【正文】 10:51:1010:51:1010:513/2/2023 10:51:10 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 2日星期四 上午 10時 51分 10秒 10:51: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 [29] ? 1. 對復(fù)雜 （ 高度介入／信息型 ） 產(chǎn)品 ，當(dāng)媒體到達的大部分目標受眾處于一種或者多種下列情緒時 ， 這樣的媒體應(yīng)該被刪去： ? a. 勞累 ? b. 焦慮 ? c.“低智商 ”狀態(tài) ， 例如正經(jīng)歷后遺癥 ? 對于昂貴的奢侈（高度介入／轉(zhuǎn)變型）產(chǎn)品，如果媒體到達目標受眾決策制定者時，他處于周末的一種 “休閑 ”狀態(tài)或者恰恰在典型的休假期之前或休假期間，那么這樣的媒體的權(quán)數(shù)應(yīng)該上調(diào) ——比如說等于 。沒有證據(jù)證明在更加有聲望的和高質(zhì)量的媒體上作廣告會作用更好。 ? 例如，發(fā)現(xiàn)電視節(jié)目 ——電視被普遍認為是最 “大眾的 ”媒體 ——在類別用戶到達方面有平均正負 11%的差別，他研究的 25種節(jié)目和五種產(chǎn)品類別呈現(xiàn)出一個從 38%到 +93%的差異。 ? 針對 “內(nèi)部的 ”目標受眾 ——贊成型品牌轉(zhuǎn)移者和品牌忠誠者 ——最佳戰(zhàn)略是在周期內(nèi)只以作廣告。 ? 但是 ——這就是 “引動 ”起作用的原因 ——絕大多數(shù)其他的競爭對手通常會采取相同的媒體戰(zhàn)略，所以在高峰期周圍將有許多競爭性廣告。 ? 短暫時尚模式類似于一個短的閃電戰(zhàn)模式 ， 但二者具有重要的類別：你想要在時尚生命周期的引入期早些獲利 ， 那么這就要求廣泛的到達（ 除非你了解誰可能成為革新者 ） 和高的頻率； 已有品牌的到達模式 ? 規(guī)律型購買周期模式（通常用于快速搬動產(chǎn)品，常與投放一起使用） ? 了解模式（用于購買周期長和決策時間長的產(chǎn)品） ? 轉(zhuǎn)移到達模式（用于購買周期長和決策時間短的產(chǎn)品 ? 季節(jié)性引動模式（用于一年中有一個或多個季節(jié)性高峰的產(chǎn)品或服務(wù)）。 ? 媒體戰(zhàn)略必須要求媒體計劃的 “預(yù)先策劃”。 低度與參與 /轉(zhuǎn)變型 () ? 1. 如果轉(zhuǎn)變型動機是獲得感官滿足或者社會認可 ， 就運用詞語內(nèi)容 （ 只有在動機是智力刺激或控制時圖象內(nèi)容才不是一種優(yōu)勢 ） 。 品牌回憶 ? 當(dāng)廣告活動品牌認知的溝通目標定為品牌回憶時 ， 創(chuàng)意內(nèi)容和頻率策略通常是： ? 1. 運用詞語內(nèi)容 （ 書面或口頭詞匯 ） 來傳達品牌名稱； ? 2. 沒有色彩要求 。 ? 2. 色彩同樣地增強感官滿足和社會認可 。 反楔 /個人影響模式 ( )。轉(zhuǎn)移到達模式是一種相當(dāng)非常規(guī)的模式，它就象一盞探照燈一樣規(guī)律地移動其焦點。 邏輯上的計算 ? 盡管這種邏輯上的計算的方法不確切，然而它卻肯定能幫助經(jīng)理在決定如何安排廣告頻率時有正確的思路。 通過直接選配實現(xiàn)的第一個階段媒體選擇 ? P478 人口統(tǒng)計選配 ? 人口統(tǒng)計選配 ( )通過人口學(xué)將目標受眾和媒體聯(lián)系起來。 ? 在一項揭示性研究中，阿萊（）請來自于 10家大廣告公司的 60位媒體專業(yè)人士按照 0～ 100點 “影響 “級別為所有主要媒介中的大量媒體評級。 只有在下列情況中，廣告客戶才應(yīng)該擔(dān)心媒體中的競爭性廣告： ? 在零售印刷廣告，包括在黃頁和目錄廣告中，同一頁上存在對注意力的同時競爭。P285,289,293,294 ? 當(dāng)估算媒體的時間安排中所達到的 MEF時，當(dāng)廣告單元所產(chǎn)生的初始注意力產(chǎn)生至少 20%的變化時才值得對它作出調(diào)整。 :51:1010:51:10March 2, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 2日星期四 10時 51分 10秒 10:51:102 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :51:1010:51Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美?？色@得性甚至可能導(dǎo)致對廣告單元的強迫性改變。 ? 品牌回憶和低度介入 /轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度出現(xiàn)阻礙的原因并不是競爭品牌廣告的接近性（因為時間并不是導(dǎo)致口頭阻礙的因素 [28]），而是在于廣告周期內(nèi)它們相對于我們品牌的競爭性頻率。 直接選配的最佳用途 ? 針對按照品牌忠誠度狀況、精確定義的那些目標受眾 ——即新類別用戶、其他品牌忠誠者、其他品牌轉(zhuǎn)移者、贊成型品牌轉(zhuǎn)移者或品牌忠誠者 ? 第二個階段媒體選擇的調(diào)整因素 媒體環(huán)境對廣告的影響 ? 媒體環(huán)境的影響是媒體計劃調(diào)整中最普遍 ——而且也是最錯誤的一個緣由。 例子 ? 藍仙姑葡萄灑（ ）（ 1），在廣播上作廣告（將下面的數(shù)字加倍，即 2） ,針對作為市場領(lǐng)袖的新類別用戶（ +2），通過品牌回憶（ +2）以及信息型品牌態(tài)度戰(zhàn)略（ O） = 每個購買周期 9次展露，葡萄酒的購買周期大約為四周，所以是9/4。 估算（） ? 這種估算（）的基礎(chǔ)是媒體注意力、目標受眾、溝通目標和個人影響程度。比如，在美國，新汽車的平均購買周期為 5年。用閃電戰(zhàn)模式（例如一年中 80%的到達是通過每周在黃金時段的電視上展露二次實現(xiàn)的）會花費約 ！ 楔子模式 ? 使用楔子模式發(fā)布新產(chǎn)品 ， 在頭幾個月中會購買每月 400個總收視率