【正文】 制造商的經(jīng)營和財務風險?必須具備基地生產(chǎn)能力?產(chǎn)品質量和服務品質要求較高手機團購成為手機廠商直接向企業(yè)銷售的新模式，是營銷渠道的創(chuàng)新，建立大客戶服務中心，針對企業(yè)需求提供全面服務將成為企業(yè)競爭力的標志2023年 1月 44大客戶直銷可以有效鎖定大客戶，雖然從目前來看受到種種因素限制，但長期將具有一定的市場空間? 手機最終用戶團購市場有限。?齊全的型號和配件，杜絕假貨，提高客戶滿意度。劣勢分析2023年 1月 43變化三：手機團購?一次營銷獲得更多客戶?大大壓縮中間銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，增加價格競爭力。? 不具有品牌忠實度。? 價格競爭激烈，生產(chǎn)廠商無法控制產(chǎn)品價格。? 定點銷售，利于售后服務。? 資金充沛，大多實行一次性買斷，對手機生產(chǎn)廠商的風險低。劣勢分析受物流和資金流的限制，和處于經(jīng)營風險的考慮，大代理商依然是生產(chǎn)商必不可少的營銷渠道，但是層級代理制度不再是市場主流，企業(yè)開始自主控制部分地區(qū)代理商2023年 1月 41變化二：新興渠道的興起實現(xiàn)難度高低與用戶的接近程度低 高?與大型零售商合作?網(wǎng)絡銷售?傳統(tǒng)分銷方式?自建零售網(wǎng)點?724 個性化服務?有賴于電子商務的成熟?縮短銷售鏈，利于獲得市場信息?可以通過零售商接觸到大量用戶?與運營商合作?與技術和產(chǎn)品成熟度緊密相關2023年 1月 42其中，家電賣場、 IT經(jīng)銷等新興渠道對傳統(tǒng)渠道沖擊非常大傳統(tǒng)手機銷售渠道?相對集中在城市某些區(qū)域的中小通訊器材零售店；?大型手機賣場；?專業(yè)（品牌）通信連鎖店；如北京中復、上海星際通等；?百貨公司通訊器材專柜；新興手機銷售渠道?家電零售巨頭；?綜合超市通訊器材專柜；如家樂福、華聯(lián)等；?網(wǎng)絡直銷；?生產(chǎn)廠商重金自建銷售網(wǎng)絡（波導、 TCL等）；丟失份額?連鎖化、規(guī)?；?、規(guī)范化成為趨勢；?渠道成本居高不下成為手機供應商最大的獲利障礙之一? 手機消費觀念從耐用消費品成為快速流轉品，購買習慣從在手機專賣店改變?yōu)樵谏鲜鲑u場購買。?渠道不具品牌忠實度。三項費用2023年前兩季為 ，第三季一個季度就達 ，數(shù)額巨大 ,使年報表現(xiàn)不價，股價下跌?……資料來源：相關媒體報道2023年 1月 33如不及時解決營銷體系中的關鍵議題，自有品牌的發(fā)展將會遇到嚴重的阻礙?制訂適合東信的通路策略，實現(xiàn)手機銷售從通信產(chǎn)品向電子消費品的轉變?制訂零售渠道終端掌控策略和實施計劃?制訂和運營商的合作策略和實施計劃 營銷戰(zhàn)略：營銷通路：營銷管理 ：?對東信目前的營銷體系的運作情況進行診斷與評估?制訂東信手機營銷體系變革方案：組織結構設計、崗位設計、人員招募、培訓計劃?明晰 2023中國手機市場環(huán)境?制定手機的營銷戰(zhàn)略?什么樣的營銷戰(zhàn)略可以最好地支撐公司手機戰(zhàn)略的發(fā)展？ 2023年市場怎么競爭？?如何在渠道變化復雜的環(huán)境中選擇最有效的渠道？如何構建、發(fā)展、管理這些渠道？?如何激勵渠道？?如何控制零售終端？?和運營商如何合作？?營銷體系該如何管理才更有效率？成本更低？服務更好？營銷體系中的關鍵議題 需要開展的工作2023年 1月 34基于這些事實，東方通信表達了請咨詢公司協(xié)助解決營銷體系問題的意愿，作為受邀的一員，遠卓非常樂意以專業(yè)的咨詢能力協(xié)助東方通信解決上述問題在 遠卓 幫助下實現(xiàn)有效管理，企業(yè)獲得持續(xù)增長? 幫助東方通信深入理解行業(yè)發(fā)展趨勢及對成功企業(yè)的要求? 幫助東方通信審視、分析、協(xié)助制定符合內外環(huán)境的最優(yōu)營銷戰(zhàn)略? 幫助東方通信搭建高效率的營銷管理平臺? 協(xié)助東方通信實現(xiàn)持續(xù)增長本項目的意義：遠卓的資歷：遠卓 具有實施本大型咨詢項目的實力與充足信心?中國戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)的領導級企業(yè)?融匯中西方管理理念?本土咨詢行業(yè)無與倫比的數(shù)十項大型咨詢項目經(jīng)驗，上百家企業(yè)客戶?豐富的電信、電子、消費品行業(yè)的咨詢經(jīng)驗?豐富的營銷渠道咨詢經(jīng)驗?成熟規(guī)范的項目管理手段和項目質量控制機制?出類拔萃的合伙人團隊和顧問團隊2023年 1月 35本建議書包括以下 6個部分遠卓的資歷項目背景與遠卓對東方通信咨詢需求的理解遠卓對解決東方通信問題的整體思路項目成果項目進程計劃項目組織與預算2023年 1月 36通信產(chǎn)品隨著成熟度的不斷提高，其銷售載體也在發(fā)生相應的變化產(chǎn)品成熟度銷售載體運營商 全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道三類分銷體系250家代理商運營商 聯(lián)想神州數(shù)碼等 9個銷售平臺多重渠道尋呼類產(chǎn)品：例如摩托羅拉寶典 800， 828分公司分銷商運營商 總代理 多重渠道手機產(chǎn)品： GSM ， CDMA ， GPRSGSMGPRSCDMA2023年 1月 37新技術、新產(chǎn)品的市場深受運營商的強烈影響，誰能綁定運營商，誰就占據(jù)市場先機?很難分清是團體移動通信的需求促進了手機企業(yè)的團購業(yè)務，還是團購業(yè)務直接催生了集團轉網(wǎng)通話，但兩者目前已經(jīng)形成了很強的互動關系；?由于運營商推廣其新技術和新網(wǎng)絡也必須獲得手機廠商的支持，因此團購和捆綁銷售的發(fā)展是雙贏的格局?運營商是整個通信業(yè)的核心節(jié)點 ,其行為對全行業(yè)的影響巨大?在終端設備行業(yè)，運營商的戰(zhàn)略、營銷、采購等決策都會直接影響供應商?新產(chǎn)品的推廣對運營商的技術和服務依賴性非常大產(chǎn)品成熟度銷售載體運營商 全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道GSMGPRSCDMA2023年 1月 38因此，從渠道種類上來看， GPRS或 CDMA 手機渠道由于技術、運作及消費等的不成熟，渠道較為集中，對運營商依賴大，而 GSM 手機渠道類型則相對更為豐富中國市場 GSM手機渠道的一般模式現(xiàn)狀中國市場 CDMA或 GPRS手機渠道的一般模式現(xiàn)狀 產(chǎn)品成熟度銷售載體運營商 全國性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道GSMGPRSCDMA2023年 1月 39隨著手機在中國市場成為日益普及的消費類電子產(chǎn)品，用戶的獲取渠道也日益多樣化，這導致國內手機渠道在近幾年發(fā)生了質的變化中國移動專業(yè)電信城電信運營商中國移動專業(yè)銷售商專業(yè)電信城專業(yè)銷售商手機連鎖店電信運營商專業(yè)電信城專業(yè)銷售商手機連鎖店百貨店大賣場IT渠道家電渠道團購、捆綁廠商直銷網(wǎng)上直銷……壟斷時代 總代理時代 分銷時代 多樣化時代2023年 1月 40變化一：渠道呈現(xiàn)扁平化?國外手機進入中國市場的營銷渠道（中郵普泰、蜂星、天音、長遠等）?擅長物流和市場滲透?資金充沛，對手機生產(chǎn)廠商的風險低?渠道控制力較強，利于價格管理形成原因及優(yōu)勢分析?網(wǎng)絡覆蓋密集度低，更不上目前的市場需求。?2023年業(yè)績主要來自于與上海飛訊數(shù)碼的合作， “零首付 ”的創(chuàng)新模式使銷量大增，但隨著 2023年 “零首付 ”的手機品牌增多，東信面臨的格局沒有那么樂觀?……?為迅速搶占市場而采取了低價策略。手機大小、款式成為消費者選擇的主要因素技術、產(chǎn)品表現(xiàn)為國外產(chǎn)品和少量國有產(chǎn)品的競爭，市場渠道開始多樣化，手機大小普遍接近、款式多種多樣，而這時品牌成為消費者選擇的主要因素品牌、款式表現(xiàn)為國外產(chǎn)品和國有產(chǎn)品充分競爭，市場渠道多樣化，手機大小普遍接近、款式多種多樣，消費者選擇的主要因素也變得多樣化品牌、營銷網(wǎng)絡、機型設計、服務等綜合要素市場背景模擬技術時代，基本被摩托羅拉壟斷數(shù)字時代，競爭者為兩大巨頭手機技術成熟，競爭者蜂擁而至競爭白熱化2023年 1月 29對于東方通信來說，由于長期 對摩托羅拉高度依賴，導致公司自身的發(fā)展受到限制 ，目前在品牌、營銷基礎平臺、服務上的缺陷已成為 自有品牌手機快速發(fā)展的 制約當前主要的 “ 短板” 環(huán)節(jié)品牌推廣? 東信自有品牌手機有良好的發(fā)展機會，但自有品牌起步晚、營銷基礎平臺的先天不足、服務體系的不健全已難以支撐自有品牌手機業(yè)務的進一步提升?前后臺之間的瓶頸已成為發(fā)展的 “ 桎梏 ” ，要維持未來的持續(xù)快速增長，必須盡快彌補這一 “ 短板缺陷 ” 營銷網(wǎng)絡服務體系判斷，非結論2023年 1月 30特別是營銷網(wǎng)絡，這一基礎平臺在面對自有品牌手機的快速發(fā)展時，其發(fā)育不良、管理乏力的問題尤為突出，這也是 東方通信希望通過 本次咨詢解決的問題為 摩托羅拉提供生產(chǎn)、服務為主 經(jīng)營自有品牌手機東方通信營銷體系面臨的問題1. 執(zhí)行摩托羅拉制定的生產(chǎn)、服務策略2. 按照摩托羅拉制定的生產(chǎn)服務標準提供生產(chǎn)服務3. 整體的網(wǎng)絡布局問題由摩托羅拉統(tǒng)一考慮1. 自己研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品2. 自己建立和管理銷售渠道3. 要跟據(jù)市場需要及時調整銷售策略和服務策略4. 面對客戶多樣化時代要解決多客戶界面問題5. 需要解決和網(wǎng)絡運營商的合作問題被動 主動2023年 1月 31目前東信手機的多級分銷體系存在諸多弊端? 渠道層級多?渠道成本高，層級瓜分利潤使經(jīng)銷商可盈利空間小，導致零售商忠誠度與激勵成問題?廠商的利潤被攤薄?廠商市場反應慢，對消費者個性化需求的變化不易把握?新產(chǎn)品的推出存在時滯：廠商新推出的產(chǎn)品與渠道中的舊有產(chǎn)品產(chǎn)生沖突? 渠道種類多而不清晰?分公司既面對分銷商也面對零售商，管理復雜性較高?內部競爭環(huán)節(jié)過多，不易控制?與摩托羅拉的產(chǎn)品銷售也存在沖突消費者東信 GSM手機傳統(tǒng)分銷渠道 弊端分析以下信息是從其他渠道了解的，僅為假設CDMAGPRS各級分銷商零售商各級分銷商零售商零售商零售商分公司 各級分銷商零售商零售商分公司 零售商摩托羅拉產(chǎn)品銷售東信產(chǎn)品銷售……GSM總分銷2023年 1月 32加上 2023年營銷網(wǎng)絡迅速擴張，導致營銷組織快速膨脹并由此帶來了一系列管理控制問題CD SHGZBJHZ?代理商的選擇不夠慎重以及銷售渠道的管理不夠嚴格。2023年開始，摩托羅拉決定將產(chǎn)能與定單向天津地區(qū)轉移，東方通信因此顯得步履踉蹌。產(chǎn)品覆蓋移動通信、傳輸通信、網(wǎng)絡、電源系列，及各種終端設備2023年 3月 18日，東方通信和摩托羅拉共同宣布，就新一代移動通信技術（面向 3G的新一代手機芯片及軟件一體化應用開發(fā)等）領域進行全面合作，摩托羅拉技術中心在杭州成立，標志著雙方的戰(zhàn)略合作再次升級到一個新平臺。 進口手機國產(chǎn)手機市場占有率的格局將會重組1998 1999 202350%50%202399% 95%1%5%99%1%202315%85% 國外主要手機廠商在中國的市場份額%%% %%%%%1997 2023MotorolaNokiaEricssonOther43%5%35%17%20232023年 1月 22國產(chǎn)手機品牌已經(jīng)具有有自己的優(yōu)勢，可以在國內乃至全球市場與國際品牌競爭?中國成為全球制造業(yè)中心已經(jīng)是公認的事實?中國入關，核心部件的關稅大幅下降?立足于全球最大的手機消費市場?立足于全球最大的手機潛在消費市場?中國企業(yè)更了解中國消費者的行為習慣和審美觀?中國企業(yè)對渠道有更強的掌控能力?更緊密的政府關系和大客戶關系2023年 1月 232023年，國內手機市場表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢國產(chǎn)品牌擁有的市場份額將繼續(xù)上升品種 /款式將大量增加產(chǎn)品時尚化趨勢越來越明顯價格變化更快，總體趨勢下降?大量渠道存貨導致經(jīng)銷商必須削價清貨；?核心技術和關鍵部件的供給充足；?產(chǎn)品趨于成熟；?中國入關，原材料和部件關稅下調；?加入手機分銷戰(zhàn)局的連鎖零售巨頭習慣于利用價格戰(zhàn)掠奪市場份額；?手機銷售柜臺已經(jīng)很難展示所有款式的產(chǎn)品；快速消費品消費類電子品高檔電子產(chǎn)品帶有很強的時尚色彩的快速消費品手機定位的變化2023年 1月 24市場的快速變化給國內手機生產(chǎn)商提出了更高的要求 在一個潛力巨大而且發(fā)展迅速的市場中，獲取更大的市場份額 產(chǎn)品趨于成熟，進入門檻逐漸降低，競爭激烈程度大幅提高，消費者行為趨于個性化?搶奪零售終端?開發(fā)和維護緊密的運營商關系?技術領先性?作好應對削價競爭的準備?為渠道和最終消費者準備足夠的利潤空間?提高產(chǎn)品更新速度?提高渠道應變能力?通訊標準的更迭暗含行業(yè)洗牌過程的巨大不確定性加強對戰(zhàn)略性資源的控制壓縮成本，提高效率提高快速反應能力謹慎判斷技術標準2023年 1月 25東方通信公司經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國通信行業(yè)的佼佼者，也是國內手機生產(chǎn)廠商中的佼佼者1958年，浙江省郵電