廣告與整體營(yíng)銷溝通的媒體選擇概述-文庫(kù)吧資料
2025-02-15 19:20本頁(yè)面
【正文】 本上是一種經(jīng)驗(yàn)主義的 “希望改善精度 ”的過(guò)程。這就意味著 1834歲間的女性成為品牌購(gòu)買者的概率是 4／ 13[4]，或者說(shuō)是 ，這比隨機(jī)選擇個(gè)體成為品牌購(gòu)買者的 的概率要高出許多。 通過(guò)直接選配實(shí)現(xiàn)的第一個(gè)階段媒體選擇 ? P478 人口統(tǒng)計(jì)選配 ? 人口統(tǒng)計(jì)選配 ( )通過(guò)人口學(xué)將目標(biāo)受眾和媒體聯(lián)系起來(lái)。 例子 ? 藍(lán)仙姑葡萄灑（ ）（ 1），在廣播上作廣告（將下面的數(shù)字加倍，即 2） ,針對(duì)作為市場(chǎng)領(lǐng)袖的新類別用戶（ +2），通過(guò)品牌回憶（ +2）以及信息型品牌態(tài)度戰(zhàn)略（ O） = 每個(gè)購(gòu)買周期 9次展露，葡萄酒的購(gòu)買周期大約為四周，所以是9/4。 ? = 目標(biāo)受眾修正因素 ? = 品牌認(rèn)知修正因素 ? = 品牌態(tài)度修正因素 ? = 個(gè)人影響修正因素 例子 ? 郝?tīng)柭ǎ┑纳u（ 1），在首要讀者雜志上作廣告（ 1），針對(duì)品牌轉(zhuǎn)移者(+1)，通過(guò)品牌識(shí)別（ O）以及基于品嘗的轉(zhuǎn)移型的品牌態(tài)度戰(zhàn)略（假設(shè)卡夫（）；最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正使用的頻率為 +2，然后再加 1） = 每個(gè)購(gòu)買周期 5次展露，色拉醬的購(gòu)買周期大約為 2周，因此就是5/2。 ? 到達(dá)模式與有效頻率構(gòu)成了決定廣告 “重量 ”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，廣告 “重量 ”是使每個(gè)廣告周期的有效到達(dá)最大化的目標(biāo) ——每個(gè)廣告周期的有效到達(dá)是每個(gè)廣告周期內(nèi)以至少最低有效頻率水平到達(dá)的目標(biāo)受眾個(gè)體的數(shù)量 ——同時(shí)要維持在預(yù)算范圍內(nèi)。 計(jì)算程序 ? 需要針對(duì)在計(jì)劃期發(fā)生的已知事件對(duì)時(shí)間安排進(jìn)行短期的調(diào)整。 的時(shí)間安排 ? 針對(duì) “外部的 ”目標(biāo)受眾 ——新類別用戶、其他品牌忠誠(chéng)者和其他品牌轉(zhuǎn)移者 ——如果廣告活動(dòng)成功而且這些受眾變成更加贊成型或 “內(nèi)部的 ”顧客，那么的要求就會(huì)削弱。 ? 在一個(gè)廣告周期內(nèi)以低于的頻率作廣告的例外情況是有零售商的支持。 有效到達(dá) ? 建議針對(duì)任何目標(biāo)受眾使用低于的頻率作廣告是站不住腳的。 邏輯上的計(jì)算 ? 盡管這種邏輯上的計(jì)算的方法不確切，然而它卻肯定能幫助經(jīng)理在決定如何安排廣告頻率時(shí)有正確的思路。 估算（） ? 這種估算（）的基礎(chǔ)是媒體注意力、目標(biāo)受眾、溝通目標(biāo)和個(gè)人影響程度。 ? 最好的估算方法是通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行，但是那樣做太昂貴了，而且既使支付得起也未必沒(méi)有問(wèn)題。 有效頻率 ? 媒體戰(zhàn)略的第二個(gè)方面是有效頻率。 ? 一種有效的戰(zhàn)略是在季節(jié)性高峰到來(lái)之前一、二個(gè)月就投入幾段短的廣告。 季節(jié)性引動(dòng)模式 ( ) ? 一個(gè)季節(jié)性品牌的廣告在靠近季節(jié)性高峰（或是剛剛在高峰之前或者很早）到達(dá)人們是有益的，因?yàn)閺V告將在人們的類別需求強(qiáng)時(shí)到達(dá)人們，此時(shí)人們準(zhǔn)備好了來(lái)了解或被提醒品牌的差別。 ? 帶有明顯季節(jié)性特點(diǎn)的復(fù)雜情況低的產(chǎn)品包括感冒和流感藥品 、 蘇格蘭威士忌灑 ， 和一些食品 ， 例如感恩節(jié)時(shí)的火雞 。 ? 你連續(xù)地像探照燈一樣精查所有的潛在顧客，希望到達(dá)當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)中的一些顧客。轉(zhuǎn)移到達(dá)模式是一種相當(dāng)非常規(guī)的模式，它就象一盞探照燈一樣規(guī)律地移動(dòng)其焦點(diǎn)。比如，在美國(guó)，新汽車的平均購(gòu)買周期為 5年。 ? 了解模式包括非常高的到達(dá)和每個(gè)廣告周期中相對(duì)低的頻率，前者指廣告實(shí)際上到達(dá)所有的潛在顧客，后者指廣告周期之間間隔很遠(yuǎn)。 了解模式 ( )。 規(guī)律型購(gòu)買周期模式 ? 絕大多數(shù)包裝消費(fèi)品（快速周轉(zhuǎn)消費(fèi)品）和一些諸如理發(fā)等的服務(wù)是消費(fèi)者個(gè)體有規(guī)律地購(gòu)買的，而且它們的購(gòu)買周期相對(duì)短暫 ——“短暫 ”意味著一年中有許多購(gòu)買周期。 [9]某些這樣的產(chǎn)品在時(shí)尚流行時(shí)會(huì)被購(gòu)買不止一次 ， 例如廉價(jià)的時(shí)髦服飾或新玩具就是這樣 。 ? 什么時(shí)候應(yīng)當(dāng)使用反楔 /個(gè)人影響模式呢？它非常適合于引入那些具有社會(huì)認(rèn)同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品或服務(wù)，這時(shí)廣告商愿意將個(gè)人影響（口碑，或者社會(huì)消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)中的視覺(jué)影響）用作為廣告的補(bǔ)充。 和楔子模式一樣， “反楔 ”指的是計(jì)劃階段的媒體花費(fèi)，而不是指典型目標(biāo)受眾個(gè)體所收到的展露（圖 164）。 反楔 /個(gè)人影響模式 ( )。用閃電戰(zhàn)模式（例如一年中 80%的到達(dá)是通過(guò)每周在黃金時(shí)段的電視上展露二次實(shí)現(xiàn)的）會(huì)花費(fèi)約 ！ 楔子模式 ? 使用楔子模式發(fā)布新產(chǎn)品 ， 在頭幾個(gè)月中會(huì)購(gòu)買每月 400個(gè)總收視率 ， 而到年底逐漸減至 50個(gè)左右 。 四種新產(chǎn)品引入到達(dá)模式 ? 閃電戰(zhàn)模式（如果你能夠支付而且制作了大量圍繞品牌的相同定位并有所變化的廣告，那么這是最佳的到達(dá)模式） P451 ? 楔子模式（實(shí)踐中常用的頻率高但下降的模式） ? 反楔 /個(gè)人影響模式（用于新產(chǎn)品引入，此時(shí)個(gè)人影響或口碑被認(rèn)為發(fā)揮重要作用，而且購(gòu)買動(dòng)機(jī)以社會(huì)認(rèn)同為基礎(chǔ)） ? 短暫時(shí)尚模式（用于生命周期短的時(shí)尚產(chǎn)品）。 二套到達(dá)模式 ? 為幫助完成這個(gè)關(guān)鍵但是困難的思考過(guò)程，有二套到達(dá)模式 ——一套針對(duì)新產(chǎn)品引入而另一套針對(duì)已有品牌 ——可供經(jīng)理模仿來(lái)決定其廣告活動(dòng)合適采用的到達(dá)模式。 ? 媒體戰(zhàn)略的兩個(gè)主要組成部分是到達(dá)模式和有效頻率。 全國(guó)性消費(fèi)品廣告 ? 對(duì)于消費(fèi)品和服務(wù)的全國(guó)性廣告客戶而言，最佳的首選媒體幾乎總是電視。 P
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