廣告策劃的定位與媒體選擇-文庫吧資料
2025-02-12 09:26本頁面
【正文】 《廣播電視研究》 知名度和銷售業(yè)績的主要影響因素 傳播 銷售影院報(bào)紙電視設(shè)計(jì)公關(guān) 廣播戶外分銷渠道價(jià)格促銷產(chǎn)品終端消費(fèi)補(bǔ)充： 利用 計(jì)算機(jī)媒體策劃模型 目的 主要在成本、到達(dá)值、頻次之間進(jìn)行權(quán)衡 和比較。 品牌的顧客忠誠度168。 廣告?zhèn)鬟f信息和說服受眾的復(fù)雜程度168。 —— 間隔展示比連續(xù)展示衰減慢 與展示頻次的相關(guān)因素168。 —— 復(fù)雜廣告比簡單廣告衰減慢168。 研究表明：168。 —— 增加廣告的信息量168。168。 —— 以為已經(jīng)知道了廣告信息、厭倦了；168。 第三次展示：提醒作用 衰減效應(yīng)168。 第一次展示：這是什么？168。 1977年，廣告研究者提出： “有效展示 ”概念168。 一般認(rèn)為 : 電視廣告的有效頻次為每周 3 ~ 4 次 。 頻次 : —— 過高的頻率是一種浪費(fèi)。 2）廣告銷售效果測量程序： 廣告有效率：市場份額 / 聲音份額 費(fèi)用份額 聲音份額 注意度份額 市場份額 確定基本的到達(dá)和頻次168。 對目標(biāo)受眾有幾個可衡量的指標(biāo) A） 發(fā)行量： B） 目標(biāo)受眾 C） 有效受眾（具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)） D） 接觸廣告的有效受眾 （實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群） 2023年 投放雜志媒體前 10位廣告品牌 OLREAL / MAYBELLINE / Lane / Olay / Motorola PORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA 上海五大電臺聽眾群定位 東方財(cái)經(jīng) 東方音樂 上海音樂 東方綜合 上海新聞 ( 基于過去一個月聽過廣播的人 ) 4） 決定傳播的時間和地域的分布168。 選擇負(fù)載廣告信息的媒體 具體包括： 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 2） 選擇主要媒體類型 3） 選擇具體傳播媒介工具 4） 決定傳播的時間和地域的分布 5） 對決策進(jìn)行評價(jià) 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響觸及面（又稱累積到達(dá)率） ( R, reach)： 在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目 頻率 ( F, frequency )： 在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)影響 ( I, impact )： 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價(jià)值。 指個人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)168。 8% 20%5) 開機(jī)率168。 晚報(bào)讀者 20萬 8萬 6萬168。 總數(shù) 婦女（ 35 ~ 50歲） 青年 （ 18 ~32 歲）168。 對于全國性電視廣告 , 潛在受眾是所有有電視的家庭 , 不論他們的電視機(jī)是否開著 .例：某城市晚報(bào)的視聽率168。 是電視媒體的最重要的術(shù)語 .168。 購買電視廣告的基本計(jì)算單位 . 168。 有效視聽接受者 : —— 接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的視聽接受者人數(shù) .168。 例如 : 《 新民晚報(bào)》彩色整版廣告 20萬元 /次 如果發(fā)行量為 100萬份 則：每千人成本為 200元2）視聽接受者 有效 視聽接受者 接觸廣告的有效視聽接受者168。 —— 媒體計(jì)劃人通常要計(jì)算某一特定媒介工具觸及 1000名受眾的平均成本 —— 它說明一種媒體與另一種媒體相對的成本 —— 用每千人成本選擇媒體是決定使用媒體的一個方法。 開機(jī)率 ( home using TV ) (HUT)168。 毛評點(diǎn) (GRP) (gross rating point)168。 每千人成本 (CPM)168。 22% —— 不同品牌的平均值，忽略對消費(fèi)者、對企業(yè)的長期影響。印刷媒介：發(fā)行量受眾分析與調(diào)查受眾分析的主要內(nèi)容 不能過高估計(jì)廣告投入的作用 —— 一個值得注意的結(jié)果168。全國受眾每天接觸四大媒介的時間長度168。 四大媒介在全國受眾中的到達(dá)率168。焦點(diǎn)群體訪談 168。文匯報(bào) ：“知識分子 ”強(qiáng)調(diào)其 “超越性關(guān)懷 ”和 “道德勇氣 ” 168。他們也許是知識分子，也許是普通打工者。受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合168。受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分使用媒介的時間 晚報(bào)的 “ 衰落 ” ? 中國問題：老齡化 ? 根據(jù) 2023年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國 2023多家報(bào)紙中，綜合性報(bào)紙發(fā)行量超過百萬份的有：參考消息、人民日報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)、新民晚報(bào)、楚天都市報(bào)、南方都市報(bào)受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合168。 地方化與全國化的問題– 報(bào)紙擴(kuò)張的沖力– 從報(bào)紙的營銷來看，地方報(bào)紙更易 吸引廣告 受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 人口細(xì)分168。 媒介的分眾化趨勢 – 精英化－大眾化－分眾化 – 報(bào)紙－雜志－廣播－電視168。（ 6）補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明（ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授）1 受眾細(xì)分與媒介定位 a 受眾中心論 b 媒介受眾定位的依據(jù) c 受眾細(xì)分的方法受眾分析與調(diào)查 媒介運(yùn)作的變化傳者中心 → 受者中心受眾細(xì)分與媒介定位受眾中心論 營銷理念的發(fā)展變化： 生產(chǎn)導(dǎo)向
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