【正文】 很高的收視點(diǎn) 218。 媒介策劃：李東斌 如果僅在一個(gè)頻道的一個(gè)時(shí)間段播出，那么觀眾 必須在這一時(shí)間收看這一頻道才有可能收看到播 出的廣告，而觀眾收看的頻道和節(jié)目并不固定， 多個(gè)頻道播出無疑增加了觀眾 999163 接觸廣告的機(jī)會(huì)。多個(gè)專業(yè)頻道的組合播出，廣告播出次數(shù) 多，增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會(huì)。 ? 頻道專業(yè)化正是順應(yīng)了觀眾需求差異化這一趨 勢，不同專業(yè)頻道集中了對(duì)具體領(lǐng)域比較感興趣 的觀眾，這類觀眾具有相對(duì)穩(wěn)定性，多個(gè)專業(yè)頻 道同時(shí)進(jìn)行投放就可以覆蓋不同的觀眾群體。 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢 優(yōu)勢二： 232。 232。 w 廣告干擾度大，觀眾對(duì)廣告的注意度 差，收看效率差 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢 優(yōu)勢一： 232。 n 最終結(jié)果是節(jié)目收視率與廣告收視率相差甚遠(yuǎn)。由上表可以看出，河南衛(wèi)視、都市頻道、鄭州一套的 廣告插播時(shí)間長，廣告插播條數(shù)多，廣告干擾度高。劣勢二：廣告插播時(shí)間長，廣告播出量大 172。收視率不穩(wěn)定的具體表現(xiàn) ? 從長期的收視走勢來看，電視劇欄目的收視率變動(dòng)較 大，主要有兩種情況： w 所播某個(gè)電視劇不受觀眾喜愛而收視率大幅度下降 w 頻道播出的電視劇雖然相對(duì)較好，但是競爭力不如其他頻 道也會(huì)導(dǎo)致收視率下降 收視率不穩(wěn)定給廣告投資帶來的風(fēng)險(xiǎn) w 選擇單個(gè)頻道的高收視欄目進(jìn)行廣告投放，無法確切預(yù)計(jì)將來的頻 道競爭結(jié)果，因而面臨收視不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)： n 在較長時(shí)間內(nèi)所選欄目收視很好，而某個(gè)或某幾個(gè)月份收視率極低 w 如果低收視情況持續(xù)時(shí)間較長則會(huì)使競爭品牌趁虛而入，搶占市 場。3 7頻道電視劇中套播則收視率在 710之間，最高與最低收視率相差 3個(gè)百分點(diǎn)， 起伏很小，較為穩(wěn)定。鄭州一套一檔劇插的收視率在 415之間，二檔劇收視率在 211之間，最高與最低收 視率相差 911個(gè)百分點(diǎn)，收視波動(dòng)也很大。都市頻道一檔劇插的收視率在 1020之間，二檔劇收視率在 814之間，最高與最低 收視率相差 610個(gè)百分點(diǎn)，收視率起伏變動(dòng)很大。四 媒體策略 一、廣告目標(biāo)與媒體 ? （一）廣告目標(biāo)對(duì)象與媒體對(duì)象 ? （二）廣告?zhèn)鞑シ秶繕?biāo) ? （三）千人成本與廣告效果 文件使用 試用版本創(chuàng)建 二、媒體策略 —— 為達(dá)到廣告目標(biāo)而采用的方式、方法與 途徑 ? （一）對(duì)廣告對(duì)象的媒介分配策略 ? （二）媒介地區(qū)性策略（又稱為：廣告區(qū)域 策略） —— 地方性 / 地區(qū)性 / 全國性 / 國際性 / 選擇性 廣告區(qū)域變動(dòng) 原因：（ 1）產(chǎn)品變化 （ 2）市場定位變化 （ 3）企業(yè)實(shí)力變化 文件使用 試用版本創(chuàng)建 廣告區(qū)域傳遞上策略的選擇 （ 1）事先摸底策略 . 飛利浦 （ 2）橋頭堡式策略 —— 通過一個(gè)點(diǎn)集中火力宣傳 （ 3）漸次推進(jìn)策略 . 派克公司 （ 4）輪番進(jìn)入策略 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （三）媒介時(shí)間策略 ? 1 時(shí)限策略 集中時(shí)間策略 均衡時(shí)間策略 季節(jié)策略 節(jié)假日策略 ? 2 時(shí)點(diǎn)策略 黃金時(shí)點(diǎn) （不要拘泥于晚間 7—— 9點(diǎn)） 時(shí)間序列點(diǎn) 文件使用 試用版本創(chuàng)建 ? 3 時(shí)序策略 即時(shí)策略 提前策略 延時(shí)策略 ? 4 時(shí)機(jī)策略 . ? 5 廣告媒介刊播方法 持續(xù)廣告法 脈動(dòng) 閃動(dòng) 交互安排輕重法 文件使用 試用版本創(chuàng)建 ? （四）媒體的播放頻率策略 ? （五）媒體組合策略 “協(xié)同作用”（） 文件使用 試用版本創(chuàng)建 決定傳播的時(shí)間和地域的分布 ? 時(shí)間安排： 下降式、 交替式 水平式、 上升式、 集中式： 連續(xù)式： 間斷式： 文件使用 試用版本創(chuàng)建 聯(lián)合利華 2023年 河南省電視廣告投放策略建議 河南天風(fēng)文化傳播有限 公司 注：因 法達(dá) 共識(shí)，本無 成 2023年 2月 20日 方案并未付諸實(shí)施 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 不同投放策略優(yōu)劣勢對(duì)比分析 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 要達(dá)到同一廣告目標(biāo)通常有兩種方式： 選擇單個(gè)收視率較高的 廣 告 目 標(biāo) 999163 綜合頻道進(jìn)行投放 選擇多個(gè)收視率相對(duì)較低的 專業(yè)頻道進(jìn)行組合投放 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 高收視率綜合頻道的優(yōu)勢 w 收視率較高，單次廣告投放效果 好 w 頻道形象好，具有一定權(quán)威性 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 ?劣勢一： 收視率不穩(wěn)定 高收視率綜合頻道的劣勢 主要電視劇插播廣告方案收視走勢 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 衛(wèi)視一檔劇插 衛(wèi)視二檔劇插 都市一檔劇插 都市二檔劇插 37頻道電視劇中 鄭州臺(tái)一檔劇插 鄭州臺(tái)二檔劇插 232。 文件使用 試用版本創(chuàng)建 觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系 展露總數(shù)或稱總視聽率 (又稱 毛評(píng)點(diǎn) ： ) 即： 觸及面乘以平均次數(shù) = R x F 右圖： 看到第一次插播 的家庭 看到第二次插播 的家庭 看到第三次插播 的家庭 累積到達(dá)率概念圖 文件使用 試用版本創(chuàng)建 2） 選擇主要媒體類型 考慮下列媒體變量： A）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 B）產(chǎn)品 C）廣告信息 D）費(fèi)用 文件使用 試用版本創(chuàng)建 3） 選擇具體傳播媒介工具 ? 對(duì)目標(biāo)受眾有幾個(gè)可衡量的指標(biāo) A） B） 發(fā)行量： 目標(biāo)受眾 C） 有效受眾（具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)） D） 接觸廣告的有效受眾 （實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群） 文件使