【正文】 10:51:1010:51:1010:513/2/2023 10:51:10 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 2日星期四 上午 10時(shí) 51分 10秒 10:51: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 [29] ? 1. 對(duì)復(fù)雜 （ 高度介入／信息型 ） 產(chǎn)品 ，當(dāng)媒體到達(dá)的大部分目標(biāo)受眾處于一種或者多種下列情緒時(shí) ， 這樣的媒體應(yīng)該被刪去： ? a. 勞累 ? b. 焦慮 ? c.“低智商 ”狀態(tài) ， 例如正經(jīng)歷后遺癥 ? 對(duì)于昂貴的奢侈（高度介入／轉(zhuǎn)變型）產(chǎn)品，如果媒體到達(dá)目標(biāo)受眾決策制定者時(shí)，他處于周末的一種 “休閑 ”狀態(tài)或者恰恰在典型的休假期之前或休假期間，那么這樣的媒體的權(quán)數(shù)應(yīng)該上調(diào) ——比如說(shuō)等于 。沒(méi)有證據(jù)證明在更加有聲望的和高質(zhì)量的媒體上作廣告會(huì)作用更好。 ? 例如，發(fā)現(xiàn)電視節(jié)目 ——電視被普遍認(rèn)為是最 “大眾的 ”媒體 ——在類別用戶到達(dá)方面有平均正負(fù) 11%的差別，他研究的 25種節(jié)目和五種產(chǎn)品類別呈現(xiàn)出一個(gè)從 38%到 +93%的差異。 ? 針對(duì) “內(nèi)部的 ”目標(biāo)受眾 ——贊成型品牌轉(zhuǎn)移者和品牌忠誠(chéng)者 ——最佳戰(zhàn)略是在周期內(nèi)只以作廣告。 ? 但是 ——這就是 “引動(dòng) ”起作用的原因 ——絕大多數(shù)其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常會(huì)采取相同的媒體戰(zhàn)略，所以在高峰期周圍將有許多競(jìng)爭(zhēng)性廣告。 ? 短暫時(shí)尚模式類似于一個(gè)短的閃電戰(zhàn)模式 ， 但二者具有重要的類別：你想要在時(shí)尚生命周期的引入期早些獲利 ， 那么這就要求廣泛的到達(dá)（ 除非你了解誰(shuí)可能成為革新者 ） 和高的頻率； 已有品牌的到達(dá)模式 ? 規(guī)律型購(gòu)買(mǎi)周期模式（通常用于快速搬動(dòng)產(chǎn)品，常與投放一起使用） ? 了解模式（用于購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)和決策時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品） ? 轉(zhuǎn)移到達(dá)模式（用于購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)和決策時(shí)間短的產(chǎn)品 ? 季節(jié)性引動(dòng)模式（用于一年中有一個(gè)或多個(gè)季節(jié)性高峰的產(chǎn)品或服務(wù)）。 ? 媒體戰(zhàn)略必須要求媒體計(jì)劃的 “預(yù)先策劃”。 低度與參與 /轉(zhuǎn)變型 () ? 1. 如果轉(zhuǎn)變型動(dòng)機(jī)是獲得感官滿足或者社會(huì)認(rèn)可 ， 就運(yùn)用詞語(yǔ)內(nèi)容 （ 只有在動(dòng)機(jī)是智力刺激或控制時(shí)圖象內(nèi)容才不是一種優(yōu)勢(shì) ） 。 品牌回憶 ? 當(dāng)廣告活動(dòng)品牌認(rèn)知的溝通目標(biāo)定為品牌回憶時(shí) ， 創(chuàng)意內(nèi)容和頻率策略通常是： ? 1. 運(yùn)用詞語(yǔ)內(nèi)容 （ 書(shū)面或口頭詞匯 ） 來(lái)傳達(dá)品牌名稱； ? 2. 沒(méi)有色彩要求 。 ? 2. 色彩同樣地增強(qiáng)感官滿足和社會(huì)認(rèn)可 。 反楔 /個(gè)人影響模式 ( )。轉(zhuǎn)移到達(dá)模式是一種相當(dāng)非常規(guī)的模式，它就象一盞探照燈一樣規(guī)律地移動(dòng)其焦點(diǎn)。 邏輯上的計(jì)算 ? 盡管這種邏輯上的計(jì)算的方法不確切，然而它卻肯定能幫助經(jīng)理在決定如何安排廣告頻率時(shí)有正確的思路。 通過(guò)直接選配實(shí)現(xiàn)的第一個(gè)階段媒體選擇 ? P478 人口統(tǒng)計(jì)選配 ? 人口統(tǒng)計(jì)選配 ( )通過(guò)人口學(xué)將目標(biāo)受眾和媒體聯(lián)系起來(lái)。 ? 在一項(xiàng)揭示性研究中，阿萊（）請(qǐng)來(lái)自于 10家大廣告公司的 60位媒體專業(yè)人士按照 0～ 100點(diǎn) “影響 “級(jí)別為所有主要媒介中的大量媒體評(píng)級(jí)。 只有在下列情況中，廣告客戶才應(yīng)該擔(dān)心媒體中的競(jìng)爭(zhēng)性廣告： ? 在零售印刷廣告，包括在黃頁(yè)和目錄廣告中，同一頁(yè)上存在對(duì)注意力的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。P285,289,293,294 ? 當(dāng)估算媒體的時(shí)間安排中所達(dá)到的 MEF時(shí)，當(dāng)廣告單元所產(chǎn)生的初始注意力產(chǎn)生至少 20%的變化時(shí)才值得對(duì)它作出調(diào)整。 :51:1010:51:10March 2, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 2日星期四 10時(shí) 51分 10秒 10:51:102 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :51:1010:51Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美?？色@得性甚至可能導(dǎo)致對(duì)廣告單元的強(qiáng)迫性改變。 ? 品牌回憶和低度介入 /轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度出現(xiàn)阻礙的原因并不是競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的接近性（因?yàn)闀r(shí)間并不是導(dǎo)致口頭阻礙的因素 [28]），而是在于廣告周期內(nèi)它們相對(duì)于我們品牌的競(jìng)爭(zhēng)性頻率。 直接選配的最佳用途 ? 針對(duì)按照品牌忠誠(chéng)度狀況、精確定義的那些目標(biāo)受眾 ——即新類別用戶、其他品牌忠誠(chéng)者、其他品牌轉(zhuǎn)移者、贊成型品牌轉(zhuǎn)移者或品牌忠誠(chéng)者 ? 第二個(gè)階段媒體選擇的調(diào)整因素 媒體環(huán)境對(duì)廣告的影響 ? 媒體環(huán)境的影響是媒體計(jì)劃調(diào)整中最普遍 ——而且也是最錯(cuò)誤的一個(gè)緣由。 例子 ? 藍(lán)仙姑葡萄灑（ ）（ 1），在廣播上作廣告（將下面的數(shù)字加倍，即 2） ,針對(duì)作為市場(chǎng)領(lǐng)袖的新類別用戶（ +2），通過(guò)品牌回憶（ +2）以及信息型品牌態(tài)度戰(zhàn)略（ O） = 每個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期 9次展露，葡萄酒的購(gòu)買(mǎi)周期大約為四周，所以是9/4。 估算（） ? 這種估算（）的基礎(chǔ)是媒體注意力、目標(biāo)受眾、溝通目標(biāo)和個(gè)人影響程度。比如，在美國(guó)，新汽車的平均購(gòu)買(mǎi)周期為 5年。用閃電戰(zhàn)模式（例如一年中 80%的到達(dá)是通過(guò)每周在黃金時(shí)段的電視上展露二次實(shí)現(xiàn)的）會(huì)花費(fèi)約 ！ 楔子模式 ? 使用楔子模式發(fā)布新產(chǎn)品 ， 在頭幾個(gè)月中會(huì)購(gòu)買(mǎi)每月 400個(gè)總收視率