【正文】 。 模擬開始： ……【【 詳見案例詳見案例 】】 實訓三：情景模擬 2實訓 上一頁 下一頁 結構圖 退出理論企業(yè)促銷屢碰壁這家企業(yè)第一次錯在對促銷時間的把握；第二次錯在促銷對象的選擇。競爭廠家已經(jīng)搶占了經(jīng)銷商的倉庫和資金。但結果和預料大相徑庭：經(jīng)銷商拒絕大量進貨。第二年，該企業(yè)很早就準備好了促銷品，是質量很好的香皂。７月底，銷售人員又向老板抱怨：怎么這么晚才給市場發(fā)放促銷品，別人早就做了。這位經(jīng)理想，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導農(nóng)民購買。銷售人員沒有不抱怨的：人家企業(yè)做得多好，農(nóng)民買一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷商做大了組織你去國外考察。蹲點促銷，變臉成金。促銷折讓，功勞分享。人員促銷，聯(lián)網(wǎng)捕魚。說明：從促銷投入來說，主要有四個方面的費用投入，一是促銷員的工資和提成；二是折讓后的利潤流失；三是贈品的成本；四是促銷活動廣告宣傳方面的費用。 ” 財務主管： “ 經(jīng)理，從這個季度的財務報表來看，我們在某某賣場的銷售處于虧損狀態(tài)，主要原因是促銷員的工資提成超過了他所售產(chǎn)品的利潤，我建議把這些賣場的促銷員撤下來，不然我們可頂不住了?！尽?詳見案例詳見案例 】】 實訓 上一頁 下一頁 結構圖 退出理論分析要點實訓三：情景模擬 1搞促銷傷心、搞完促銷痛心 ” 這是很多企業(yè)搞完促銷后的感受。特別當企業(yè)庫存過多、資金周轉不靈時，還是有一定效果的。這說明，此次銷售促進活動的結果在很大程度上表現(xiàn)為購買時間模式的改變而非總需求的改變。而后市場份額又回升到 7%說明該公司獲得了一些新顧客。顯然，此次銷售促進活動吸引了新的試用者，也刺激了原有消費者更多地購買。第三種情況：企業(yè)產(chǎn)品的市場份額在銷售促進期間只上升了很少或沒有改變，活動期一過就回落，并停留在比原來更低的水平上。第一種情況：假如企業(yè)在銷售促進活動前占有 6%原市場份額，活動期間上升至10%，活動結束后又跌至 5%，經(jīng)過一段時間又回升至 7%。商業(yè)對聯(lián)既然有如此促銷奇效，我們就應善加利用，讓這種群眾喜聞樂見的形式，為繁榮社會主義市場經(jīng)濟服務。店鋪起死回生，春風再度的奧妙就在于，對聯(lián)抓住了人們的消費心理。這副對聯(lián)淺顯易懂，很符合當時許多人為吃為穿為名為利而疲于奔命的情形，頗能引起共鳴，小店生意也因此興隆發(fā)達起來。此聯(lián)幽默婉轉，又含吉祥之意，如果理發(fā)師傅的手藝確實好，理發(fā)者就會絡繹不絕，商業(yè)對聯(lián)的廣告促銷作用才算得到了真正發(fā)揮。其生意就可想而知了。 “ 磨礪以須，問天下頭顱幾許？及鋒而試，看老夫手段如何！ ” 對聯(lián)雖然工整，但語氣咄咄逼人，不少人會望而生畏。此聯(lián)幽默婉轉，又含吉祥之意，再加上理發(fā)師傅的手藝確實好，到此理發(fā)者絡繹不絕。真正到此店 “ 及鋒而試 ” 的微乎其微。啟示：在社會主義市場經(jīng)濟條件下，如能正確運用商聯(lián)廣告這種群眾喜聞樂見的形式，對繁榮社會主義市場經(jīng)濟，興隆生意，產(chǎn)生促銷奇效，其作用是不可小看的。實訓 上一頁 下一頁 結構圖 退出理論實訓二：資料分析 4【【 詳見案例詳見案例 】】 為了擴大商品知名度，打開商品銷路，通過征聯(lián)的方式來達到促銷目的不失為出奇制勝的一著妙棋。這副對聯(lián)對仗工整，令人拍手叫絕。所以，這句話不符合現(xiàn)代市場經(jīng)營意識的要求?！尽?詳見案例詳見案例 】】 分析要點： “ 人叫人千聲不語，貨叫人點頭自來 ” 這句話的意思是說只要商品質量好，顧客就會自動前來購買，否則，任你喉嚨喊破，也會無人搭理。飛機撒錢的奇招，一是吸引了大量顧客光顧，形成銷售盛況；二是青春帝國百貨公司一時成了人們茶余飯后津津樂道的話題，這是花多少廣告費也難以達到的效果；三是換取了新聞界大肆宣揚炒作，為青春帝國百貨公司擴大知名度、美譽度做了一次效果顯著的免費廣告宣傳。盡管不能簡單模仿，但其善于創(chuàng)造出豐富多彩的市場 “ 氣氛 ” ，盡可能誘導消費者涉足市場，以達到廣而告之，促進商品銷售的手段還是值得借鑒的。中國有句俗話：生意人人會做，各有巧妙不同。青春帝國百貨公司采用直升飛機撒錢的奇招，一時成了人們茶余飯后津津樂道的話題，使其名聲大振。【【 詳見案例詳見案例 】】 實訓 上一頁 下一頁 結構圖 退出理論分析要點 :實訓二：資料分析 21992年 7月 7日中午，一架直升飛機在臺中青春帝國百貨公司上空撒下了 50億元鈔票和禮品券，這是青春帝國百貨公司的商人們想出的一著奇招，為的是吸引顧客來此店買東西。創(chuàng)立、保持、發(fā)揚經(jīng)營特色，是辟經(jīng)營之蹊徑、賦企業(yè)以個性、充分滿足消費者實際需要的最佳方法。那種千店一面的銷售方式、毫無二致的經(jīng)營品種、一模一樣的服務水平，是難以滿足消費者的某些特殊需要的。俗話說得好： “人上一百，形形色色。經(jīng)營特色是企業(yè)在經(jīng)營過程中精心策劃并區(qū)別于他人的一系列銷售策略、方法、手段的綜合體現(xiàn)。從此，酒店聲譽鵲起，顧客盈門，財源滾滾。群猴入宴后，各個歡蹦亂跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的從這張桌子跳到另一張桌子，撿好吃的吃，有的甚至會自己拉開易拉罐，將汽水倒在盤子上，一飲而盡。一天，他把該酒店附近一所舊寺廟的幾百只猴子請來，設盛宴款待，當然，一些國內外記者也自然成了座上賓。（ 5分） 運用所學知識深入分析，指出其成功與失誤之處。具體要求： 精心進行促銷和促銷組合知識和相關資料準備。 （五）促銷的常用技巧返回 退出二、促銷組合　 　 促銷組合由人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系這四種最基本的促銷手段構成，只有靈活運用促銷組合策略，才能確保促銷的效果，達到營銷目的。 （五）促銷的常用技巧返回 退出二、促銷組合對比分析這是一種將本企業(yè)產(chǎn)品或勞務與同類產(chǎn)品在質量、款式、功能、價格、服務上進行對比，分析產(chǎn)品差異，突出證明產(chǎn)品優(yōu)良的推銷技巧，這種方法也是一種行之有效的技巧。 （五）促銷的常用技巧返回 退出二、促銷組合二、促銷組合 說明論證指運用邏輯推理辦法來論證商品和勞務的實用性和作用的推銷技巧，是一種常用的促銷技巧。例如產(chǎn)品的商檢證書、說明證書、藥品醫(yī)療報告、獎勵證書等。實訓 上一頁 下一頁 結構圖 退出理論二、促銷組合（五）促銷的常用技巧促銷的常用技巧主要有以下幾種： 事實論證 依據(jù)論證 說明論證 對比分析實訓 上一頁 下一頁 結構圖 退出理論 事實論證運用商品的使用效果或表現(xiàn)來解除消費者疑惑，是最有說服力的技巧，例如通過現(xiàn)場示范，時裝表演，試用、品嘗以及廣告中所拍攝的錄像來證明等等。這種方法主要是注重人們之間感性交流，激發(fā)情感。利用新聞媒體中報道的重大事件和新聞人物或由企業(yè)制造新聞事件，將企業(yè)產(chǎn)品與新聞聯(lián)系起來，使企業(yè)產(chǎn)品成為新聞的焦點，引起社會公眾關注，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象，起到促銷作用。通過介紹商品和勞務的原理、性能、使用方法等有關知識，使消費者感到商品和勞務能給自己帶來利益和好處，產(chǎn)生強烈的購買愿望，達成交易。拉引策略多用于： ① 目標市場范圍較大，銷售區(qū)域廣泛的產(chǎn)品； ② 銷量正在迅速上升和初步打開銷路的品牌； ③ 有較高知名度的品牌；感情色彩較濃的產(chǎn)品； ④ 容易掌握使用方法的產(chǎn)品；選擇性的產(chǎn)品； ⑤ 經(jīng)常需要的產(chǎn)品。一般來說，推動策略多用于以下情況的市場促銷： ① 傳播對象比較集中，目標市場的區(qū)域范圍較??； ② 處于平銷狀態(tài)、市場趨于飽和的產(chǎn)品； ③ 品牌知名度較低的產(chǎn)品； ④ 投放市場已有較長時間的品牌； ⑤ 需求有較強選擇性，如化妝品； ⑥ 顧客購買容易疲軟的產(chǎn)品； ⑦ 購買動機偏于理性的產(chǎn)品； ⑧ 需要較多介紹消費、使用知識的產(chǎn)品。促銷費用。產(chǎn)品性質。其次，應考慮市場類型。對不同的市場需求應采取不同的促銷組合。各種手段的特性。促銷組合由四種最基本的促銷手段構成，即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系，每一種促銷手段都包括若干特定的內容。只有充分認識促銷的作用；嚴格遵守促銷的原則；科學進行促銷預算，才能確保促銷活動取得成功。競爭比較法返回　 　 促銷活動實質上是一種信息溝通活動。返回一、促銷的作用與原則 所謂競爭比較法，