【正文】 買習(xí)慣購買的產(chǎn)品。 澳大利亞 13元 /1L 產(chǎn)品選用來自瑞士阿爾卑斯山脈的優(yōu)質(zhì)牛奶 歐德堡牛奶 德國 /1L 歐德堡是諾德乳業(yè)針對(duì)國際市場(chǎng) (特別是亞洲市場(chǎng) )的重點(diǎn)品牌。 2023年 6月 25日 北京 靈思傳播機(jī)構(gòu) 3 我們研究的對(duì)象是中國液態(tài)奶市場(chǎng)“高端”產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品規(guī)格 317元 /250 研究目標(biāo)鎖定 4 高端奶市場(chǎng) 國外品牌 國內(nèi)品牌 全國性品牌 區(qū)域性品牌 *在國內(nèi)品牌的研究中，我們將對(duì)特侖蘇的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行分析 伊利金典，全國性品牌 光明優(yōu)倍，區(qū)域性品牌，發(fā)展迅速，獨(dú)樹一幟 *市場(chǎng)終端的滲透 5 國外品牌 ?市場(chǎng)終端滲透 6 名稱 原產(chǎn)國 價(jià)格 概述 雀巢怡養(yǎng) 瑞士 /250 挖掘中草藥潛力，填補(bǔ)年輕消費(fèi)者此領(lǐng)域消費(fèi)的空白。 小環(huán)境 *高端奶做為高利潤(rùn)高毛利產(chǎn)品，正在被各大品牌所重視，新的品牌和產(chǎn)品部端進(jìn)入，未來高端液態(tài)奶將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，屬兵家必爭(zhēng)之地。 22%的消費(fèi)者會(huì)因由促銷推廣活動(dòng)轉(zhuǎn)換品牌購買決策 無固定購買習(xí)慣 建立購買習(xí)慣 消費(fèi)者行為研究 — 購買習(xí)慣： 11 品牌 要素 情感要素 功能要素 ?功能要素 ?營(yíng)養(yǎng)豐富、口感醇厚、奶源優(yōu)質(zhì)、天然 ? 情感要素 ?檔次高，對(duì)自己和家人健康有較好的保障，是自己日常生活的重要組成部分 ?品牌要素 ?有品位的，值得信賴的，權(quán)威的 消費(fèi)者行為研究 — 購買因素： 12 產(chǎn)品 包裝 交叉 飲用 飲用 場(chǎng)合 小包裝的引用率遠(yuǎn)高于家庭裝 消費(fèi)者習(xí)慣于早餐和睡覺前飲用 分為與竟品的交叉飲用和與普通牛奶交叉飲用 消費(fèi)者行為研究 — 飲用習(xí)慣： 13 競(jìng)品分析 —— 伊利金典 ?企業(yè)簡(jiǎn)介 ?企業(yè)架構(gòu) ?產(chǎn)品架構(gòu) ?金典產(chǎn)品分析 ?金典品牌價(jià)值觀 ?金典消費(fèi)者洞察 ?金典品牌傳播分析 ?金典廣告分析 ?金典創(chuàng)意平面展示 ?“金典”經(jīng)典案例 14 內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)提供乳制品的中國企業(yè)。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色生產(chǎn)，倡導(dǎo)顧客的綠色消費(fèi)，堅(jiān)持品牌的綠色發(fā)展的基礎(chǔ)上，伊利正全力帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)“打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，推動(dòng)中國乳業(yè)的規(guī)范化和可持續(xù)發(fā)展。 享受原生態(tài)的金典牛奶，感受純粹的生活之道，領(lǐng)悟生命的真意。 世博牛奶供應(yīng)商 注：信息來源百度新聞標(biāo)題監(jiān)測(cè) “有機(jī)奶”上市 純牛奶上市 產(chǎn)品 推廣活動(dòng) 22 ? 廣告訴求點(diǎn)： ? 伊利金典奶 06年推向市場(chǎng)，上市伊始的品牌策略是“天生金貴，金典品味”，訴求與主要竟?fàn)帉?duì)手蒙牛特侖蘇雷同，側(cè)重自我享受。 影視廣告 23 平面廣告 24 平面廣告 25 網(wǎng)絡(luò)與平面廣告 26 “金典”經(jīng)典案例 為奧運(yùn)助威，金典成為奧運(yùn)專用奶 活動(dòng)主題 2023年 活動(dòng)時(shí)間 為了保證提供給運(yùn)動(dòng)員 100%健康、 100%綠色、 100%安全的乳制品，伊利金典牛奶的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)一切從“奧運(yùn)”出發(fā)。公司擁有世界一流的乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及先進(jìn)的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。 注：信息來源百度新聞標(biāo)題監(jiān)測(cè) 事件活動(dòng) 產(chǎn)品 9月 公關(guān)推廣 35 ? 廣告訴求點(diǎn)：廣告以突顯光明優(yōu)倍傳播點(diǎn)：生態(tài)奶牛社區(qū)，體現(xiàn)生態(tài)奶源，由此突顯牛奶的高品質(zhì)。牛奶博物館中，詳細(xì)介紹了牛奶加工生產(chǎn)的全過程，特別是制冷技術(shù) —— 牛奶健康新鮮的關(guān)鍵保證。 所以我們的主要競(jìng)品鎖定在伊利金典 40 蒙牛特侖蘇伊利金典 ?策略分析 ?品牌市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比 ?品牌劣勢(shì)對(duì)比 ?特侖蘇五年計(jì)劃 41 策略維度 特侖蘇 金 典 產(chǎn)品 以特侖蘇作為企業(yè)明星產(chǎn)品，并打造產(chǎn)品的絕對(duì)市場(chǎng)占有率 用有機(jī)奶品項(xiàng)緊跟特侖蘇 品牌 以名仕會(huì)作為平臺(tái)打造特侖蘇高端品牌。 132802143000160 4402023年 2023年: 萬家庭 : 麥肯錫 “ 中國富裕層消費(fèi)者群體調(diào)查 ”, 2023 年度 2023年 2023年 全國家庭數(shù) (萬家庭 ) 40039 43333 富裕 層 家庭 數(shù) 所占比重 % % 2023年排序 1位 7位 2位 3位 4位 5位 6位 2023年排序 1位 7位 2位 3位 4位 5位 6位 中國 中國 [ 目前及未來中國富裕層數(shù)量 * ] [ 2023年中國富裕層數(shù)排序 ] : 麥肯錫 “ 中國富裕層消費(fèi)者群體調(diào)查 ”, 2023 富裕層家庭數(shù)增加并需要加強(qiáng)針對(duì)富裕層的營(yíng)銷方案 * 家庭年收入 25萬以上的家庭數(shù) 47 [ 富裕層主要關(guān)注點(diǎn) ] 9 1 . 45 7 . 45 3 . 15 1 . 84 8 . 21 5 . 51 4 . 91 3 . 27 . 90 . 79 0 . 4健康家庭幸福享受事 業(yè)子女財(cái) 富/ 投 資社 會(huì) 地位社交社 會(huì)貢獻(xiàn)自我 開發(fā)宗 教 信仰中國富裕層主要關(guān)注點(diǎn) —— 中國富裕層特征了解 中國富裕層主要關(guān)注點(diǎn)，依次為健康、家庭、享受、事業(yè)。 [ 不同收入層關(guān)注點(diǎn) ] 2550萬 51100萬 101300萬 301萬以上 6 2 . 79 0 . 48 5 . 53 8 . 65 1 . 85 3 . 09 1 . 99 1 . 95 1 . 24 7 . 77 2 . 14 5 . 39 1 . 49 0 . 05 4 . 35 0 . 06 7 . 13 8 . 69 2 . 29 5 . 37 6 . 65 1 . 62 5 . 05 6 . 355健康 家庭幸福 事業(yè) 子女 財(cái)富 /投資 [ 不同年齡層主要關(guān)注點(diǎn) ] 2534歲 3544歲 4554歲 5564歲 享受 :中國富裕層北京、上海、廣州定量調(diào)查 , 中國富裕層主要關(guān)注點(diǎn) — 中國富裕層特征了解 向不同富裕層細(xì)分群體，以特定溝通主題接近 為了接近不同富裕層細(xì)分群體，需要對(duì)富裕層進(jìn)行細(xì)分 (303, 多項(xiàng)選擇 , : %) 49 中國富裕層按以下四個(gè)階段區(qū)分，在此將高端產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)作為第一階段富裕層的細(xì)分化變量。 財(cái) 富健康社交自我 開發(fā)謹(jǐn)慎購買 型V V I PW a n n a B e家庭幸福事 業(yè)子女社 會(huì) 地位分享[ 富裕層 別關(guān)注點(diǎn) ] : 中國富裕層北京、上海、廣州定量調(diào)查 , 1 2 3 ?別主要關(guān)注點(diǎn)： ?選擇媒體 主題 ?選擇媒體 ?進(jìn)行促銷 ?提供服務(wù) ?富裕層共同關(guān)注點(diǎn)： ?健康 ?健康幸福 ?享受 ?事業(yè) ?子女 形態(tài) – 1) 別主要關(guān)注點(diǎn) — 中國富裕層特征了解 52 富裕層認(rèn)為自身健康好的有 %，處于低水平；大部分富裕層認(rèn)為精神壓力占一半以上的高比率，并且由于工作忙沒有閑暇時(shí)間管理健康。他們喜歡戶外運(yùn)動(dòng)、更多參與吃飯、喝酒等應(yīng)酬及休閑娛樂活動(dòng)。上海 Linksus Media Communication Group廣州 Linksus Media Communication Group :13:2511:13Feb2314Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , February 14, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :13:2511:13:25February 14, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 14日星期二 11時(shí) 13分 25秒 11:13:2514 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :13:2611:13Feb2314Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 14日星期二 上午 11時(shí) 13分 26秒 11:13: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于