【正文】 格好掌控 7. 直接銷售費(fèi)用低 8. 由于特許經(jīng)營政策的執(zhí)行，終端建設(shè)有優(yōu)勢(shì) 9. 采用現(xiàn)款進(jìn)貨，資金周轉(zhuǎn)、回收快 2023年 1月 53 然而當(dāng)產(chǎn)品成熟后，多重模式帶來了一系列管理問題 問題點(diǎn) : ? 多種渠道模式并存，渠道的中間環(huán)節(jié)過多，管理難度較大，渠道政策難以統(tǒng)一 ? 渠道結(jié)構(gòu)狹長 1. 各環(huán)節(jié)的利潤都不高，不利于競(jìng)爭 1. 渠道越長，廠家離市場(chǎng)越遠(yuǎn)，廠家對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度降低 2. 產(chǎn)品利潤的大部分留給了代理商，零售價(jià)格難以下調(diào)，難以適應(yīng)競(jìng)爭環(huán)境 3. 缺乏對(duì)二級(jí)代理商的有效控制和管理 4. 核心代理商發(fā)展越壯大，廠家對(duì)其控制力越弱 5. 缺少對(duì)代理商的成熟的評(píng)估體系 6. 廣宣資源不整合，造成渠道廣宣成本過高且部分代理商突出自身的企業(yè)形象，導(dǎo)致我公司廣告資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。 ?與運(yùn)營商（聯(lián)通 … ）的結(jié)合 ?與大型采購方（家電大賣場(chǎng) … ）的結(jié)合 過去 將來 2023年 1月 46 變化四：與運(yùn)營商的合作方式變得豐富化 電信運(yùn)營商由于和手機(jī)廠商在價(jià)值鏈上的緊密相關(guān)性，雙方將有可能結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享客戶資源等 手機(jī)生產(chǎn)商 手機(jī)生產(chǎn)商 手機(jī)生產(chǎn)商 運(yùn)營商作為戰(zhàn)略合作方 運(yùn)營商作為銷售代理商 運(yùn)營商 增值服務(wù)商 合作方式一： 提供帶卡的手機(jī)，價(jià)格比空機(jī)＋卡要便宜很多 消費(fèi)者 多種渠道 消費(fèi)者 包銷手機(jī) 包銷話費(fèi) 合作方式二： 合作方式三： 2023年 1月 47 面對(duì)渠道的變化，國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商 TCL通過 4個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)了營銷渠道的扁平化，減少銷售的中間環(huán)節(jié)和利益群體，使?fàn)I銷通路成本降低、效率提高 傳統(tǒng)的手機(jī)營銷價(jià)值鏈 TCL的手機(jī)營銷價(jià)值鏈 各地區(qū)二級(jí)代理商 各地區(qū)專賣店 /旗艦店 最終用戶 手機(jī)生產(chǎn)商 全國一級(jí)總代理 /區(qū)域總代理 手機(jī)生產(chǎn)商 (TCL) 省級(jí)包銷商 /地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商 地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商 分銷零售終端 最終用戶 轉(zhuǎn)變 1：純粹市場(chǎng)信息營銷管理服務(wù)平臺(tái) 轉(zhuǎn)變 2：物流配送二級(jí)平臺(tái) 轉(zhuǎn)變 3：區(qū)域性物流配送，品牌形象展示，服務(wù)樞紐的旗艦專賣店 轉(zhuǎn)變 4： TCL手機(jī)加盟專賣店和形象店 省級(jí)分支機(jī)構(gòu) /地區(qū)辦事處 通過扁平化營銷渠道，可以實(shí)現(xiàn)以下的優(yōu)勢(shì)： 1．掌控零售終端，協(xié)調(diào)分銷通路，避免渠道沖突和波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷量，提高覆蓋率和市場(chǎng)占有率． 2．提高渠道成員利潤水平，由于相對(duì)節(jié)省中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤，代理商的分銷積極性也得以調(diào)動(dòng)起來． 3．推廣、促銷、服務(wù)活動(dòng)深入到零售終端，統(tǒng)一的店面布置，規(guī)范的人員管理，快速的信息反饋有利于波導(dǎo)品牌形象建設(shè)． 4．營銷人員直接輔助參與零售終端的經(jīng)營活動(dòng)，經(jīng)常和顧客接觸，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度較快，能提高市場(chǎng)應(yīng)變能力． 各地區(qū)三級(jí)代理商 2023年 1月 48 為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的快速變化，東方通信對(duì)渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫 變化 ?電信營業(yè)廳 ?連鎖店 ?一般零售店 ?新興渠道的崛起 ?移動(dòng)電信運(yùn)營壟斷被打破 ?市場(chǎng)高速增長，手機(jī)銷售利潤越來越薄 ?產(chǎn)品 /技術(shù)領(lǐng)先性將讓位于營銷能力與服務(wù)能力 ?針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的多樣化產(chǎn)品 零售商的構(gòu)成 零售行業(yè)特點(diǎn) 生產(chǎn)商的KSF ?利潤空間下降 ?用戶更加理性化，多元化 ?對(duì)大客戶的高質(zhì)量的服務(wù)越來越重要 ?移動(dòng)電信運(yùn)營壟斷被打破，運(yùn)營商之間競(jìng)爭激烈 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力 為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的快速變化，東方通信對(duì)渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫！?。? 2023年 1月 49 遠(yuǎn)卓認(rèn)為，東方通信應(yīng)該建立分產(chǎn)品、多渠道的營銷體系 假設(shè)，非結(jié)論 大代理 運(yùn)營商 零售渠道 ?中國聯(lián)通 ?中國移動(dòng) 上海飛訊數(shù)碼？ 直接銷售？ ?大型手機(jī)銷售連鎖（蜂星電訊、光大通訊、中復(fù)電訊、潤訊通訊） ?大型家電渠道總部（如：國美、蘇寧、三聯(lián)、大中、永樂等） ?大型賣場(chǎng)（可與總部接觸，也可與當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)聯(lián)系） ?大型 IT經(jīng)銷商（如神州數(shù)碼） ?大型百貨連鎖（如萬達(dá)） ?在某些省份直接控制省級(jí)代理商，或者取代省代理的角色 ?在某些城市建立“波導(dǎo)”直銷模式？ CDMA GPRS GSM 總代理 大客戶 ?團(tuán)購客戶（如政府、銀行等） ?適應(yīng)消費(fèi)需求，促進(jìn)手機(jī)向快速流轉(zhuǎn)品發(fā)展 ?降低渠道建設(shè)成本，增加市場(chǎng)競(jìng)爭力 ?扁平化銷售渠道加快市場(chǎng)反饋速度 ?細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透力 ?包銷某些機(jī)型 ?掌控主要市場(chǎng)的價(jià)格 ?保證企業(yè)物流和資金流 ?降低經(jīng)營和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) ?獲得長期訂單 ?降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) ?提高品牌知名度 2023年 1月 50 但要應(yīng)對(duì)由于多品牌、多種類、多層次的營銷渠道所帶來的錯(cuò)綜復(fù)雜的管理 組織管理 渠道質(zhì)量 渠道成本 渠道效率 業(yè)務(wù)流程 業(yè)績管理 組織變得多樣化，區(qū)域機(jī)構(gòu)的職能將多樣化，自有品牌與代理品牌的組織沖突將日見增加 多重機(jī)構(gòu)、多層結(jié)構(gòu)將使業(yè)務(wù)流程變得復(fù)雜 業(yè)績管理也將復(fù)雜 “無效代理”現(xiàn)象普遍存在，而總部卻無瑕管理 終端渠道多代理眾多品牌產(chǎn)品，如何保證其對(duì)東信的忠誠度？如何考核激勵(lì)？ “多層代理”“多重服務(wù)體系”將使渠道成本難以控制 如何讓渠道終端能快速響應(yīng)企業(yè)的決策成為問題？如總部的降價(jià)策略能否被終端接受等問題 渠道覆蓋 渠道覆蓋的廣度和深度如何規(guī)劃？ 2023年 1月 51 商務(wù)通過去曾同時(shí)存在五種渠道模式 恒基偉業(yè) 核心代理商 一級(jí)代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 恒基偉業(yè) 核心代理商 一級(jí)代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 核心代理商 一級(jí)代理商 二級(jí)代理商 恒基偉業(yè) 恒基偉業(yè) 核心代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 恒基偉業(yè) 核心代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 案例 2023年 1月 52 在產(chǎn)品上市初期幾種模式并存使市場(chǎng)啟動(dòng)快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯 優(yōu)點(diǎn)： 1. 生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)較小，其推廣費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)、渠道建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)由代理商部分分擔(dān)。 ? 作為禮品的手機(jī)數(shù)量有限。 若給高級(jí)管理人員配手機(jī)，公司往往會(huì)先征詢其意見再購買。對(duì)于一般員工，大部分公司已經(jīng)逐漸取消了購買手機(jī)的政策，轉(zhuǎn)而以報(bào)銷或增加每月通訊費(fèi)用的方式加以補(bǔ)償。 ? 公司購買手機(jī)的數(shù)量很小。 ? 客戶可挑選余地大，產(chǎn)品競(jìng)爭激烈。 ? 渠道依賴性強(qiáng)，生產(chǎn)廠商的利潤易被擠壓。 形成原因及優(yōu)勢(shì)分析 ? 商場(chǎng)密集度低，不能覆蓋所有地區(qū)。 ? 距離最優(yōu)用戶近，利于信息反饋。 ? 家電業(yè)的模式將被引進(jìn)手機(jī)業(yè)競(jìng)爭中。 ?價(jià)格不能和市場(chǎng)相匹配，競(jìng)爭力低。 ?渠道鏈過長，銷售成本高 ?距離終端用戶較遠(yuǎn)，不利產(chǎn)品更新。東方通信自主品牌手機(jī)的毛利率水平只有 10％左右，而同期波導(dǎo)、 TCL的毛利率分別在 16％、和 25％以上，差距比較明顯，而這將對(duì)公司手機(jī)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展能力構(gòu)成一定威脅 ?用在品牌推廣和終端渠道上的營銷費(fèi)用大幅上升。 2023年上半年就有 9起有關(guān)手機(jī)的銷售回款糾紛，涉及金額接近5000萬元，半年報(bào)顯示公司的合并現(xiàn)金流量為負(fù) 明了這一問題的嚴(yán)重性。首當(dāng)其沖的是手機(jī)代加工業(yè)務(wù)受到較大沖擊 2023年 GSM系統(tǒng)國內(nèi)總裝機(jī)容量過剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通大舉削減 GSM系統(tǒng)的建設(shè)投入，導(dǎo)致公司 GSM系統(tǒng)收入銳減 提高與摩托羅拉的合作層次，積極尋求在技術(shù)上的合作； 加快自主品牌“東信”手機(jī)的建設(shè)，使之成為支柱 2023年以前 2023年企業(yè)轉(zhuǎn)型期 未來的選擇 2023年 1月 28 與眾多進(jìn)入手機(jī)制造業(yè)的國內(nèi)廠商相比，多年的經(jīng)營積累、豐富的經(jīng)驗(yàn)和擁有自主技術(shù)產(chǎn)權(quán)是東方通信的關(guān)鍵競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 傳統(tǒng)家電巨頭 東方通信、 中興、大唐 聯(lián)想、浪潮等 科健、波導(dǎo)、 南方高科等 原郵電系統(tǒng)相關(guān)企業(yè) 手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)類型： TCL、 海爾、康佳、廈新、海信等 IT類企業(yè) 其它類企業(yè) ： 代表企業(yè)： 在手機(jī)領(lǐng)域的核心能力： 豐富的技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在緊跟技術(shù)潮流上領(lǐng)先其他類企業(yè) 擁有豐富的生產(chǎn)、集成設(shè)計(jì)、成本控制經(jīng)驗(yàn)，豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和成熟、有規(guī)模的營銷渠道；同時(shí)還擁有較好的品牌形象 擁有較好的高科技品牌形象，具有豐富的生產(chǎn)、集成設(shè)計(jì)、成本控制經(jīng)驗(yàn)，豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和成熟、有規(guī)模的 IT營銷渠道 專注于手機(jī)領(lǐng)域，以貼牌和來件裝配為主要形式，有專一的品牌形象，通過與國外廠商合作獲得技術(shù) 2023年 1月 29 然而隨著手機(jī)芯片集成度的提高，國內(nèi)企業(yè)技術(shù)水平的改進(jìn)以及紛紛找到合資合作伙伴，技術(shù)和生產(chǎn)不再成為 關(guān)鍵競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) ，而品牌推廣、營銷網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計(jì)、綜合服務(wù)成為新的致勝要素 技術(shù)決勝時(shí)代 品牌決勝時(shí)代 多重因素決勝時(shí)代 市場(chǎng)特點(diǎn) 致勝因素 主要產(chǎn)品為“大磚頭”，市場(chǎng)被中國移動(dòng)壟斷，通話質(zhì)量成為消費(fèi)者選擇的主要因素，廠家宣傳詞多為“通話清晰、不掉線”等詞語 技術(shù) 產(chǎn)品決勝時(shí)代 表現(xiàn)為愛立信與摩托羅拉產(chǎn)品的競(jìng)爭，市場(chǎng)仍被中國移動(dòng)所占有，但也出現(xiàn)了一些專業(yè)的手機(jī)零售商。 2023年，東信 CDMA手機(jī)居于國產(chǎn)手機(jī)第一名 1958 1990 1992 1996 1998 2023 2023 2023年 1月 27 然而隨著摩托羅拉的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移、 GSM系統(tǒng)國內(nèi)總裝機(jī)容量過剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，東方通信面臨巨大的挑戰(zhàn)，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展被公司寄予厚望 東方通信一直以單純代加工的形式與摩托羅拉合作，其主要的贏利也來源于與摩托羅拉合作的移動(dòng)通信終端與系統(tǒng)設(shè)備業(yè)務(wù)。 1998年底，東信美國同步公司研發(fā)成功自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品東信 EC528手機(jī)，公司自主開發(fā)東信 EL系列手機(jī)產(chǎn)品、激光照排、光通信、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等。 2023年 1月 22 國產(chǎn)手機(jī)面對(duì)中國移動(dòng)通信市場(chǎng)的迅猛發(fā)展和巨大的市場(chǎng)潛力，從零起步，近年來在市場(chǎng)上迅速崛起，成為越來越有力的競(jìng)爭者 數(shù)據(jù)來源： CCID ? 據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部調(diào)查顯示，到 2023年底，盡管國外洋品牌摩托羅拉、諾基亞、愛立信等品牌知名度仍名列前茅，但國產(chǎn)手機(jī)中的強(qiáng)勢(shì)品牌波導(dǎo)、科健、 TCL的提及率分別為 ％、 72％和 71％，這表明國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過努力，在產(chǎn)品線建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度方面已取得了長足的進(jìn)步。 ?中國的移動(dòng)通信市場(chǎng)是世界上最活躍、最具潛力的市場(chǎng)，銷售額每年已達(dá) 700億元，其增長速度更是居于領(lǐng)先。 美國某著名的軟件公司的市場(chǎng)研究及戰(zhàn)略定位 。 世界某著名醫(yī)藥集團(tuán)亞洲的市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略 。 遠(yuǎn)卓合伙人均具有豐富管理咨詢經(jīng)驗(yàn)與跨國公司工作背景 2023年 1月 15 遠(yuǎn)卓吸引中國優(yōu)秀的人才加盟，并注重培養(yǎng)專業(yè)人員的綜合能力與領(lǐng)域?qū)ｉL，項(xiàng)目經(jīng)理均具有咨詢行業(yè)三年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn) ?興趣 ?專業(yè) ?經(jīng)歷 所以顧問必須經(jīng)歷至少 6個(gè)以上專業(yè)方向的積累，并至少參與 4個(gè)以上的戰(zhàn)略與全面診斷項(xiàng)目 高級(jí)顧問具備在3個(gè)以上專業(yè)中獨(dú)立咨詢的能力，并至少參與 6個(gè)以上的項(xiàng)目運(yùn)作 精通 1個(gè)以上專業(yè)，且具有領(lǐng)導(dǎo)4個(gè)以上項(xiàng)目運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn) 成為國內(nèi)一流的管理咨詢專家 戰(zhàn)略 組織 流程 HR 物流 信息化 財(cái)務(wù) …… 顧問 高級(jí)顧問 項(xiàng)目經(jīng)理 合伙人 成為某個(gè)領(lǐng)域的一流專家，具有領(lǐng)導(dǎo) 10個(gè)以上項(xiàng)目運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn) 戰(zhàn)略咨詢是必須具備的專業(yè)能力 2023年 1月 16 德國最大的住宅儲(chǔ)蓄銀行進(jìn)入中國市場(chǎng)戰(zhàn)略； 歐洲最著名燃燒機(jī)生產(chǎn)廠家的中國分銷戰(zhàn)略； 聯(lián)合國計(jì)劃開發(fā)署 UNDP支持中國企業(yè)改制項(xiàng)目； 歐洲最大汽車租賃公司的中國市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃； 歐洲最大的直接郵遞廣告公司設(shè)計(jì)中國市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略； 歐洲領(lǐng)先的保險(xiǎn)集團(tuán)開拓中國市場(chǎng)，為其選擇投資項(xiàng)目； 歐洲一家主要的造紙及專用化學(xué)品生產(chǎn)商亞洲市