【正文】 政府中層以下官員 白領(lǐng) 中小企業(yè)主、銷售人員 三六九等的高消費(fèi)群體 : 2023年麥肯錫中國(guó)富裕階層調(diào)查 55 ? 他們?cè)跂|部及中南部地區(qū)特大型及最發(fā)達(dá)城市活動(dòng)，他們青睞國(guó)外品牌，看重產(chǎn)品功能性價(jià)值，對(duì)奢侈品充滿熱情。北京 Linksus Media Communication Group :13:2511:13:25February 14, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :13:2511:13Feb2314Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 14, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 14日星期二 11時(shí) 13分 26秒 11:13:2614 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 14日星期二 11時(shí) 13分 25秒 11:13:2514 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 14, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。他們傾向于自助購(gòu)買小型奢侈品；食品、服裝和其他必需品的開支比例有所減少，但絕對(duì)值增加；住房、醫(yī)療消費(fèi)需求日益增強(qiáng)。 [ 富裕層細(xì)分化過程 ] 分析因素 → 導(dǎo)出主要因素 得出最佳產(chǎn)品考慮屬性變數(shù) ?? (a) 原因 1 原因 2 原因 3 原因 4 原因 5 購(gòu)買 奢侈品之前，收集大量信息 經(jīng)過 深思熟 慮購(gòu)買 奢侈 產(chǎn) 品 購(gòu)買 奢侈品 時(shí) ， 選擇 適 當(dāng) 價(jià)格渠道 購(gòu)買 高 檔 品 時(shí) ，考 慮 水平 認(rèn)為 普通 產(chǎn) 品的 質(zhì) 量也不 錯(cuò) 欣 賞 奢侈品，但不是必需品 更喜 歡 相 對(duì) 使用的 產(chǎn) 品 今后 賺 更多 錢 之后 購(gòu)買 奢侈品 希望使用奢侈 產(chǎn) 品 奢侈品是身 份 和地位的象征 考 慮 到自己的社 會(huì) 地位， 購(gòu)買 奢侈 產(chǎn) 品 我很在乎 別 人是如何看待我 即使價(jià)格 貴 一點(diǎn)， 還 是喜 歡購(gòu)買 奢侈品 只要我喜 歡 的奢侈品，不考 慮 價(jià)格一定要 購(gòu)買 因素 1 – 謹(jǐn)慎 /理性 因素 2 – 追求內(nèi)涵 因素 3 – 追求名牌 因素 4 – 身份 /地位 因素 5 謹(jǐn)慎購(gòu)買型 (%) (名牌追求型 ) (%） (名牌發(fā)燒友 ) (%) 正面關(guān)系 富裕層 2) 導(dǎo)出因素 —中國(guó)富裕層特征了解 51 謹(jǐn)慎型購(gòu)買者的主要關(guān)注點(diǎn)是健康、家庭幸福， 型關(guān)注財(cái)富 /事業(yè)，型關(guān)注享受及社會(huì)地位。因此特侖蘇在此兩場(chǎng)事件之后遭到的消費(fèi)者信任度層面的打擊要重于伊利 ?伊利在近幾年的大事件品牌關(guān)聯(lián)上要強(qiáng)于蒙牛，如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)，品牌認(rèn)知度處于優(yōu)勢(shì)，一旦出現(xiàn)類似于“奶粉事件”的危機(jī)發(fā)生，伊利品牌層面遭受的打擊將會(huì)重于蒙牛 44 參考的調(diào)研資料 2023年麥肯錫中國(guó)富裕階層調(diào)查 中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 麥肯錫全球研究院分析 2023年麥肯錫中國(guó)富裕層消費(fèi)群體調(diào)查 2023年數(shù)據(jù) 45 2023年麥肯錫中國(guó)富裕層消費(fèi)群體調(diào)查 46 中國(guó)富裕層情況及趨勢(shì) — 中國(guó)富裕層市場(chǎng)概況 中國(guó)富裕層人口數(shù)量從 2023年的 160萬，預(yù)計(jì)到 2023年將會(huì)增長(zhǎng)為 440萬，年平均增長(zhǎng)率為 16%。 光明優(yōu)倍：新鮮我的生活 影視廣告 36 平面廣告 37 上海、江蘇 活動(dòng)主題 活動(dòng)地點(diǎn) 2023年 78月 活動(dòng)時(shí)間 重點(diǎn)推廣活動(dòng) —— 牛奶博物館 光明擁有限定優(yōu)質(zhì)奶源社區(qū)的優(yōu)倍高質(zhì)量鮮奶推出“優(yōu)倍冷主張”概念，在炎炎夏日帶來清涼的又一健康選擇。 活動(dòng)內(nèi)容 27 “金典”經(jīng)典案例 禮送金典 你最珍貴 伊利金典新春網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng) 活動(dòng)主題 2023年 01月 18日 2023年 02月 10日 活動(dòng)時(shí)間 2023，春， 100個(gè)知名博主， 100個(gè)珍貴故事，誰將給你新春第一個(gè)感動(dòng)？參與珍貴分享，收獲伊利金典，喜迎新春佳節(jié) .搜狐博客攜手伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司共同舉辦 “ 禮送金典 你最珍貴 ” 大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。 崇尚自然健康的消費(fèi)態(tài)度： 對(duì)健康的關(guān)注更為注重科學(xué)和長(zhǎng)遠(yuǎn)，關(guān)注家人健康，關(guān)注天然食材的選擇、營(yíng)養(yǎng)的攝??；經(jīng)常鍛煉身體，享受自然的健康方式。 作為行業(yè)領(lǐng)軍者，伊利以振興中國(guó)乳業(yè)為己任，在率先完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)之后，正致力于推動(dòng)乳業(yè)發(fā)展從“又快又好”向“又好又快”轉(zhuǎn)型。 總統(tǒng)牛奶 法國(guó) /200 國(guó)第一大奶酪品牌，是法國(guó)最具有代表性的奶制品品牌之一 安佳牛奶 新西蘭 21元 /1L 高溫滅菌、恒天然牧場(chǎng)“自由放牧”的奶牛養(yǎng)殖 國(guó)外品牌終端市場(chǎng) 7 國(guó)內(nèi)品牌 ?市場(chǎng)背景環(huán)境分析 ?國(guó)內(nèi)高端奶市場(chǎng)銷售額分析 ?消費(fèi)者行為研究 8 國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)背景分析 “奶粉事件”可以被界定成為中國(guó)乳制品市場(chǎng)歷史的一個(gè)分水嶺，“奶粉事件”后的 08年至今是中國(guó)乳品行業(yè)的恢復(fù)期。 大環(huán)境 “奶粉事件”對(duì)高端奶市場(chǎng)的發(fā)展有一定積極作用，消費(fèi)者對(duì)低端奶品的信任度流失，催生了高端奶消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。 “責(zé)任為先”的伊利法則和“綠色領(lǐng)導(dǎo)力”理念一直指導(dǎo)著伊利的戰(zhàn)略發(fā)展。 核心消費(fèi)者： 高端品類 30%的核心使用者， 26－ 35歲，一二線城市中高收入，大專以上學(xué)歷，男女比例 4:6（ 09年 10月最新品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)） ： 金典消費(fèi)者行為 20 金典傳播方式，區(qū)域 重點(diǎn)省份： 山東、河南、四川、安徽、內(nèi)蒙、山西 重點(diǎn)城市： 北京、天津、鄭州、濟(jì)南、青島、成都、重慶、廣州、深圳、太原、呼市等 傳播方式： 品牌投放，央視結(jié)合重點(diǎn)城市投放 高端雜志軟性專題合作，全國(guó)覆蓋 網(wǎng)絡(luò)專題合作，全國(guó)覆蓋 21 4月 金典“有機(jī)奶”上市 伊利金典牛奶傳播行程 3月 7月 5月 公關(guān)推廣 57道珍選金典產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播 伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行 伊利有機(jī)奶上市發(fā)布會(huì) 2023年 奧運(yùn)合作伙伴 上市及傳播亮點(diǎn)回顧 雙節(jié)促銷活動(dòng) 2023年 2023年 2023年 禮送金典 你最珍貴 新春網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng) 伊利“有機(jī)奶”上市預(yù)熱 2月 推出奧運(yùn)紀(jì)念裝 常規(guī)產(chǎn)品傳播 奧運(yùn)明星飲品 金典純牛奶上市 9月 1月 榮膺國(guó)際創(chuàng)新大獎(jiǎng) 伊利主要借助奧運(yùn)、世博等大事件進(jìn)行借勢(shì)推廣，同時(shí)以送禮等互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，強(qiáng)化金典送禮佳品的產(chǎn)品屬性。參與搶樓互動(dòng)、模塊傳遞活動(dòng)、贏取伊利金典奶千份春節(jié)好禮！ 活動(dòng)內(nèi)容 28 競(jìng)品分析 —— 光明優(yōu)倍 ?企業(yè)簡(jiǎn)介 ?企業(yè)架構(gòu) ?產(chǎn)品架構(gòu) ?優(yōu)倍產(chǎn)品分析 ?優(yōu)倍傳遞核心 ?優(yōu)倍品牌傳播分析 ?優(yōu)倍廣告分析 ?優(yōu)倍創(chuàng)意平面展示 ?“優(yōu)倍”經(jīng)典案例 29 光明簡(jiǎn)介 光明乳業(yè)股份有限公司是由國(guó)資、外資、民營(yíng)資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營(yíng)養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。作為回饋社會(huì)的一項(xiàng)公益活動(dòng)，一座流動(dòng)的牛奶博物館登陸南京街頭。因此需加強(qiáng)以富裕層為目標(biāo)的營(yíng)銷方案。 以別主要關(guān)注點(diǎn)為中心，選擇媒體 主題及媒介，并提供服務(wù)和進(jìn)行促銷。 ? 他們的年齡主要集中在 2545歲 : 中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 麥肯錫全球研究院分析 核心消費(fèi)群發(fā)現(xiàn)之旅 —— 誰是之二？ 57 2023年數(shù)據(jù) 58 “三口之家”或“三代同堂” 基本特征 個(gè)性特征 價(jià)值觀 愛好休閑 ? 追求藝術(shù)（繪畫 /攝影） ? 熱衷現(xiàn)代生活（上網(wǎng) /看電影） ? 注重健康（健身） ? 追求輕松工作和生活 ? （咖啡館 /酒吧歌） ?事業(yè)第一，家庭第二， ?工總和家庭中都處于主導(dǎo) /領(lǐng)導(dǎo)者地位 ?注重健康環(huán)保、偏愛高品質(zhì)的產(chǎn)品 ?容易沖動(dòng)購(gòu)物，在意他人看法 ?生活富有激情，喜歡旅游，喜歡刺激的生活 ?喜歡豐富多彩的生活，有很多不同類