廣告與整體營銷溝通的媒體選擇概述(參考版)
2025-02-13 19:20本頁面
【正文】 2023年 3月 2日星期四 10時 51分 10秒 10:51:102 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 2日星期四 上午 10時 51分 10秒 10:51: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 :51:1010:51Mar232Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 2日星期四 10時 51分 10秒 10:51:102 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :51:1010:51:10March 2, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :51:1010:51Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 2, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 2日星期四 10時 51分 10秒 10:51:102 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。 :51:1010:51:10March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :51:1010:51Mar232Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。P285,289,293,294 ? 當估算媒體的時間安排中所達到的 MEF時，當廣告單元所產(chǎn)生的初始注意力產(chǎn)生至少 20%的變化時才值得對它作出調(diào)整?？色@得性甚至可能導(dǎo)致對廣告單元的強迫性改變。 廣告單元的影響 ? 廣告的 “單元 ”——除了廣告本身的創(chuàng)意內(nèi)容不同以外廣告在長度或者尺寸、顏色以及幾個其他的有形方面的特征 ——是第五種可能的調(diào)整因素。 ? P486, 展示的是班達伯格朗姆酒（ ）在《滾石》（ ）雜志上所作的廣告的沖擊式安排。 沖擊式安排 ? 對于那些在廣告周期內(nèi)所要求的最低有效頻率很高的品牌 ——例如，針對諸如新類別用戶和其他品牌忠誠者這樣的 “外部的 ”目標受眾的新品牌，或者將品牌回憶和轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度作為溝通目標的任何品牌 ——就應(yīng)當考慮沖擊式安排。 ? 廣播：日間廣播，特別是包括在駕駛時收聽的廣播和在家收聽的廣播 ? 報紙：晨報對晚報 ? 雜志：按照雜志的類型可以將雜志分為在辦公室或者工作時閱讀的雜志和在家及 “休閑 ”時閱讀的雜志；另外雜志對時間選擇的控制力最小，讀者（這樣廣告展露以及）各自的閱讀時間的分配是滯后的，這種滯后對周刊平均為 2周，而對那些 “厚的 ”月刊大約是 7周。因為不同媒介中的某些媒體到達目標受眾的時間非常不恰當，所以人們傾向于不使用它們；但是就展露發(fā)生的時間與購買或者與購買相關(guān)的行為機會有關(guān)聯(lián)這一點而言，人們普遍認為某些媒體擁有時間選擇的優(yōu)勢。 P281 ? 當在廣告周期內(nèi)傳播可以獲得的媒體只有一、兩種時，而且這時競爭對手也面臨著相同的媒體選擇方面的限制條件（這種情況主要會發(fā)生在報紙和一些特別的消費者雜志和中間商雜志上），而且溝通目標或是品牌回憶或是低度介入 /轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度。 只有在下列情況中，廣告客戶才應(yīng)該擔(dān)心媒體中的競爭性廣告： ? 在零售印刷廣告，包括在黃頁和目錄廣告中，同一頁上存在對注意力的同時競爭。 ? 品牌回憶和低度介入 /轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度出現(xiàn)阻礙的原因并不是競爭品牌廣告的接近性（因為時間并不是導(dǎo)致口頭阻礙的因素 [28]），而是在于廣告周期內(nèi)它們相對于我們品牌的競爭性頻率。在報紙上，如果廣告的位置在文字版面的背面，那么向下調(diào)整 （所以 ）。針對各個媒體受眾重新設(shè)計廣告是沒有價值的。 l 為適應(yīng)媒體而設(shè)計和改變廣告。 有聲望的媒體。 不受歡迎的媒體。 l 受歡迎的媒體。 ? 在一項揭示性研究中，阿萊（）請來自于 10家大廣告公司的 60位媒體專業(yè)人士按照 0～ 100點 “影響 “級別為所有主要媒介中的大量媒體評級。 直接選配的最佳用途 ? 針對按照品牌忠誠度狀況、精確定義的那些目標受眾 ——即新類別用戶、其他品牌忠誠者、其他品牌轉(zhuǎn)移者、贊成型品牌轉(zhuǎn)移者或品牌忠誠者 ? 第二個階段媒體選擇的調(diào)整因素 媒體環(huán)境對廣告的影響 ? 媒體環(huán)境的影響是媒體計劃調(diào)整中最普遍 ——而且也是最錯誤的一個緣由。這表明如果你試圖定位于革新者，那么在每個新節(jié)目而不是老節(jié)目中宣傳試用促銷方案會使到達量增加（正如前一章論及過的反楔／個人影響到達模式中的情形）。這就表明在一項整體營銷計劃中應(yīng)當采用常規(guī)（網(wǎng)絡(luò)）的來宣傳優(yōu)惠券促銷方案。 例子 ? 威爾遜（） [10]使用電視節(jié)目的直接選配來到達喝發(fā)泡葡萄酒的人（針對營銷過香檳酒的客戶），這比按傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計所選定的針對 2554歲間成年人的電視的精度高出 100%； 所作的關(guān)于直接選配的研究 ? 兩項基本發(fā)現(xiàn)就例證了這個觀點。 ? 然而，在絕大多數(shù)情況下，他們確實有差別；當然為了了解這是否屬實，直接選配是值得研究的。 直接選配 ? 直接選配基
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