廣告與整體營(yíng)銷溝通的媒體選擇概述-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 到；或者它可以鼓勵(lì)零售商推動(dòng)該品牌的銷售。 例子 ? 波德（）清洗劑（ 1），在白天電視連續(xù)劇中作廣告（ l），針對(duì)其他品牌忠誠(chéng)者（ +2），通過品牌識(shí)別（ 0）以及信息型品牌態(tài)度戰(zhàn)略（ 0） = 每購(gòu)買周期 3次展露，清洗劑的購(gòu)買期大約為 3周，因此就是 3/3。 ? 我們并不能保證目標(biāo)受眾個(gè)體（例如，如果我們是定位于個(gè)人電腦用戶的，那么它指的是個(gè)人電腦的類別用戶）將在媒體習(xí)慣方面將有別于 “一般的 ”個(gè)體。這樣，可能就會(huì)有一些普遍的啟示說明整體營(yíng)銷計(jì)劃從直接選配中是能夠獲益的。不作調(diào)整；還沒有實(shí)證的關(guān)于展露的研究已經(jīng)證明在 ?負(fù)面 ?（壓抑的或者悲慘的，媒體上作廣告效果很差。 媒體中的競(jìng)爭(zhēng)廣告 ? 媒體中有競(jìng)爭(zhēng)廣告在媒體選擇中是不是一個(gè)嚴(yán)重問題呢？在普通的一天里，一般的美國(guó)電視觀眾收看 ，即使是受過大學(xué)教育的觀眾每天也收看大約 3個(gè)小時(shí) [23]，現(xiàn)今美國(guó)黃金時(shí)段里每小時(shí)有 18個(gè)商業(yè)廣告按這個(gè)比例算起來，一般觀眾每天晚上可能收到的商業(yè)廣告展露達(dá) 80次，受過大學(xué)教育的觀眾可能收到約 54次。 例如 ? 電視：日間節(jié)目及其特別節(jié)目。 ? 由于廣告單元是一個(gè)創(chuàng)意因素而不是一個(gè)媒體因素，所以媒體計(jì)劃者必須購(gòu)買媒體中的時(shí)間或者空間來投放廣告單元，這樣時(shí)間和空間的可獲得性就可能影響到最終的媒體選擇。 10:51:1010:51:1010:51Thursday, March 2, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 10:51:1010:51:1010:513/2/2023 10:51:10 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 10時(shí) 51分 10秒 上午 10時(shí) 51分 10:51: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 10時(shí) 51分 :51March 2, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 10:51:1010:51:1010:51Thursday, March 2, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 2日星期四 上午 10時(shí) 51分 10秒 10:51: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 10時(shí) 51分 :51March 2, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 謝 謝 :51:1010:5110::51 10:5110:51::51:10 2023年 3月 2日星期四 10時(shí) 51分 10秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 沖擊式安排就是一次在一種媒體上重復(fù)廣告好幾次 ? 例如某一個(gè)星期天在電視節(jié)目 “60分鐘 ”（ 60 ）中重復(fù)三次的廣告，或者在同一期《新聞周刊》（）上相同的廣告出現(xiàn)兩次。這時(shí)的解決辦法可以是使用一種獲取吸引力的靈活創(chuàng)意制作，而不是避開這種媒體。不要這樣做；有證據(jù)顯示那種認(rèn)為針對(duì)目標(biāo)受眾作設(shè)計(jì)的廣告真正將在哪里都有效的假設(shè)是有道理的。 ? 定級(jí)結(jié)果出奇地不一致（例如，３０秒電視商業(yè)廣告獲得的最低和最高評(píng)級(jí)的差別范圍達(dá) 250%，而四分之一版面的黑白報(bào)紙廣告獲得的評(píng)級(jí)差別范圍達(dá) 400%），而且專業(yè)人士個(gè)人的評(píng)級(jí)與他們的公司的評(píng)級(jí)一樣差別很大。 ? 一個(gè)發(fā)現(xiàn)是 “有使用優(yōu)惠券癖好的 ”百貨購(gòu)物者 ——從定義上講，這種人在 25%或更多的購(gòu)買中使用優(yōu)惠券，相對(duì)而言，一般家庭成員僅為 10%——比一般家庭成員收看的有線電視少 38%。正如圖 171所示 例子 ? 在我們這個(gè)例子中，這個(gè)品牌購(gòu)買者占人口的 10%， 這個(gè)群體的性別和年齡構(gòu)成： ? 60%為女性； 40%為男性 ? 50%的人年齡為 1834歲；另外各有 25%的年齡分別為 18歲以下和 35歲以上 ? 1834歲間的女性構(gòu)成了人口的 13%。 ? 留出一些預(yù)算來將頻率集中在應(yīng)付無法預(yù)期的非常短期的偶發(fā)事件。經(jīng)理為了選擇媒介的時(shí)間安排必須估算，而這種方法是一個(gè)良好的起點(diǎn)。 ? 理解和識(shí)別這些到達(dá)模式是極其重要的，這些到達(dá)模式與有效頻率一起是高級(jí)媒體計(jì)劃的二個(gè)關(guān)鍵因素。 ? 盡管產(chǎn)品或服務(wù)可能擁有長(zhǎng)的購(gòu)買周期，但是購(gòu)買它的決策卻是做得非?？斓?——例如你現(xiàn)在所用的耐用品突然壞了就是這種情況。 ? 例如，尼爾森（）公司所提供的關(guān)于美國(guó)的數(shù)據(jù)表明一般家庭每 19天買一次人造黃油、每 20天買一次衛(wèi)生紙、每 31天買一次金槍魚、每 48天買一次花生醬、每 50天買一次番茄醬。 ? 反楔 /個(gè)人影響模式 ( )。 ? P447 ? 媒體計(jì)劃的到達(dá)模式要求經(jīng)理或媒體計(jì)劃者考慮廣告在整年中何時(shí)應(yīng)當(dāng)?shù)竭_(dá)典型的目標(biāo)受眾，同時(shí)考慮每一次廣告或促銷應(yīng)當(dāng)?shù)竭_(dá)哪些目標(biāo)受眾個(gè)體。 ? 3. 除非高度介入 /轉(zhuǎn)變型戰(zhàn)略也必須提供信息， 否則相對(duì)簡(jiǎn)短的反應(yīng)時(shí)間就足夠 。 ? 3. 相對(duì)簡(jiǎn)短的反應(yīng)時(shí)間就足夠 。 ? 3. 相對(duì)簡(jiǎn)短的反應(yīng)時(shí)間就足夠 。 ? 3. 相對(duì)簡(jiǎn)短的反應(yīng)時(shí)間就足夠 。 ? 4. 相對(duì)低的頻率就足夠 ， 因?yàn)樾畔⑿屠姹仨氃谝淮位蚨握孤吨芯捅涣私?。 ? 4. 相對(duì)低的頻率就足夠 ， 因?yàn)樾畔⑿屠姹仨氃谝淮位蚨握孤吨斜唤邮?。 全國(guó)性消費(fèi)品廣告 ? 對(duì)于消費(fèi)品和服務(wù)的全國(guó)性廣告客戶而言，最佳的首選媒體幾乎總是電視。用閃
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