【正文】 3 60 ch10廣告媒體及選擇 一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) ? (七 )有效到達(dá)率 (Effective Reach) ? 有效到達(dá)率也稱(chēng)有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。其計(jì)算公式為： ? 到達(dá)率 =接觸到廣告的人數(shù) /傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù) 100％ ? 本指標(biāo)特點(diǎn)：第一，接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算；第二，到達(dá)率是對(duì)傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言的，并非只對(duì)有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；第三，到達(dá)率所表現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，依媒體不同而不同。其計(jì)算公式為： ? 視聽(tīng)眾暴露度 =視聽(tīng)眾總?cè)藬?shù)毛評(píng)點(diǎn) ? 視聽(tīng)眾暴露度和毛評(píng)點(diǎn)在分析媒體與購(gòu)買(mǎi)媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”人將會(huì)暴露在那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數(shù)，這是這兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的不足之處。反映組合媒體的總效果。如果某一節(jié)目視聽(tīng)率高，這個(gè)節(jié)目就可以繼續(xù)播出；反之，該節(jié)目多半會(huì)被停播。 3/22/2023 54 ch10廣告媒體及選擇 一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) ? (一 )視聽(tīng)率 (Rating) ? 視聽(tīng)率：接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù) (或家庭數(shù) )的百分比。禮品廣告主要對(duì)個(gè)人消費(fèi)者產(chǎn)生作用，雖然廣告的制作成本不高，但若以廣告投入的每人成本計(jì)算，禮品廣告的費(fèi)用要大大高于其他大眾傳播媒體。因此，禮品廣告媒體是不完備的媒體。 3/22/2023 52 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 3）禮品廣告媒體的局限性 ? 1)廣告信息容量有限。 ? 3)選擇性強(qiáng)。禮品廣告媒體不同于大眾傳播媒體，它不受版面和時(shí)間的限制，完全由廣告主根據(jù)自身需要及具體情況而定。 3/22/2023 51 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 2）禮品廣告媒體的特點(diǎn) ? 1)媒體生命周期長(zhǎng)。 ? 2)廣告日歷 ? 3)商業(yè)禮品。 3/22/2023 50 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) ? (五 )禮品廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 1）禮品廣告的種類(lèi) ? 1)廣告贈(zèng)品。售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)通常容量有限，設(shè)置各種 POP廣告太多，勢(shì)必造成店堂擁擠、凌亂，不但不能很好地利用廣告宣傳商品，反而可能影響商品銷(xiāo)售活動(dòng)。 POP廣告是一種售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)廣告，輻射范圍小，對(duì)消費(fèi)者的影響面不及傳統(tǒng)的四大媒體。 ? 4)美化商店環(huán)境。 ? 3)提升企業(yè)形象。 3/22/2023 47 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) ? (四 )售點(diǎn)廣告（ POP）媒體的特點(diǎn) ? （ 1）售點(diǎn)廣告媒體的種類(lèi) ? 1）室外 POP廣告 ? 2）室內(nèi) POP廣告 ? 3）柜臺(tái)廣告 ? 4）懸掛廣告 ? 5）櫥窗廣告 ? 6）墻面廣告 ? 7）地面廣告 3/22/2023 48 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 2） POP廣告媒體的特點(diǎn) ? 1)有利于促成購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 2)易引起受眾反感。 ? 4)廣告效果可測(cè)。 ? 2)較強(qiáng)的靈活性。 ? 5)企業(yè)刊物。 ? 3)說(shuō)明書(shū)。 3/22/2023 44 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) ? (三 )直郵廣告媒體 ? （ 1）直郵廣告媒體概況 ? 1)廣告信函。交通廣告使用的文字必須少而大，內(nèi)容必須精而簡(jiǎn)，媒體傳播的信息量受到限制。 3/22/2023 43 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 3）交通廣告媒體的局限性 ? 1)受眾范圍有限。 ? 3)選擇性較好。 3/22/2023 41 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) ? (二 )交通廣告媒體 ? （ 1）交通廣告媒體的種類(lèi) ? 1)交通工具 ? 2)交通設(shè)施 ? 3)廣告宣傳車(chē) 3/22/2023 42 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 2）交通廣告媒體的特點(diǎn) ? 1)易引起受眾注意。 ? 2)媒體形象較低。廣告客戶可以在自己認(rèn)為最需要開(kāi)展廣告宣傳的地區(qū)、地點(diǎn)，布置不同類(lèi)型的戶外廣告。 ? 2)成本低廉。 ? (4)視覺(jué)效果不佳。 ? (3)主動(dòng)性差。 3/22/2023 37 ch10廣告媒體及選擇 五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn) ? (三 )網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性 ? (1)硬件要求高。 ? (7)易統(tǒng)計(jì)性。 ? (5)廣告投放準(zhǔn)確。 ? (3)信息交互傳遞。 3/22/2023 35 ch10廣告媒體及選擇 五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn) ? (一 )網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況 ? (1)互聯(lián)網(wǎng)的起源和發(fā)展 ? (2)互聯(lián)網(wǎng)的功能和服務(wù) 3/22/2023 36 ch10廣告媒體及選擇 五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn) ? (二 )網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn) ? (1)覆蓋范圍廣泛。 ? (3)廣告費(fèi)用高。電視圖像也具有即逝性的特征，無(wú)法保存。 ? (5)表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。 ? (2)輻射面廣，滲透力強(qiáng) ? (3)傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)。沒(méi)有視覺(jué)形象，難以給人留下深刻印象。 ? (2)形象性差。發(fā)行量較小，受眾較少，影響力比不上廣播、電視、報(bào)紙。 ? (2)成本費(fèi)用高。 ? (5)印刷精美。 ? (3)廣告對(duì)象理解度高。 3/22/2023 27 ch10廣告媒體及選擇 二、雜志廣告媒體的特點(diǎn) ? (二 )雜志廣告媒體的特點(diǎn) ? (1)針對(duì)性極強(qiáng)。 ? (2)出版頻率。 ? (4)感染力差。 ? (2)注目率低。 ? (7)便于受眾存查。 ? (5)簡(jiǎn)便靈活。 ? (3)選擇性強(qiáng)。 3/22/2023 24 ch10廣告媒體及選擇 一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn) ? (二 )報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn) ? (1)傳播范圍廣。 ? (3)內(nèi)容。 3/22/2023 22 ch10廣告媒體及選擇 第二節(jié) 主要廣告媒體的特點(diǎn) ? 一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn) ? 二、雜志廣告媒體的特點(diǎn) ? 三、廣播廣告媒體的特點(diǎn) ? 四、電視廣告媒體的特點(diǎn) ? 五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn) ? 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) 3/22/2023 23 ch10廣告媒體及選擇 一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn) ? (一 )報(bào)紙廣告媒體概況 ? (1)規(guī)格與版式。 A、 報(bào)紙 ， 文字說(shuō)服力 ， 適合于說(shuō)明性的詳細(xì)介紹的產(chǎn)品廣告 、 通知廣告 。 ? 媒體的使用條件：購(gòu)買(mǎi)媒體都難易 、 手續(xù)的便捷程度 、 服務(wù)質(zhì)量與信譽(yù) 。有各自的群體，尤其是雜志。 3/22/2023 16 ch10廣告媒體及選擇 3/22/2023 17 ch10廣告媒體及選擇 3/22/2023 18 ch10廣告媒體及選擇 價(jià)格 ( 元 ) 時(shí)間段 / 位置 顏色 時(shí)間長(zhǎng)度 / 面積 17, 1/4 版 黑白 34*12cm 20, 1/4 版 套紅 34*