第三章顧客購買行為分析(編輯修改稿)
2025-03-05 19:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的主要特點，要以鮮明的 視覺標(biāo)志 、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問題 信息收集 產(chǎn)品評價 購買決策 購后行為 生理因素： 性別；健康；特質(zhì) 心理因素：感知；認(rèn)知；記憶 交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售 基本價格 折扣價格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營銷因素 內(nèi)在因素 購買決策 三、影響購買行為的因素 第二節(jié)：組織市場與購買行為 ? 我們數(shù)以萬計的消費在組織市場中是小零頭。 ? 2023年 12月，空中客車銷售給中國航空器材進(jìn)出口集團(tuán)公司空客 A320系列 150架 ，購買總額達(dá) 97億美元 ！ ? 一架 A320大約可以買 2600輛雅閣 ? 我們數(shù)以萬計的消費，在組織市場中是小小零頭 ? ? 臺灣友達(dá)某一液晶面板廠的廠房與設(shè)備支出，可以買 45000間一百萬元住宅！ ? 一、組織市場的類別 類別 主要購買者 購買目的 購買項目 生產(chǎn)者市場 制造商 加工制造 原料 /零組件 中間商市場 批發(fā) /零售商 轉(zhuǎn)售 /賺差價 成品 政府市場 政府單位 服務(wù)民眾 公共建設(shè) /服務(wù)設(shè)施 非營利組織市場 非營利機構(gòu) 提供服務(wù) 設(shè)備 /用品 ? 二、組織市場的特色 ? 購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大 ? 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于資本的積聚，組織市場上購買規(guī)模更顯龐大，許多行業(yè)的產(chǎn)品集中在少數(shù)大公司，所需原材料、設(shè)備的采購也就相對集中。 ? 購買區(qū)域相對集中 ? 購買者區(qū)域上相對集中是由產(chǎn)業(yè)布局的區(qū)域結(jié)構(gòu)決定的。如俄羅斯西伯利亞地區(qū)是能源基地、美國底特律是汽車城、匹茲堡是鋼鐵城；我國東北是重工業(yè)所在地，華東是紡織、電子、機械加工工業(yè)集中地區(qū)，石化工業(yè)集中在上海、北京、南京等地 …… ? 需求波動大 ? 由于組織需求是一種衍生需求，所以消費者需求的少量增加能導(dǎo)致組織購買者的大大增加。這種現(xiàn)象在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“加速原理”。 ? 購買人員較為專業(yè)、且多為直接購買 ? 購買方式特殊 —— 租賃 ? 一些價值較高的機器設(shè)備、交通工具等，因為價格太高，加上技術(shù)更新越來越快，為減少投入和避免技術(shù)升級帶來的風(fēng)險，租賃已成為近年來生產(chǎn)者獲取生產(chǎn)設(shè)備的一種重要形式。租賃的形式有金融租賃、杠桿租賃、賣主租賃等。 ? 三、組織的購買決策 ? 購買決策過程中的參與者（如某中藥化妝品公司的原料采購） ? 發(fā)起、影響與使用者：現(xiàn)場作業(yè)員反映原料的質(zhì)量問題，并發(fā)表對各家供貨商原料的看法 ? 影響者：研發(fā)人員提供原料的專業(yè)知識，并協(xié)助以數(shù)據(jù)評估各家供貨商的原料。 ? 采購者：組織中進(jìn)行采購的專業(yè)人員。采購員通過與各家供貨商接觸，衡量價格、品質(zhì)等多方因素決定供貨商人選。 ? 決定者：在組織中擁有購買決定權(quán)的人。 ? 小公司將注意力集中于接觸關(guān)鍵性的購買力量，而較大的公司則通常采取多層次深度營銷。 ? 組織購買的類型 ? 直接再購 ? 指企業(yè)采購部門為了滿足生產(chǎn)活動需要，按慣例進(jìn)行訂貨的購買行為。即根據(jù)過去和供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供貨商名單中選擇供貨企業(yè)，并連續(xù)訂購采購過的同類產(chǎn)品。 ? 供貨商的營銷人員只要
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1