制定市場營銷計劃培訓課件-文庫吧資料
2025-02-15 19:20本頁面
【正文】 定價、銷售時間差別定價） 綜合定價策略 ? 企業(yè)定價要從實現企業(yè)戰(zhàn)略目標出發(fā)，選擇恰當的定價目標，綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法，靈活的策略，去制定顧客能夠接受的價格。 價格與定價策略 ?價格是影響市場需求和顧客選購行為的決定性因素之一，它與產品銷路，企業(yè)利潤，市場競爭密切相關，而制定產品的價格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補償，利潤水平等），又要考慮買主對價格的理解和接受能力?！白兩怼庇捎谟狭巳藗兦笮潞闷娴南M心理，從而在競爭激烈的毛巾市場上一枝獨秀，其銷量比普通毛巾高出 5倍。 產品的創(chuàng)意 ?上海萃眾毛巾廠生產的“變色毛巾”成了市場上的搶手貨。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。其成功的最主要因素在于找到了 “送禮 ”的軸心概念。然而，在紅桃 k攜 “補血 ”、三株口服液攜 “調理腸胃 ” 概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個 “睡眠 ”概念不可能迅速崛起。有資料統計，國內至少有 70%婦女存在睡眠不足現象， 90%的老年人經常睡不好覺， “睡眠 ”市場如此之大。而可樂、茶飲料、果汁飲料、礦泉水等明顯不具備 “ 預防上火 ” 的功能，僅僅是間接的競爭。 ? 這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無 “ 治療 ” 要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預防上火 ” ，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產品？ 消費者的購買動機 ? 廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎 “ 燒烤時喝一罐，心理安慰 ” 。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。 ? 而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現實難題 —— 紅色王老吉當 “ 涼茶 ” 賣，還是當 “ 飲料 ” 賣？ 廣告圖片 廣告圖片 ? 在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。目的在于為自己的產品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛。因此我們說，酒不但是物質的商品，更應該是情感的商品，實現情感價值的滿足和升華，這就是酒這種產品的核心價值。 產品的核心價值 ? 隨著中國市場整體消費水平的提高，消費大眾對酒類消費價值的評定，已經從單一的滿足基本的生理需求，上升為對歸屬、尊重和地位等方面的情感追求。核心產品是顧客購買產品時真正追求的利益；外觀、包裝等則是核心產品得以實現的有形部分；附加產品則指購買和使用產品能夠帶來的地位感等附加價值。從很大程度上說，重要的不是基本的核心產品，而是我們圍繞著核心產品的滿意度的組合。 ? 包括： ? 產品的效用 ? 質量 ? 包裝 ? 式樣 ? 品牌 說明書 售后服務 維修和零配件供應 整 體 產 品 有 形 核心 價值 產
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1