廣告與整體營銷溝通的媒體選擇概述(完整版)
【正文】 電戰(zhàn)模式（例如一年中 80%的到達是通過每周在黃金時段的電視上展露二次實現(xiàn)的）會花費約 ！ 楔子模式 ? 使用楔子模式發(fā)布新產(chǎn)品 ， 在頭幾個月中會購買每月 400個總收視率 ， 而到年底逐漸減至 50個左右 。 [9]某些這樣的產(chǎn)品在時尚流行時會被購買不止一次 ， 例如廉價的時髦服飾或新玩具就是這樣 。比如，在美國，新汽車的平均購買周期為 5年。 季節(jié)性引動模式 ( ) ? 一個季節(jié)性品牌的廣告在靠近季節(jié)性高峰（或是剛剛在高峰之前或者很早）到達人們是有益的，因為廣告將在人們的類別需求強時到達人們，此時人們準(zhǔn)備好了來了解或被提醒品牌的差別。 估算（） ? 這種估算（）的基礎(chǔ)是媒體注意力、目標(biāo)受眾、溝通目標(biāo)和個人影響程度。 的時間安排 ? 針對 “外部的 ”目標(biāo)受眾 ——新類別用戶、其他品牌忠誠者和其他品牌轉(zhuǎn)移者 ——如果廣告活動成功而且這些受眾變成更加贊成型或 “內(nèi)部的 ”顧客，那么的要求就會削弱。 例子 ? 藍仙姑葡萄灑（ ）（ 1），在廣播上作廣告（將下面的數(shù)字加倍，即 2） ,針對作為市場領(lǐng)袖的新類別用戶（ +2），通過品牌回憶（ +2）以及信息型品牌態(tài)度戰(zhàn)略（ O） = 每個購買周期 9次展露，葡萄酒的購買周期大約為四周，所以是9/4。 ? 然而，在絕大多數(shù)情況下，他們確實有差別；當(dāng)然為了了解這是否屬實，直接選配是值得研究的。 直接選配的最佳用途 ? 針對按照品牌忠誠度狀況、精確定義的那些目標(biāo)受眾 ——即新類別用戶、其他品牌忠誠者、其他品牌轉(zhuǎn)移者、贊成型品牌轉(zhuǎn)移者或品牌忠誠者 ? 第二個階段媒體選擇的調(diào)整因素 媒體環(huán)境對廣告的影響 ? 媒體環(huán)境的影響是媒體計劃調(diào)整中最普遍 ——而且也是最錯誤的一個緣由。 有聲望的媒體。 ? 品牌回憶和低度介入 /轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度出現(xiàn)阻礙的原因并不是競爭品牌廣告的接近性（因為時間并不是導(dǎo)致口頭阻礙的因素 [28]），而是在于廣告周期內(nèi)它們相對于我們品牌的競爭性頻率。 ? 廣播：日間廣播，特別是包括在駕駛時收聽的廣播和在家收聽的廣播 ? 報紙：晨報對晚報 ? 雜志：按照雜志的類型可以將雜志分為在辦公室或者工作時閱讀的雜志和在家及 “休閑 ”時閱讀的雜志；另外雜志對時間選擇的控制力最小，讀者（這樣廣告展露以及）各自的閱讀時間的分配是滯后的，這種滯后對周刊平均為 2周，而對那些 “厚的 ”月刊大約是 7周。可獲得性甚至可能導(dǎo)致對廣告單元的強迫性改變。 :51:1010:51:10March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :51:1010:51Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 2日星期四 10時 51分 10秒 10:51:102 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :51:1010:51Mar232Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :51:1010:51:10March 2, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。P285,289,293,294 ? 當(dāng)估算媒體的時間安排中所達到的 MEF時，當(dāng)廣告單元所產(chǎn)生的初始注意力產(chǎn)生至少 20%的變化時才值得對它作出調(diào)整。 沖擊式安排 ? 對于那些在廣告周期內(nèi)所要求的最低有效頻率很高的品牌 ——例如，針對諸如新類別用戶和其他品牌忠誠者這樣的 “外部的 ”目標(biāo)受眾的新品牌，或者將品牌回憶和轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度作為溝通目標(biāo)的任何品牌 ——就應(yīng)當(dāng)考慮沖擊式安排。 只有在下列情況中，廣告客戶才應(yīng)該擔(dān)心媒體中的競爭性廣告： ? 在零售印刷廣告，包括在黃頁和目錄廣告中，同一頁上存在對注意力的同時競爭。 l 為適應(yīng)媒體而設(shè)計和改變廣告。 ? 在一項揭示性研究中，阿萊（）請來自于 10家大廣告公司的 60位媒體專業(yè)人士按照 0～ 100點 “影響 “級別為所有主要媒介中的大量媒體評級。 例子 ? 威爾遜（） [10]使用電視節(jié)目的直接選配來到達喝發(fā)泡葡萄酒的人（針對營銷過香檳酒的客戶），這比按傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計所選定的針對 2554歲間成年人的電視的精度高出 100%； 所作的關(guān)于直接選配的研究 ? 兩項基本發(fā)現(xiàn)就例證了這個觀點。 通過直接選配實現(xiàn)的第一個階段媒體選擇 ? P478 人口統(tǒng)計選配 ? 人口統(tǒng)計選配 ( )通過人口學(xué)將目標(biāo)受眾和媒體聯(lián)系起來。 計算程序 ? 需要針對在計劃期發(fā)生的已知事件對時間安排進行短期的調(diào)整。 邏輯上的計算 ? 盡管這種邏輯上的計算的方法不確切，然而它卻肯定能幫助經(jīng)理在決定如何安排廣告頻率時有正確的思路。 ? 一種有效的戰(zhàn)略是在季節(jié)性高峰到來之前一、二個月就投入幾段短的廣告。轉(zhuǎn)移到達模式是一種相當(dāng)非常規(guī)的模式，它就象一盞探照燈一樣規(guī)律地移動其焦點。 規(guī)律型購買周期模式 ? 絕大多數(shù)包裝消費品（快速周轉(zhuǎn)消費品）和一些諸如理發(fā)等的服務(wù)是消費者個體有規(guī)律地購買的，而且它們的購買周期相對短暫 ——“短暫 ”意味
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