第三章消費者市場及其購買行為分析-文庫吧資料
2025-02-11 00:16本頁面
【正文】 的參與者 ： ?發(fā)起者 ?影響者 ?決策者 ?購買者 ?使用者 二、消費者購買行為類型 介 入 程 度 高 低 品 大 牌 差 異 小 復雜型購買 化解不協(xié)調(diào)購買 尋求多樣化購買 習慣性購買 對于復雜的購買行為：應制定策略幫助消費者簡化購買過程； 對于尋求多樣化的購買行為：可采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應，鼓勵消費者購買 。 （三）學習 營銷啟示： 營銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費者強烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性誘因提供正面強化手段，從而激發(fā)人們的需求 態(tài)度是指個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價 、 情感感受和行動傾向 。 – 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 選擇性扭曲 ? 人們有選擇地將某些信息加以扭曲 ， 使之符合自己的意向 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 （二）知覺 知覺的整體性 知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 刺激物與 周圍環(huán)境 的關系 個人所處 的狀態(tài) 個人 對刺激的 知覺（感受 〕 刺激物特征 影響個人行動 過濾器 (filter) 影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程 選擇性注意 ?調(diào)研結果表明： – 人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。 ? 抑郁質(zhì) 相當于神經(jīng)活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應慢。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應性強，喜歡交往，精神愉快，機智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細致的工作； ? 粘液型 :相當于神經(jīng)活動強而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，工作熱情高，興奮時，能夠克服一切困難，面興奮過后，情緒又可能一落千丈。在購買行為中也是如此?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類： 膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì) 。 二、社會因素 相關 群體 接觸 正式 主要群體：家庭成員、親戚、好朋友 次要群體：信仰組織、協(xié)會團體 正式群體：單位同事、同校同學 非正式群體：親戚朋友、各界名人及其追隨者 （二）家庭 家庭對消費者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個方面： （ 1）家庭權威中心 （ 2）家庭規(guī)模 （ 3）家庭生命周期 ? 各自作主型 ? 丈夫支配型 ? 妻于支配型 ? 共同支配型 ? 穿戴 ? 娛樂 ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車 ? 文教用品 消費興趣 家庭規(guī)模 ? 二人家庭 ? 獨身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學夫婦 （三）角色和地位 人的角色活動是其周圍的人期望他應進行的活動，角色代表了一定的社會地位。 （一） 相關群體 相關群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費者的消費態(tài)度、價值觀念和購買行為的個人或集體。過了一段時間，他們再做一次市場研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個漂亮的小姐在一個很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進酒巴間喝米勒啤酒。在美國整個啤酒市場中，價格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。根據(jù)這一
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