎 別 人是如何看待我 即使價格 貴 一點， 還 是喜 歡購買 奢侈品 只要我喜 歡 的奢侈品，不考 慮 價格一定要 購買 因素 1 – 謹(jǐn)慎 /理性 因素 2 – 追求內(nèi)涵 因素 3 – 追求名牌 因素 4 – 身份 /地位 因素 5 謹(jǐn)慎購買型 (%) (名牌追求型 ) (%） (名牌發(fā)燒友 ) (%) 正面關(guān)系 富裕層 2) 導(dǎo)出因素 —中國富裕層特征了解 51 謹(jǐn)慎型購買者的主要關(guān)注點是健康、家庭幸福， 型關(guān)注財富 /事業(yè)，型關(guān)注享受及社會地位。因此特侖蘇在此兩場事件之后遭到的消費者信任度層面的打擊要重于伊利 ?伊利在近幾年的大事件品牌關(guān)聯(lián)上要強于蒙牛，如奧運會、世博會，品牌認(rèn)知度處于優(yōu)勢，一旦出現(xiàn)類似于“奶粉事件”的危機(jī)發(fā)生，伊利品牌層面遭受的打擊將會重于蒙牛 44 參考的調(diào)研資料 2023年麥肯錫中國富裕階層調(diào)查 中華人民共和國國家統(tǒng)計局 麥肯錫全球研究院分析 2023年麥肯錫中國富裕層消費群體調(diào)查 2023年數(shù)據(jù) 45 2023年麥肯錫中國富裕層消費群體調(diào)查 46 中國富裕層情況及趨勢 — 中國富裕層市場概況 中國富裕層人口數(shù)量從 2023年的 160萬，預(yù)計到 2023年將會增長為 440萬，年平均增長率為 16%。 光明優(yōu)倍：新鮮我的生活 影視廣告 36 平面廣告 37 上海、江蘇 活動主題 活動地點 2023年 78月 活動時間 重點推廣活動 —— 牛奶博物館 光明擁有限定優(yōu)質(zhì)奶源社區(qū)的優(yōu)倍高質(zhì)量鮮奶推出“優(yōu)倍冷主張”概念，在炎炎夏日帶來清涼的又一健康選擇。 活動內(nèi)容 27 “金典”經(jīng)典案例 禮送金典 你最珍貴 伊利金典新春網(wǎng)絡(luò)互動活動 活動主題 2023年 01月 18日 2023年 02月 10日 活動時間 2023，春， 100個知名博主， 100個珍貴故事，誰將給你新春第一個感動？參與珍貴分享，收獲伊利金典，喜迎新春佳節(jié) .搜狐博客攜手伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司共同舉辦 “ 禮送金典 你最珍貴 ” 大型網(wǎng)絡(luò)互動活動。 崇尚自然健康的消費態(tài)度： 對健康的關(guān)注更為注重科學(xué)和長遠(yuǎn)，關(guān)注家人健康，關(guān)注天然食材的選擇、營養(yǎng)的攝取；經(jīng)常鍛煉身體，享受自然的健康方式。 作為行業(yè)領(lǐng)軍者，伊利以振興中國乳業(yè)為己任，在率先完成產(chǎn)業(yè)升級之后，正致力于推動乳業(yè)發(fā)展從“又快又好”向“又好又快”轉(zhuǎn)型。 總統(tǒng)牛奶 法國 /200 國第一大奶酪品牌，是法國最具有代表性的奶制品品牌之一 安佳牛奶 新西蘭 21元 /1L 高溫滅菌、恒天然牧場“自由放牧”的奶牛養(yǎng)殖 國外品牌終端市場 7 國內(nèi)品牌 ?市場背景環(huán)境分析 ?國內(nèi)高端奶市場銷售額分析 ?消費者行為研究 8 國內(nèi)品牌市場背景分析 “奶粉事件”可以被界定成為中國乳制品市場歷史的一個分水嶺，“奶粉事件”后的 08年至今是中國乳品行業(yè)的恢復(fù)期。 大環(huán)境 “奶粉事件”對高端奶市場的發(fā)展有一定積極作用，消費者對低端奶品的信任度流失，催生了高端奶消費市場的繁榮。 “責(zé)任為先”的伊利法則和“綠色領(lǐng)導(dǎo)力”理念一直指導(dǎo)著伊利的戰(zhàn)略發(fā)展。 核心消費者： 高端品類 30%的核心使用者， 26－ 35歲，一二線城市中高收入，大專以上學(xué)歷，男女比例 4:6（ 09年 10月最新品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)） ： 金典消費者行為 20 金典傳播方式，區(qū)域 重點省份： 山東、河南、四川、安徽、內(nèi)蒙、山西 重點城市： 北京、天津、鄭州、濟(jì)南、青島、成都、重慶、廣州、深圳、太原、呼市等 傳播方式： 品牌投放，央視結(jié)合重點城市投放 高端雜志軟性專題合作，全國覆蓋 網(wǎng)絡(luò)專題合作，全國覆蓋 21 4月 金典“有機(jī)奶”上市 伊利金典牛奶傳播行程 3月 7月 5月 公關(guān)推廣 57道珍選金典產(chǎn)品賣點傳播 伊利奧運健康中國行 伊利有機(jī)奶上市發(fā)布會 2023年 奧運合作伙伴 上市及傳播亮點回顧 雙節(jié)促銷活動 2023年 2023年 2023年 禮送金典 你最珍貴 新春網(wǎng)絡(luò)互動活動 伊利“有機(jī)奶”上市預(yù)熱 2月 推出奧運紀(jì)念裝 常規(guī)產(chǎn)品傳播 奧運明星飲品 金典純牛奶上市 9月 1月 榮膺國際創(chuàng)新大獎 伊利主要借助奧運、世博等大事件進(jìn)行借勢推廣，同時以送禮等互動性網(wǎng)絡(luò)活動，強化金典送禮佳品的產(chǎn)品屬性。參與搶樓互動、模塊傳遞活動、贏取伊利金典奶千份春節(jié)好禮！ 活動內(nèi)容 28 競品分析 —— 光明優(yōu)倍 ?企業(yè)簡介 ?企業(yè)架構(gòu) ?產(chǎn)品架構(gòu) ?優(yōu)倍產(chǎn)品分析 ?優(yōu)倍傳遞核心 ?優(yōu)倍品牌傳播分析 ?優(yōu)倍廣告分析 ?優(yōu)倍創(chuàng)意平面展示 ?“優(yōu)倍”經(jīng)典案例 29 光明簡介 光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。作為回饋社會的一項公益活動，一座流動的牛奶博物館登陸南京街頭。因此需加強以富裕層為目標(biāo)的營銷方案。 以別主要關(guān)注點為中心，選擇媒體 主題及媒介，并提供服務(wù)和進(jìn)行促銷。 ? 他們的年齡主要集中在 2545歲 : 中華人民共和國國家統(tǒng)計局 麥肯錫全球研究院分析 核心消費群發(fā)現(xiàn)之旅 —— 誰是之二？ 57 2023年數(shù)據(jù) 58 “三口之家”或“三代同堂” 基本特征 個性特征 價值觀 愛好休閑 ? 追求藝術(shù)（繪畫 /攝影） ? 熱衷現(xiàn)代生活（上網(wǎng) /看電影） ? 注重健康（健身） ? 追求輕松工作和生活 ? （咖啡館 /酒吧歌） ?事業(yè)第一，家庭第二， ?工總和家庭中都處于主導(dǎo) /領(lǐng)導(dǎo)者地位 ?注重健康環(huán)保、偏愛高品質(zhì)的產(chǎn)品 ?容易沖動購物，在意他人看法 ?生活富有激情，喜歡旅游，喜歡刺激的生活 ?喜歡豐富多彩的生活，有很多不同類