市場營銷學(xué)第三章市場購買行為分析-文庫吧資料
2025-02-03 15:44本頁面
【正文】 “理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價 10 ＋ 8 ＋ 6 ＋ 4 =8 其余類推 …… 4 6 8 10 A 8 7 3 4 D 5 10 8 6 C 3 8 9 8 B 品牌 選擇 價格 軟件適用性 圖像顯示能力 存儲能力 產(chǎn)品屬性 屬性 評分 選中 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 58 ① 改進(jìn)現(xiàn)有的計算機(jī)： 即對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計 — 實際再定位 。 個人電腦： 儲存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價格 照相機(jī) ：清晰度 、 攝影速度 、 體積大小 、 價格 口紅 ：顏色 、 容器 、 質(zhì)量 、 聲譽(yù) 、 香味等 示例 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 56 屬性重要性權(quán)數(shù) ： 每種產(chǎn)品由許多屬性組成 ， 從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā) ， 消費(fèi)者對不同屬性是有一定偏重的 ， 即不會將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性 。 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 54 全部品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 惠普 康柏 東芝 … … … 知曉品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 惠普 考慮品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 選擇品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 根據(jù) 此規(guī)律來 有效安排企業(yè)的市場信息傳播計劃和方案 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 55 用“理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性能 。 ? 使用者：是指實際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。 ? 決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。 描繪性的 易改變 價值性的 不易改變 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 48 五、 消費(fèi)者購買決策過程 ? （一） 消費(fèi)者的購買對象 ? （二） 消費(fèi)者購買決策的參與者 ? （三） 消費(fèi)者購買決策過程分析 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 49 （一）消費(fèi)者的購買對象 ? 便利品（牙膏、洗衣粉、雜志、報紙等） ? 選購品（服裝、家電、家具等） ? 特殊品（數(shù)碼攝像機(jī)、別墅、汽車等） ? 非渴求物品（家庭財產(chǎn)保險、無油煙鍋、家庭消防器材等） 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 50 （ 二）消費(fèi)者購買決策過程的參與者 ? 倡議者（發(fā)起者）：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 描繪性的 易改變 價值性的 不易改變 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 47 信念 (Beliefs) 指一個人對某些事物所持有的看法或評價。 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 45 行為 （購買） 好奇 贊揚(yáng) 廣告 名人 效應(yīng) 學(xué)習(xí) (Learning)機(jī)理： 無行為 刺激物 驅(qū)使力 動機(jī) 正向反應(yīng) — 滿意 推廣 同一或類似的產(chǎn)品 另外選擇 辨別 不滿意 正反饋 負(fù)反饋 學(xué)習(xí)過程 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 46 信念 (Beliefs) 指一個人對某些事物所持有的看法或評價。 人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。 營銷人員要想消費(fèi)者能記住一個企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，除了要形成對消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營銷信息的持續(xù)性問題）。 唯一對付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營銷信息的可接受性問題）。 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 42 選擇性扭曲 — Selective Distortion 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。 知覺 感 覺 氣味 —嗅覺 軟硬 —觸覺 顏色 —視覺 味道 —味覺 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 40 選擇性扭曲 3種知覺過程 選擇性保留 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 41 在知覺形成過程中，受 3個因素影響： 選擇性注意 — Selective Attention 人們會更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 35 （四）心理因素 ? 動機(jī) ? 知覺 ? 學(xué)習(xí) ? 信念與態(tài)度 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 36 馬斯洛的需要層次論 3. 社會需要 2. 安全需要 4 5 自我實現(xiàn)需要 尊重需要 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 37 動機(jī) (Motivation) 可以及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。 針對個性設(shè)計 產(chǎn)品和廣告 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 34 自我概念 (Self Concept) 或稱自我形象（ Self Image）是與個性有關(guān)的一個概念， 指一個人在內(nèi)心對自己所形成復(fù)雜的圖象 。 1 “穿”是飽別人的眼福， “吃”才飽自己的肚腹！ 2 “吃”只能說明你是動物， “穿”才說明你是人！ 兩種不同的生活方式： 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 33 個性 指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。以自然年齡來分析購買行為，會有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購買行為，這是研究 FLC的意義所在。 角色影響人的行為包括購買行為 產(chǎn)品和品牌可以 成為地位標(biāo)志 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 29 （三）個人因素 ? 年齡和家庭生命周期 ? 職業(yè) ? 個人經(jīng)濟(jì) ? 生活方式 ? 個性與自我概念 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 30 家庭生命周期 (Family Life Cycle))人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 28 角色 是周圍人對一個人的要求 ， 要求一個人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用 。核心家庭是社會 中最基本也重要的消費(fèi)單位。 導(dǎo)向性家庭 包括 與父母和子女 組成的
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