070130美的健康電器品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-文庫吧資料
2025-01-18 03:15本頁面
【正文】 ，我們的“鮮活電器”意味著 一個全新的、剛剛起步的行業(yè)Origin 對 零件商、材料商、設備商 來說，我們的“鮮活電器”意味著 新的市場機會 Opportunity 對 銷售商、傳播媒介 而言，我們的“鮮活電器”意味著 新的財富 Opulence 針對產(chǎn)業(yè)鏈中各個合作商我們提出 美的鮮活健康電器 O計劃 是將產(chǎn)業(yè)鏈中各個合作商、消費者、美的企業(yè)聯(lián)合起來，形成健康電器戰(zhàn)略聯(lián)盟陣營計劃。 “維納斯計劃”作為一個信息家電產(chǎn)品計劃 ?擺脫了一般科技產(chǎn)品的“硬性”宣傳，采用針對性更強、明確的“計劃”來替代； ?“維納斯計劃”的命名更易于形象生動的向目標群傳達出“計劃”的利益。 ?但存在著以下幾個問題： ?已經(jīng)向渠道商明確的提出了健康商務平臺的內(nèi)容、平臺的性質(zhì)、前景等。無法與目標群產(chǎn)生互動； ?不易于理解。 …… （二）規(guī)劃模式二 ? 1?消費者品牌 基于前面對消費者的分析，我們?nèi)匀粋鬟_ ? 2?合作商品牌 美的“健康商務平臺”簡析： ?激勵性不足。 “鮮活”對消費者來說，更是高品質(zhì)生活的象征，是生活的“圓滿” 圓滿 “ O” “鮮活”對合作商來說，是朝陽產(chǎn)業(yè)的象征，是圓圓的“太陽” O 我們的品牌形象符號 —— 鮮活因子 輔推鮮活因子 : “鮮活因子” 優(yōu)點闡釋： ?圓形因子主圖形，形象地表現(xiàn)出“新鮮”、“活力”，既可以表現(xiàn)出“活氧”，也可以代表一切令事物“鮮活”的“因子”； 延展性強 ?具有行業(yè)屬性，直接向消費者傳達出產(chǎn)品的屬性； 行業(yè)屬性強 ?造型圓潤、色彩柔和，給人清新健康的感覺，消費者一看就能明白美的鮮活電器帶給他們的利益； 易于溝通 符號的使用： ?在品牌及產(chǎn)品推廣宣傳中，固定在某一位臵出現(xiàn)，形成標準落格； ?成為辯識符號，出現(xiàn)在每一次廣告宣傳中。 3 “鮮活之家 O！ Home”優(yōu)點闡釋 3： 同時，中英文的交互使用，可以直接產(chǎn)生高品質(zhì)的感知、時尚新穎； 2 “鮮活之家 O！ Home”讀起來讓人覺得生動、有趣，便于與目標群溝通。 1 與其它產(chǎn)品形成較為明顯的區(qū)隔。對于“鮮活”，目標群反映，感覺比“健康電器”更高一級，而且?guī)淼牟粌H僅是健康，是“高品質(zhì)的生活”； 在“鮮活健康電器”的基礎上，對消費者和合作商而言，我們的品牌主張又將是怎樣的呢？ 對消費者而言，“鮮活健康電器”帶來的是 美好的家園 圓滿的生活 對合作商而言，“鮮活健康電器”是 新的事業(yè)起點 —— Origin 新的財富機會 —— Opulence 美的鮮活健康電器品牌主張 輔推設計 : “鮮活之家 O！ Home”優(yōu)點闡釋 1： “鮮活之家”同時也具有群體性，滿足消費者對屬于高品質(zhì)生活群體的歸屬感；對各合作商而言，也具有新的新產(chǎn)業(yè)群的有價值感。消費者購買“健康電器”為的就是能夠得到高品質(zhì)的健康人生，鮮活美好人生，“鮮活電器”直擊消費者軟肋，更易打動他們。“鮮活健康電器”相較于用得太多太濫的“健康電器”，更易于在消費者心目中產(chǎn)生“這是一個全新的高科技含量的電器”，從而更易產(chǎn)生價值感； 。 對消費者而言，“健康電器”帶給他們的就是 —— “健康電器”的核心 2 對于合作商來說 健康電器意味著什么呢？ 健康電器產(chǎn)業(yè)，意味著一個 新鮮 的產(chǎn)業(yè)，一個充滿 活力 的朝陽產(chǎn)業(yè) 對合作而言，健康電器同樣意味著 健康電器對消費者來說，就是“鮮活” 美的“健康電器”的核心 健康電器對合作商來說，也是“鮮活” 鮮活 美的 = 健康電器 美的 鮮活健康電器優(yōu)點闡釋： ?更易于溝通。 1 對于消費者來說 擁有健康電器，意味著可以擁有健康的身體、幸福的生活， 擁有“活力”每一天。 她們既是母親又是女兒，既要照顧孩子的健康，又要盡到孝敬父母的義務； 她們既是妻子，也是辦公室不可或缺的職員，既要關心丈夫的健康，也要顧及自己的健康。 ?現(xiàn)實消費者群體的主要購買群體是各類管理人員，其比例高達 54%,遠高于潛在目標群體和總體被訪群體比例！ 女性！ 健康電器購買的主要決策者都是女性。 不閃才健康 但是，對于 2大目標對象 —— 消費者和合作商來說： 我們需要提升“健康電器”概念 我們的消費者具有哪些特征？ 他（她）們喜歡些什么呢？ 觀念派 新貴派 新新人類派 中堅派 傳統(tǒng)家庭派 傳統(tǒng)知識派 傳統(tǒng)老派 溫飽派 高資源 低資源 主流消費者 首先，讓我們看一下新世紀，我國城市消費人群的劃分： 對消費目標確立的啟發(fā)： ?溫飽派已越來越成為社會的支流層而不是主流層； ?主流消費者擁有強大的消費能力 ， 擁有新的消費觀念 ， 她們就是美的健康電器的主力消費群 。 ?“健康電器”在目標對象頭腦中沒有直接產(chǎn)生價值感。 品牌之爭的本質(zhì)是消費者的心智之爭 1 細分 +細分 +……+ 細分 =整體＞ 每一細分領域的強者 2 搶先策略 “搶占”消費者頭腦中“健康電器”這一品類，成為健康電器領域里，產(chǎn)品最全面、技術最專業(yè)的品牌。 國內(nèi)小產(chǎn)家動態(tài) 3 創(chuàng)新突破個性化專攻細分市場 廚房健康電器 全自動洗菜機 由競爭坐標分析可知： 國際品牌，涉足高端健康電器市場 1 國內(nèi)品牌，搶占細分領域“霸主”位臵 2 小產(chǎn)家，以創(chuàng)新性進攻單一細分領域 3 發(fā)現(xiàn)機會 面對此機會，美的應該要采取什么策略呢？ 目前市場上沒有一個品牌或企業(yè)，旗臶鮮明地以“健康電器”為核心展開銷售與宣傳。 ? 2?競爭狀況 國際品牌動態(tài) 1 國際巨頭圈占“高地” 拓展健康電器細分市場 2023年在市場上推出辦公室、家用型的復合功能健康電器： ?具有抑菌功能 ?防止感冒病毒傳染人群 ?加濕功能防止冬季皮膚干裂 ?紫外線消毒功能健康電器 ： 安裝紫外線消毒功能的紫外線發(fā)射管，消毒殺菌率達到了 3分鐘 ％； ?LG推出針對室內(nèi)環(huán)境凈化的健康電器： ?整合了 PLASMA等離子體空氣凈化技術和 NANOHEPA銀納米抗菌凈化系統(tǒng)， 徹底清除各種對人體有害的細菌和生活異味 ； ?多達 14層的抗菌過濾網(wǎng)，有效過濾灰塵顆粒； ?空氣經(jīng)過漩渦式過濾網(wǎng)在等離子體熱交換器上產(chǎn)生干凈而清新的風。 ?市場容量大，發(fā)展空間巨大。 健康電器市場前景廣闊，但首先要消除消費者疑慮。 1 2 針對性解決對策： 分開運作模式 針對 2大目標群的不同特性，分別傳遞價值。 從前面“健康商務平臺”的介紹當中，我們還可以發(fā)現(xiàn)：健康電器針對的 目標群 ，其實是 2個。 “美的健康電器”范疇： ?包括日
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