廣告與整體營銷溝通的媒體選擇概述-wenkub.com
2025-02-09 19:20 本頁面
【正文】 2023年 3月 上午 10時 51分 :51March 2, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 10:51:1010:51:1010:51Thursday, March 2, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 10時 51分 10秒 上午 10時 51分 10:51: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 2日星期四 上午 10時 51分 10秒 10:51: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 10:51:1010:51:1010:513/2/2023 10:51:10 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 上午 10時 51分 :51March 2, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 10:51:1010:51:1010:51Thursday, March 2, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 謝 謝 :51:1010:5110::51 10:5110:51::51:10 2023年 3月 2日星期四 10時 51分 10秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 由于廣告單元是一個創(chuàng)意因素而不是一個媒體因素，所以媒體計劃者必須購買媒體中的時間或者空間來投放廣告單元，這樣時間和空間的可獲得性就可能影響到最終的媒體選擇。 ? 沖擊式安排就是一次在一種媒體上重復(fù)廣告好幾次 ? 例如某一個星期天在電視節(jié)目 “60分鐘 ”（ 60 ）中重復(fù)三次的廣告，或者在同一期《新聞周刊》（）上相同的廣告出現(xiàn)兩次。 例如 ? 電視：日間節(jié)目及其特別節(jié)目。這時的解決辦法可以是使用一種獲取吸引力的靈活創(chuàng)意制作，而不是避開這種媒體。 媒體中的競爭廣告 ? 媒體中有競爭廣告在媒體選擇中是不是一個嚴(yán)重問題呢？在普通的一天里，一般的美國電視觀眾收看 ，即使是受過大學(xué)教育的觀眾每天也收看大約 3個小時 [23]，現(xiàn)今美國黃金時段里每小時有 18個商業(yè)廣告按這個比例算起來，一般觀眾每天晚上可能收到的商業(yè)廣告展露達 80次，受過大學(xué)教育的觀眾可能收到約 54次。不要這樣做；有證據(jù)顯示那種認(rèn)為針對目標(biāo)受眾作設(shè)計的廣告真正將在哪里都有效的假設(shè)是有道理的。不作調(diào)整；還沒有實證的關(guān)于展露的研究已經(jīng)證明在 ?負(fù)面 ?（壓抑的或者悲慘的，媒體上作廣告效果很差。 ? 定級結(jié)果出奇地不一致（例如，３０秒電視商業(yè)廣告獲得的最低和最高評級的差別范圍達 250%，而四分之一版面的黑白報紙廣告獲得的評級差別范圍達 400%），而且專業(yè)人士個人的評級與他們的公司的評級一樣差別很大。這樣，可能就會有一些普遍的啟示說明整體營銷計劃從直接選配中是能夠獲益的。 ? 一個發(fā)現(xiàn)是 “有使用優(yōu)惠券癖好的 ”百貨購物者 ——從定義上講，這種人在 25%或更多的購買中使用優(yōu)惠券，相對而言，一般家庭成員僅為 10%——比一般家庭成員收看的有線電視少 38%。 ? 我們并不能保證目標(biāo)受眾個體（例如，如果我們是定位于個人電腦用戶的，那么它指的是個人電腦的類別用戶）將在媒體習(xí)慣方面將有別于 “一般的 ”個體。正如圖 171所示 例子 ? 在我們這個例子中，這個品牌購買者占人口的 10%， 這個群體的性別和年齡構(gòu)成： ? 60%為女性； 40%為男性 ? 50%的人年齡為 1834歲；另外各有 25%的年齡分別為 18歲以下和 35歲以上 ? 1834歲間的女性構(gòu)成了人口的 13%。 例子 ? 波德（）清洗劑（ 1），在白天電視連續(xù)劇中作廣告（ l），針對其他品牌忠誠者（ +2），通過品牌識別（ 0）以及信息型品牌態(tài)度戰(zhàn)略（ 0） = 每購買周期 3次展露，清洗劑的購買期大約為 3周，因此就是 3/3。 ? 留出一些預(yù)算來將頻率集中在應(yīng)付無法預(yù)期的非常短期的偶發(fā)事件。 ? 如果零售商也就該品牌作廣告，那么消費者廣告與零售商廣告結(jié)合起來可能達到；或者它可以鼓勵零售商推動該品牌的銷售。經(jīng)理為了選擇媒介的時間安排必須估算，而這種方法是一個良好的起點。 ? 從邏輯上估算每個購買周期內(nèi)最低有效頻率的方法對于所有的媒體計劃，包括實驗性計劃都是必需的。 ? 理解和識別這些到達模式是極其重要的，這些到達模式與有效頻率一起是高級媒體計劃的二個關(guān)鍵因素。 ? 介入程度高的季節(jié)性購買可能包括滑雪設(shè)備 、室外房屋油漆以及稅收咨詢服務(wù) 。 ? 盡管產(chǎn)品或服務(wù)可能擁有長的購買周期，但是購買它的決策卻是做得非?？斓?——例如你現(xiàn)在所用的耐用品突然壞了就是這種情況。 ? 長距離的度假旅游、新汽車以及其他的奢侈消費項目都是消費品的例子。 ? 例如，尼爾森（）公司所提供的關(guān)于美國的數(shù)據(jù)表明一般家庭每 19天買一次人造黃油、每 20天買一次衛(wèi)生紙、每 31天買一次金槍魚、每 48天買一次花生醬、每 50天買一次番茄醬。 短暫時尚模式 ? 有些產(chǎn)品是嚴(yán)格意義上的 “時尚 ”產(chǎn)品 ， 其產(chǎn)品生命周期短暫 。 ? 反楔 /個人影響模式 ( )。 閃電戰(zhàn)模式 ? 據(jù)估計，在全國范圍內(nèi)發(fā)布一種使用新品牌名稱的新消費品的典型廣告成本為約 3500萬美元，而對于全國性品牌的產(chǎn)品線擴展其典型廣告成本為約 2023萬美元。 ? P447 ? 媒體計劃的到達模式
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