【正文】 +19%＝ 79％ 視聽眾暴露度＝ 79％＊ 100＝ 79人次 到達率＝ 40％ 暴露頻次＝ 79／ 40＝ 2，每人接觸到廣告二次 1/26/2023 65 ch10廣告媒體及選擇 二 、 媒體策略的研究目的 根據(jù)廣告目標選擇 “ 最佳的 ” 媒體與媒體組合 ，在最佳的時機 ， 用盡可能低的成本實現(xiàn)傳播目標 。 資料：美國舒爾馬尼克《廣告媒體研究》有以下結(jié)論： 1/26/2023 62 ch10廣告媒體及選擇 例題：指標的計算 下表中 ， 每一方格為一個人或者戶 ， 共 100人 ，ABCD為電視臺的四個欄目 。 （ 所以只在強勢媒體上做廣告 ， 花費多 ， 效果差不多 ， 當然 ， 強勢媒體的影響力與滲透力 、 可信度 、 到達率更高 ， 應(yīng)當進行媒體組合 ， 使廣告?zhèn)鞑サ纳疃扰c廣度達到一個有機的統(tǒng)一 ， 使廣告費最省 。 會招人厭 。 超過 8次 。 邊際遞減規(guī)律 ,最佳頻次因商品質(zhì)特性而不同 。 ? C、 根據(jù)權(quán)數(shù)強烈的提示 ， 在一個購買周期 ， 或者 4－ 8周 ，最低有效暴露頻次為二次 ， 三次才能產(chǎn)生足夠的傳播效果 。當暴露頻次超過 8次，媒體受眾就可能對廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒有任何效果，甚至可能產(chǎn)生負效果。 1/26/2023 59 ch10廣告媒體及選擇 一、廣告媒體的評價指標 ? (六 )每千人成本 (Cost Per Thousand) 每千人成本是指對指定人口或家庭送達 1 000個視聽眾暴露度的成本計算公式如下： 每千人成本 =廣告費用（元） /視聽眾暴露度或人數(shù)（以千為單位） 1/26/2023 60 ch10廣告媒體及選擇 一、廣告媒體的評價指標 ? (七 )有效到達率 (Effective Reach) ? 有效到達率也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。其計算公式為： ? 到達率 =接觸到廣告的人數(shù) /傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù) 100％ ? 本指標特點：第一，接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計算；第二，到達率是對傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言的，并非只對有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；第三，到達率所表現(xiàn)的時間長短，依媒體不同而不同。其計算公式為： ? 視聽眾暴露度 =視聽眾總?cè)藬?shù)毛評點 ? 視聽眾暴露度和毛評點在分析媒體與購買媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”人將會暴露在那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數(shù)，這是這兩個評價指標的不足之處。反映組合媒體的總效果。如果某一節(jié)目視聽率高，這個節(jié)目就可以繼續(xù)播出；反之，該節(jié)目多半會被停播。 1/26/2023 54 ch10廣告媒體及選擇 一、廣告媒體的評價指標 ? (一 )視聽率 (Rating) ? 視聽率：接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù) (或家庭數(shù) )的百分比。禮品廣告主要對個人消費者產(chǎn)生作用，雖然廣告的制作成本不高，但若以廣告投入的每人成本計算，禮品廣告的費用要大大高于其他大眾傳播媒體。因此，禮品廣告媒體是不完備的媒體。 1/26/2023 52 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點 ? （ 3）禮品廣告媒體的局限性 ? 1)廣告信息容量有限。 ? 3)選擇性強。禮品廣告媒體不同于大眾傳播媒體，它不受版面和時間的限制，完全由廣告主根據(jù)自身需要及具體情況而定。 1/26/2023 51 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點 ? （ 2）禮品廣告媒體的特點 ? 1)媒體生命周期長。 ? 2)廣告日歷 ? 3)商業(yè)禮品。 1/26/2023 50 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點 ? (五 )禮品廣告媒體的特點 ? （ 1）禮品廣告的種類 ? 1)廣告贈品。售點現(xiàn)場通常容量有限，設(shè)置各種 POP廣告太多，勢必造成店堂擁擠、凌亂，不但不能很好地利用廣告宣傳商品，反而可能影響商品銷售活動。 POP廣告是一種售點現(xiàn)場廣告，輻射范圍小，對消費者的影響面不及傳統(tǒng)的四大媒體。 ? 4)美化商店環(huán)境。 ? 3)提升企業(yè)形象。 1/26/2023 47 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點 ? (四 )售點廣告（ POP）媒體的特點 ? （ 1）售點廣告媒體的種類 ? 1）室外 POP廣告 ? 2）室內(nèi) POP廣告 ? 3）柜臺廣告 ? 4）懸掛廣告 ? 5）櫥窗廣告 ? 6）墻面廣告 ? 7）地面廣告 1/26/2023 48 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點 ? （ 2） POP廣告媒體的特點 ? 1)有利于促成購買行為。 ? 2)易引起受眾反感。 ? 4)廣告效果可測。 ? 2)較強的靈活性。 ? 5)企業(yè)刊物。 ? 3)說明書。 1/26/2023 44 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點 ? (三 )直郵廣告媒體 ? （ 1）直郵廣告媒體概況 ? 1)廣告信函。交通廣告使用的文字必須少而大，內(nèi)容必須精而簡，媒體傳播的信息量受到限制。 1/26/2023 43 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點 ? （ 3）交通廣告媒體的局限性 ? 1)受眾范圍有限。 ? 3)選擇性較好。 1/26/2023 41 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點 ? (二 )交通廣告媒體 ? （ 1）交通廣告媒體的種類 ? 1)交通工具 ? 2)交通設(shè)施 ? 3)廣告宣傳車 1/26/2023 42 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點 ? （ 2）交通廣告媒體的特點 ? 1)易引起受眾注意。 ? 2)媒體形象較低。廣告客戶可以在自己認為最需要開展廣告宣傳的地區(qū)、地點，布置不同類型的戶外廣告。 ? 2)成本低廉。 ? (4)視覺效果不佳。 ? (3)主動性差。 1/26/2023 37 ch10廣告媒體及選擇 五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點 ? (三 )網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性 ? (1)硬件要求高。 ? (7)易統(tǒng)計性。 ? (5)廣告投放準確。 ? (3)信息交互傳遞。 1/26/2023 35 ch10廣告媒體及選擇 五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點 ? (一 )網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況 ? (1)互聯(lián)網(wǎng)的起源和發(fā)展 ? (2)互聯(lián)網(wǎng)的功能和服務(wù) 1/26/2023 36 ch10廣告媒體及選擇 五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點 ? (二 )網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點 ? (1)覆蓋范圍廣泛。 ? (3)廣告費用高。電視圖像也具有即逝性的特征，無法保存。 ? (5)表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強。 ? (2)輻射面廣，滲透力強 ? (3)傳播迅速，時空性強。沒有視覺形象，難以給人留下深刻印象。 ? (2)形象性差。發(fā)行量較小，受眾較少，影響力比不上廣播、電視、報紙。 ? (2)成本費用高。 ? (5)印刷精美。 ? (3)廣告對象理解度高。 1/26/2023 27 ch10廣告媒體及選擇 二、雜志廣告媒體的特點 ? (二 )雜志廣告媒體的特點 ? (1)針對性極強。 ? (2)出版頻率。 ? (4)感染力差。 ? (2)注目率低。 ? (7)便于受眾存查。 ? (5)簡便靈活。 ? (3)選擇性強。 1/26/2023 24 ch10廣告媒體及選擇 一、報紙廣告媒體的特點 ? (二 )報紙廣告媒體的特點 ? (1)傳播范圍廣。 ? (3)內(nèi)容。 1/26/2023 22 ch10廣告媒體及選擇 第二節(jié) 主要廣告媒體的特點 ? 一、報紙廣告媒體的特點 ? 二、雜志廣告媒體的特點 ? 三、廣播廣告媒體的特點