市場營銷促銷策略-文庫吧資料
2025-01-20 22:41本頁面
【正文】 的尺寸固定的一個廣告。 ? 郵件廣告： ? 游動廣告： 游動廣告從外觀上看類似按鈕式廣告，但與按鈕式廣告有著本質(zhì)的區(qū)別，那就是它會在屏幕上移動。 ? 按鈕廣告： 按鈕廣告通常是不動的，尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單，多置于網(wǎng)絡(luò)業(yè)的左右兩端，通過點(diǎn)擊可以連接到客戶的廣告內(nèi)容上去。也有電視購物商品的專賣店或在商場中的專賣點(diǎn)。此外，商業(yè)信息片還可以在有限電視網(wǎng)絡(luò)、超市等處的電視中播放。廣告訴求也從質(zhì)量保證轉(zhuǎn)到大打感情牌；但廣告的 “ 創(chuàng)藝 ” 成分較濃； ? 代表作品為：太陽神 “ 當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久 ” ；正大集團(tuán) “ 愛是 LOVE”；麥?zhǔn)峡Х?“ 滴滴香濃、意猶未盡 ” 90年代：由瘋狂到理性 ? 廣告的刺激功能得到充分的發(fā)揮：三株、巨人 ? 19941996年，中央電視臺廣告招標(biāo)，表現(xiàn)瘋狂，豐厚回報； ? 199 98年，標(biāo)王落敗：秦池、愛多 “ 賠錢賺吆喝 ” ? 企業(yè)界、理論界反思：廣告的作用到底有多大？ 代表公司：太陽神、三株、萬寶、愛多等 ? 寶潔公司從 88年開始就默默地堅持理性訴求策略， 10年時間的證明，其系列品牌占穩(wěn)中國日用品最大市場分額 ? 如今，廣告已經(jīng)進(jìn)入中國百姓的日常生活，并越來越對人們的購買行為、生活方式產(chǎn)生決定性的影響 ? 廣告注重感性與理性的結(jié)合；注重運(yùn)用策略：如媒體組合、發(fā)布時間；注重品牌的樹立和品牌資產(chǎn)的遞增 ? 缺乏創(chuàng)意和忽視廣告效果的評估是目前廣告市場的重要問題 ? 產(chǎn)品廣告 ? 形象廣告 ? 公益廣告 廣告目的不同 訴求方法不同 ? 感情訴求廣告 ? 理性訴求廣告 ? 顯露廣告 ? 認(rèn)知廣告 ? 競爭廣告 ? 擴(kuò)銷廣告 廣告階段不同 三、廣告的分類 四、廣告媒體 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ? 廣告接觸時間短 ? 登載內(nèi)容多，分散對廣告的注意力 ? 單調(diào)呆板，不夠精美 ? 轉(zhuǎn)閱讀者少 ? 彈性大，及時 ? 對當(dāng)?shù)厥袌龅母采w率高 ? 費(fèi)用低廉 ? 可借助報紙本身的威信，易被接受和信任 （一）報紙 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ? 廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量是無效的 ? 篇幅小，廣告受限制 ? 專業(yè)性強(qiáng)的雜志接觸面窄 ? 專業(yè)性和針對性強(qiáng) ? 發(fā)行量大，宣傳面廣 ? 可以反復(fù)閱讀 ? 專業(yè)雜志讀者的文 化層次較高，易于 接受開拓性廣告 ? 印刷精美，引人注意 （二）雜志 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ? 有聲無形，印象不深 ? 轉(zhuǎn)瞬即逝，難以記憶和存查 ? 廣告的注意力不夠集中，不如電視吸引人 ? 制作簡便，傳播快 ? 覆蓋面廣 ? 通俗易懂 ? 靈活多樣，生動活潑 ? 成本低 （三）廣播 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ? 播放時間短促，廣告印象不深 ? 播放節(jié)目多，容易 分散對廣告的注意力 ? 制作復(fù)雜，成本高 ? 對觀眾無選擇性 ? 形象生動逼真，感染力強(qiáng) ? 收視率高，深入千家萬戶 ? 表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng) ? 可重復(fù)播放 （四）電視 ? 商業(yè)信息片： 通常是一段包括企業(yè)及產(chǎn)品形象信息的電視短片，可以有一定的故事情節(jié)，也可以沒有，比廣告篇要長一些，但一邊也不宜太長。 ? ,“中央電視臺 ”“ 西鐵城 ” 廣告 ,國人嘩然。 ? ,《 文匯報 》 “雷達(dá)表 ” 廣告第一次外商廣告 。這種在殷墟中出土的銘文，被稱為最早的廣告 。 《 周記 》 載：當(dāng)時凡做交易都要 “ 告子士 ” 。在商品經(jīng)濟(jì)中，廣告是企業(yè)最重要的促銷手段。湖南衛(wèi)視不僅進(jìn)入日本和澳大利亞普通家庭，更是唯一進(jìn)入美國主流電視網(wǎng)的中國省級電視臺。根據(jù)央視市場研究公司 2023年對 53個衛(wèi)星頻道落地情況的普查，湖南衛(wèi)視在 27個省會城市的入戶率超過 50%，在 16個城市的入戶率超過 80%，具有與當(dāng)?shù)仉娨暸_主頻道旗鼓相當(dāng)?shù)氖找暤匚?。同時，各地新聞媒體對超級女聲現(xiàn)象的報道也為湖南衛(wèi)視聚攏了極旺的人氣，產(chǎn)生了 “ 馬太效應(yīng) ” 。各大博客、論壇同樣有超級女聲的相關(guān)報道和發(fā)言。湖南衛(wèi)視看到了網(wǎng)絡(luò)的巨大威力，也借助網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行自我營銷。為此，湖南衛(wèi)視不惜占用超級女聲直播時寶貴的廣告時間為 《 大長今 》 造勢，甚至在總決選中讓“ 超女 ” 演唱 《 大長今 》 主題曲，以吊起觀眾對 《 大長今 》 的收視期待。 湖南衛(wèi)視還巧妙地對節(jié)目資源進(jìn)行營銷整合。這種將企業(yè)的一個產(chǎn)品完全與電視臺舉辦的活動捆綁在一起的做法，是一個十分大膽的舉動。 與蒙牛展開成功合作，拉開 “ 2023快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲 ” 大幕，則是湖南衛(wèi)視 “ 四輪驅(qū)動、整合營銷 ” 的標(biāo)志性事件。 ? “ 四輪驅(qū)動 ” 的整合營銷模式 湖南衛(wèi)視構(gòu)建了 “ 四輪驅(qū)動、整合營銷 ”的服務(wù)模式，要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目部四大部門密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變過去廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營銷模式。于是， 2023年 6月，湖南衛(wèi)視正式確定“ 打造中國最具活力的電視娛樂品牌 ” ，成為國內(nèi)所有電視媒體中對自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。隨后根據(jù)這兩檔節(jié)目的觀眾特征
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