第三章顧客購買行為分析-文庫吧資料
2025-02-19 19:06本頁面
【正文】 的產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)與客戶的良好關(guān)系，以保持現(xiàn)有客戶并爭取新客戶。 ? 組織購買的類型 ? 直接再購 ? 指企業(yè)采購部門為了滿足生產(chǎn)活動(dòng)需要，按慣例進(jìn)行訂貨的購買行為。 ? 決定者：在組織中擁有購買決定權(quán)的人。 ? 采購者：組織中進(jìn)行采購的專業(yè)人員。租賃的形式有金融租賃、杠桿租賃、賣主租賃等。這種現(xiàn)象在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“加速原理”。 ? 購買區(qū)域相對(duì)集中 ? 購買者區(qū)域上相對(duì)集中是由產(chǎn)業(yè)布局的區(qū)域結(jié)構(gòu)決定的。 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購買決策 購后行為 生理因素： 性別；健康；特質(zhì) 心理因素：感知；認(rèn)知；記憶 交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售 基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營銷因素 內(nèi)在因素 購買決策 三、影響購買行為的因素 第二節(jié)：組織市場(chǎng)與購買行為 ? 我們數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)在組織市場(chǎng)中是小零頭。 ? 應(yīng)對(duì) ? 企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的 視覺標(biāo)志 、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。（如寶潔的日用品和聯(lián)合利華的袋裝茶） ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)） ? 降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（利用消費(fèi)者求新、求異心理，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新品牌切入市場(chǎng)）等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和試用。 ? 應(yīng)對(duì)者： ? 處在市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè) —— 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 處在非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè) —— 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ? 如何應(yīng)對(duì)： ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（處在市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)） ? 以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置并較多的使用提醒性的廣告。 ? 應(yīng)對(duì)： ? 企業(yè)應(yīng)注意選擇最佳銷售地點(diǎn)，提供完善的售后服務(wù)，并通過各種途徑及時(shí)向消費(fèi)者提供有利于本企業(yè)和商品的信息，使消費(fèi)者購后相信自己購買決策的正確性。 ? 但是購買后消費(fèi)者可能產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感： 即消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。這期間，企業(yè)要針對(duì)購買者做介紹產(chǎn)品特性的 多種形式的廣告 。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，并慎重地做出購買決策。 ） ? 產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào) ? 為了減低消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，營銷者應(yīng)： ? 盡快搜集信息了解消費(fèi)者反應(yīng)（如設(shè)免費(fèi)電話） ? 盡快解答消費(fèi)者疑惑 ? 加強(qiáng)售后服務(wù) ? 我們每一次都會(huì)經(jīng)歷上述過程嗎？ 不 ? 為什么？ 因?yàn)槊恳淮钨徺I時(shí)的『參與程度』不同 ? 參與程度：對(duì)購買行動(dòng)或產(chǎn)品的注重于感興趣的程度 ? 購買重要、昂貴、復(fù)雜的產(chǎn)品時(shí)，參與程度相當(dāng)高；會(huì)經(jīng)歷以上所有過程（如：買車、第一次送花給女友） ? 購買較不重要、便宜、簡單的產(chǎn)品，參與程度低；會(huì)省略部分過程（如：買醬油、買花布置房間） 消費(fèi)者購買行為類型 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的購買行為 （買房、買車） 多樣性的購買行為 （如買餅干） 小 減少失調(diào)感的購買行為 （如國內(nèi)旅游、買地毯） 習(xí)慣性的購買行
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