高端奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告-全文預(yù)覽
【正文】 忙于經(jīng)營(yíng)公司，沒(méi)時(shí)間享受。 借助世博會(huì)的影響力及伊利的贊助權(quán)益，以及金典作為世博專(zhuān)享產(chǎn)品的事實(shí)，強(qiáng)化金典牛奶的高端品牌形象 廣告 “事件”之后弱化產(chǎn)品層面的內(nèi)容主打“特侖蘇人生”概念 調(diào)整廣告策略，將產(chǎn)品廣告同母品牌廣告進(jìn)行融合，在“為愛(ài)珍選”的訴求點(diǎn)基礎(chǔ)上，挖掘牛奶的產(chǎn)品本源 —— 奶源 傳播 ? 品牌投放，央視結(jié)合重點(diǎn)城市投放 ? 高端雜志軟性專(zhuān)題合作，全國(guó)覆蓋 ? 名仕會(huì)平臺(tái) ? 品牌投放，央視結(jié)合重點(diǎn)城市投放 ? 高端雜志軟性專(zhuān)題合作，全國(guó)覆蓋 ? 網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題合作，全國(guó)覆蓋 策略分析： 42 市場(chǎng)占有率對(duì)比 去年 今年 去年 今年 10 蒙牛特侖蘇 % % % % % 伊利金典 % % % % % 品牌市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比分析： 此數(shù)據(jù)表明，蒙牛特侖蘇和伊利金典市場(chǎng)占有率分別為 ，特侖蘇占據(jù)著高端奶市場(chǎng)近百分八十的市場(chǎng)占有率 : 尼爾森數(shù)據(jù) 43 品牌劣勢(shì)對(duì)比分析： 特侖蘇 金 典 品牌形象 ?“特侖蘇人生”概念不明晰，品牌塑造上面臨尷尬局面，做出品牌形象軟化之后，卻沒(méi)有得到真正的軟化效果 ? 品牌形象較弱 市場(chǎng)反應(yīng) ? 品牌的家庭關(guān)愛(ài)感不夠，在禮品市場(chǎng)上的禮品購(gòu)買(mǎi)關(guān)聯(lián)不強(qiáng) ? 一線(xiàn)城市高端奶市場(chǎng)品牌高端化弱于特侖蘇 品牌風(fēng)險(xiǎn) ?經(jīng)歷了“奶粉事件”和事件之后，偏于感性消費(fèi)的大眾消費(fèi)者更容易得到購(gòu)買(mǎi)信心的恢復(fù)；而中高端趨于理性消費(fèi)的消費(fèi)者卻不易從中走出來(lái)。 牛奶博物館的外形是一頭巨大的奶牛，“牛肚”中則藏著各種牛奶知識(shí)，大家可以邊品嘗各種優(yōu)質(zhì)牛奶，邊消暑。限定在高品質(zhì)奶源社區(qū)、優(yōu)質(zhì)飼料配方、衛(wèi)生的飼養(yǎng)條件、科學(xué)圈養(yǎng)管理、生態(tài)的生產(chǎn)環(huán)境，這一切共同造就了優(yōu)倍高品質(zhì)鮮牛奶的“金品質(zhì)”。 作為國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，光明乳業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)秉承“創(chuàng)新生活、共享健康”的使命，始終以領(lǐng)先變革的首創(chuàng)精神，銳意進(jìn)取、不斷創(chuàng)新，在打造中國(guó)新鮮品第一品牌的事業(yè)中取得了一定的成績(jī)。金典牛奶精選了源自?xún)?nèi)蒙古乳都核心地帶的天然優(yōu)質(zhì)奶源，歷經(jīng)從牧場(chǎng)、奶牛、原奶和制作工藝等方面的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格珍選，最終打造出純粹如金的奧運(yùn)產(chǎn)品品質(zhì)。 ? 作為市場(chǎng)后進(jìn)跟隨者，金典奶處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。 這一刻，仿佛回到生命的原點(diǎn)，自由新生！ 19 生活形態(tài)： 追求事業(yè)的成功和財(cái)富的成就，推崇有品質(zhì)的生活，但不盲目崇拜或跟從；品牌觀念強(qiáng)烈 ,但不隨波逐流，有主觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) ,愿意被看做是聰明的消費(fèi)者，具有精明、實(shí)效、超前的消費(fèi)態(tài)度。 伊利簡(jiǎn)介 15 董事會(huì) 總公司 液態(tài)奶事業(yè)部 生產(chǎn)廠 分銷(xiāo)點(diǎn) 代銷(xiāo)點(diǎn) 冷飲事業(yè)部 生產(chǎn)廠 分銷(xiāo)點(diǎn) 代銷(xiāo)點(diǎn) 奶粉事業(yè)部 生產(chǎn)廠 分銷(xiāo)點(diǎn) 代銷(xiāo)點(diǎn) 財(cái)務(wù)部 伊利企業(yè)架構(gòu) 企業(yè)文化：一人為本，制度為保障，團(tuán)隊(duì)為前提，平等信任 16 液態(tài)奶 高端奶 營(yíng)養(yǎng)舒化奶 金典牛奶 牛奶類(lèi) 純牛奶 高鈣奶 歐風(fēng)麥香 早餐奶 養(yǎng)生珍饈系列 乳飲品 優(yōu)酸乳 果之優(yōu)酸乳 味可滋 兒童牛奶及兒童乳飲品 之星兒童成長(zhǎng)牛奶 之星兒童牛奶 冷飲 巧樂(lè)茲系列 冰工廠系列 伊利牧場(chǎng) 佰豆集系列 其他 酸奶 暢輕益生菌優(yōu)酪乳 優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳 果粒酸牛奶 基礎(chǔ)酸牛奶 星兒童優(yōu)酪乳 基礎(chǔ)酸牛奶 奶粉 嬰幼兒配方奶粉 金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉 金裝幼兒配方奶粉 金領(lǐng)冠媽媽配方奶粉 普裝幼兒配方奶粉 成人奶粉、豆奶粉、奶茶粉 伊利中老年奶粉 中老年多維高鈣奶粉 休閑奶食品 原味奶片 伊利產(chǎn)品架構(gòu) 17 產(chǎn)品定位 目標(biāo)人群 產(chǎn)品利益 情感利益 品牌宣言 金典定位： 原生態(tài)牛奶 ? 我國(guó)一二線(xiàn)城市， 2635歲 ? 具有一定文化程度 ? 消費(fèi)者男女比例 4:6 ?占據(jù)高端品類(lèi) 30%的核心使用者 ?自然天成的原生營(yíng)養(yǎng)， %優(yōu)質(zhì)乳蛋白（高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) %) ?100%指定原生態(tài)產(chǎn)地 來(lái)自原生自然的產(chǎn)品為你提供最接近自然的心靈體驗(yàn)，帶你回歸內(nèi)心最初始的簡(jiǎn)單和純粹 原生金典 活得純粹 金典純牛奶 金典低脂奶 金典雙蛋白奶 金典有機(jī)奶 金典產(chǎn)品分類(lèi) 18 金典品牌價(jià)值觀 活得純粹，是一種人生態(tài)度； 拋卻浮華，回歸生命的本質(zhì)； 不需外在點(diǎn)綴，不需別人羨慕，只為內(nèi)心的簡(jiǎn)單純凈。 在近 50年的發(fā)展過(guò)程中，伊利始終致力于生產(chǎn) 100%安全、 100%健康的乳制品，輸出最適合中國(guó)人體質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。 9 國(guó)內(nèi)高端奶市場(chǎng)銷(xiāo)售額分析 高端奶市場(chǎng)占比 銷(xiāo)售量占比 銷(xiāo)售額占比 去年 今年 去年 今年 去年 今年 去年 今年 % % % % % % % % 中國(guó)牛奶市場(chǎng)整體行業(yè)整體發(fā)展依然迅猛，在三聚氰胺事件以后，行業(yè)已經(jīng)基本恢復(fù)，行業(yè)增長(zhǎng)率達(dá)到 %（行業(yè)月增長(zhǎng)率） : 尼爾森數(shù)據(jù) 10 過(guò)去一個(gè)月僅喝過(guò)一個(gè)品牌的人僅為 17％；大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在 2個(gè)或更多個(gè)品牌中選擇，因此購(gòu)買(mǎi)依戀度僅是相對(duì)的，更多的人是有一個(gè)品牌選擇集合，關(guān)鍵是進(jìn)入其選擇集合內(nèi) 一旦建立起購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，高端奶的消費(fèi)者具有更高的品牌忠誠(chéng)度 61%的消費(fèi)者，即使沒(méi)有推廣活動(dòng)也會(huì)購(gòu)
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