【正文】 快速的信息反饋有利于波導(dǎo)品牌形象建設(shè)． 4．營銷人員直接輔助參與零售終端的經(jīng)營活動(dòng)，經(jīng)常和顧客接觸，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度較快，能提高市場(chǎng)應(yīng)變能力． 各地區(qū)三級(jí)代理商 2023年 1月 48 為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的快速變化，東方通信對(duì)渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫 變化 ?電信營業(yè)廳 ?連鎖店 ?一般零售店 ?新興渠道的崛起 ?移動(dòng)電信運(yùn)營壟斷被打破 ?市場(chǎng)高速增長，手機(jī)銷售利潤越來越薄 ?產(chǎn)品 /技術(shù)領(lǐng)先性將讓位于營銷能力與服務(wù)能力 ?針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的多樣化產(chǎn)品 零售商的構(gòu)成 零售行業(yè)特點(diǎn) 生產(chǎn)商的KSF ?利潤空間下降 ?用戶更加理性化，多元化 ?對(duì)大客戶的高質(zhì)量的服務(wù)越來越重要 ?移動(dòng)電信運(yùn)營壟斷被打破，運(yùn)營商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力 為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的快速變化，東方通信對(duì)渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫?。。? 2023年 1月 49 遠(yuǎn)卓認(rèn)為，東方通信應(yīng)該建立分產(chǎn)品、多渠道的營銷體系 假設(shè)，非結(jié)論 大代理 運(yùn)營商 零售渠道 ?中國聯(lián)通 ?中國移動(dòng) 上海飛訊數(shù)碼？ 直接銷售？ ?大型手機(jī)銷售連鎖（蜂星電訊、光大通訊、中復(fù)電訊、潤訊通訊） ?大型家電渠道總部（如：國美、蘇寧、三聯(lián)、大中、永樂等） ?大型賣場(chǎng)（可與總部接觸，也可與當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)聯(lián)系） ?大型 IT經(jīng)銷商（如神州數(shù)碼） ?大型百貨連鎖（如萬達(dá)） ?在某些省份直接控制省級(jí)代理商，或者取代省代理的角色 ?在某些城市建立“波導(dǎo)”直銷模式？ CDMA GPRS GSM 總代理 大客戶 ?團(tuán)購客戶（如政府、銀行等） ?適應(yīng)消費(fèi)需求，促進(jìn)手機(jī)向快速流轉(zhuǎn)品發(fā)展 ?降低渠道建設(shè)成本，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ?扁平化銷售渠道加快市場(chǎng)反饋速度 ?細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透力 ?包銷某些機(jī)型 ?掌控主要市場(chǎng)的價(jià)格 ?保證企業(yè)物流和資金流 ?降低經(jīng)營和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) ?獲得長期訂單 ?降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) ?提高品牌知名度 2023年 1月 50 但要應(yīng)對(duì)由于多品牌、多種類、多層次的營銷渠道所帶來的錯(cuò)綜復(fù)雜的管理 組織管理 渠道質(zhì)量 渠道成本 渠道效率 業(yè)務(wù)流程 業(yè)績(jī)管理 組織變得多樣化，區(qū)域機(jī)構(gòu)的職能將多樣化，自有品牌與代理品牌的組織沖突將日見增加 多重機(jī)構(gòu)、多層結(jié)構(gòu)將使業(yè)務(wù)流程變得復(fù)雜 業(yè)績(jī)管理也將復(fù)雜 “無效代理”現(xiàn)象普遍存在，而總部卻無瑕管理 終端渠道多代理眾多品牌產(chǎn)品，如何保證其對(duì)東信的忠誠度？如何考核激勵(lì)？ “多層代理”“多重服務(wù)體系”將使渠道成本難以控制 如何讓渠道終端能快速響應(yīng)企業(yè)的決策成為問題？如總部的降價(jià)策略能否被終端接受等問題 渠道覆蓋 渠道覆蓋的廣度和深度如何規(guī)劃？ 2023年 1月 51 商務(wù)通過去曾同時(shí)存在五種渠道模式 恒基偉業(yè) 核心代理商 一級(jí)代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 恒基偉業(yè) 核心代理商 一級(jí)代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 核心代理商 一級(jí)代理商 二級(jí)代理商 恒基偉業(yè) 恒基偉業(yè) 核心代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 恒基偉業(yè) 核心代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 案例 2023年 1月 52 在產(chǎn)品上市初期幾種模式并存使市場(chǎng)啟動(dòng)快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯 優(yōu)點(diǎn)： 1. 生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)較小，其推廣費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)、渠道建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)由代理商部分分擔(dān)。 為一種，管理層次清晰。 不論在何種情況下 ， 一份書面的項(xiàng)目變化請(qǐng)求書必須由雙方簽字才表明認(rèn)可執(zhí)行該變化 。 變化溝通工具為項(xiàng)目變化請(qǐng)求書 （ PCR） 。 ，能夠更快捕捉市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)。 ? 作為禮品的手機(jī)數(shù)量有限。 ? 客戶可挑選余地大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ? 家電業(yè)的模式將被引進(jìn)手機(jī)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。 2023年上半年就有 9起有關(guān)手機(jī)的銷售回款糾紛，涉及金額接近5000萬元，半年報(bào)顯示公司的合并現(xiàn)金流量為負(fù) 明了這一問題的嚴(yán)重性。 2023年 1月 22 國產(chǎn)手機(jī)面對(duì)中國移動(dòng)通信市場(chǎng)的迅猛發(fā)展和巨大的市場(chǎng)潛力，從零起步，近年來在市場(chǎng)上迅速崛起，成為越來越有力的競(jìng)爭(zhēng)者 數(shù)據(jù)來源： CCID ? 據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部調(diào)查顯示，到 2023年底，盡管國外洋品牌摩托羅拉、諾基亞、愛立信等品牌知名度仍名列前茅，但國產(chǎn)手機(jī)中的強(qiáng)勢(shì)品牌波導(dǎo)、科健、 TCL的提及率分別為 ％、 72％和 71％，這表明國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過努力，在產(chǎn)品線建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度方面已取得了長足的進(jìn)步。 遠(yuǎn)卓合伙人均具有豐富管理咨詢經(jīng)驗(yàn)與跨國公司工作背景 2023年 1月 15 遠(yuǎn)卓吸引中國優(yōu)秀的人才加盟，并注重培養(yǎng)專業(yè)人員的綜合能力與領(lǐng)域?qū)ｉL，項(xiàng)目經(jīng)理均具有咨詢行業(yè)三年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn) ?興趣 ?專業(yè) ?經(jīng)歷 所以顧問必須經(jīng)歷至少 6個(gè)以上專業(yè)方向的積累，并至少參與 4個(gè)以上的戰(zhàn)略與全面診斷項(xiàng)目 高級(jí)顧問具備在3個(gè)以上專業(yè)中獨(dú)立咨詢的能力，并至少參與 6個(gè)以上的項(xiàng)目運(yùn)作 精通 1個(gè)以上專業(yè)，且具有領(lǐng)導(dǎo)4個(gè)以上項(xiàng)目運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn) 成為國內(nèi)一流的管理咨詢專家 戰(zhàn)略 組織 流程 HR 物流 信息化 財(cái)務(wù) …… 顧問 高級(jí)顧問 項(xiàng)目經(jīng)理 合伙人 成為某個(gè)領(lǐng)域的一流專家，具有領(lǐng)導(dǎo) 10個(gè)以上項(xiàng)目運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn) 戰(zhàn)略咨詢是必須具備的專業(yè)能力 2023年 1月 16 德國最大的住宅儲(chǔ)蓄銀行進(jìn)入中國市場(chǎng)戰(zhàn)略； 歐洲最著名燃燒機(jī)生產(chǎn)廠家的中國分銷戰(zhàn)略； 聯(lián)合國計(jì)劃開發(fā)署 UNDP支持中國企業(yè)改制項(xiàng)目； 歐洲最大汽車租賃公司的中國市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃； 歐洲最大的直接郵遞廣告公司設(shè)計(jì)中國市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略； 歐洲領(lǐng)先的保險(xiǎn)集團(tuán)開拓中國市場(chǎng)，為其選擇投資項(xiàng)目； 歐洲一家主要的造紙及專用化學(xué)品生產(chǎn)商亞洲市場(chǎng)戰(zhàn)略； 西門子集團(tuán)在華企業(yè)的業(yè)務(wù)評(píng)估及重組； 強(qiáng)生集團(tuán)在華企業(yè)的業(yè)務(wù)評(píng)估及重組； 法國達(dá)能在華飲食品市場(chǎng)的戰(zhàn)略及并購； 聯(lián)合利華在華飲食品市場(chǎng)的戰(zhàn)略及并購美國 AEA投資集團(tuán)； 葛蘭素威康中國有限公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、建立市場(chǎng)運(yùn)作能力； 美國著名國際半導(dǎo)體企業(yè) (Fortune 100)業(yè)務(wù)重組戰(zhàn)略 。曾任美國米歇爾 畢業(yè)于上海同濟(jì)大學(xué)。 ” —— 湖南遠(yuǎn)大空調(diào) ， 董事長 “ （ 遠(yuǎn)卓指出的 ） 這條發(fā)展道路 ， 我們找了很久沒找到 ， 今天終于找到了 。 擁有本土咨詢行業(yè)無與倫比的數(shù)十項(xiàng)大型項(xiàng)目積累以及上百家客戶 ?在大中華地區(qū)設(shè)有 4個(gè)辦公室和 8個(gè)專業(yè)咨詢中心和兩個(gè)海外聯(lián)絡(luò)處 上海、北京、深圳 香港、意大利米蘭 ?強(qiáng)大的咨詢資源 在國內(nèi)有 60余人專業(yè)全職咨詢隊(duì)伍 80％來自國外頂尖大學(xué)和國內(nèi)知名學(xué)府的博士、碩士、 MBA。 在東方通信和遠(yuǎn)卓簽署正式協(xié)議以前 ， 本項(xiàng)目建議書的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸遠(yuǎn)卓所有 ，項(xiàng)目建議書中的內(nèi)容不能由東方通信向任何第三方透露 。 本項(xiàng)目建議書系遠(yuǎn)卓在 1月 12號(hào)收到東方通信移動(dòng)電話營銷體系變革咨詢項(xiàng)目建議書后撰寫的，基于對(duì)行業(yè)的理解和對(duì)東方通信企業(yè)的模糊認(rèn)識(shí)著重闡述了遠(yuǎn)卓對(duì)手機(jī)市場(chǎng)上面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn)的分析，以及這一挑戰(zhàn)對(duì)東方通信移動(dòng)終端業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略、尤其是對(duì)營銷體系策略的要求的理解。 與遠(yuǎn)卓合作的這兩個(gè)項(xiàng)目真正切中了我們的實(shí)際問題 ， 而且創(chuàng)出了集團(tuán)歷史上僅有的首次匯報(bào)就通過的先例 。李波先生 1977年進(jìn)入上海同濟(jì)大學(xué)機(jī)械系， 1980年獲公費(fèi)獎(jiǎng)學(xué)金赴德，并在聯(lián)邦德國基爾大學(xué)獲得 MBA學(xué)位與經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。 7年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。 5年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。 美國三大汽車公司之一物流和運(yùn)營規(guī)劃 。產(chǎn)品覆蓋移動(dòng)通信、傳輸通信、網(wǎng)絡(luò)、電源系列，及各種終端設(shè)備 2023年 3月 18日，東方通信和摩托羅拉共同宣布，就新一代移動(dòng)通信技術(shù)（面向 3G的新一代手機(jī)芯片及軟件一體化應(yīng)用開發(fā)等）領(lǐng)域進(jìn)行全面合作，摩托羅拉技術(shù)中心在杭州成立，標(biāo)志著雙方的戰(zhàn)略合作再次升級(jí)到一個(gè)新平臺(tái)。三項(xiàng)費(fèi)用2023年前兩季為 ，第三季一個(gè)季度就達(dá) ，數(shù)額巨大 ,使年報(bào)表現(xiàn)不價(jià)，股價(jià)下跌 ?…… 資料來源：相關(guān)媒體報(bào)道 2023年 1月 34 如不及時(shí)解決營銷體系中的關(guān)鍵議題，自有品牌的發(fā)展將會(huì)遇到嚴(yán)重的阻礙 ?制訂適合東信的通路策略，實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷售從通信產(chǎn)品向電子消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變 ?制訂零售渠道終端掌控策略和實(shí)施計(jì)劃 ?制訂和運(yùn)營商的合作策略和實(shí)施計(jì)劃 營銷戰(zhàn)略： 營銷通路： 營銷管理 ： ?對(duì)東信目前的營銷體系的運(yùn)作情況進(jìn)行診斷與評(píng)估 ?制訂東信手機(jī)營銷體系變革方案：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、崗位設(shè)計(jì)、人員招募、培訓(xùn)計(jì)劃 ?明晰 2023中國手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境 ?制定手機(jī)的營銷戰(zhàn)略 ?什么樣的營銷戰(zhàn)略可以最好地支撐公司手機(jī)戰(zhàn)略的發(fā)展？ 2023年市場(chǎng)怎么競(jìng)爭(zhēng)？ ?如何在渠道變化復(fù)雜的環(huán)境中選擇最有效的渠道？如何構(gòu)建、發(fā)展、管理這些渠道？ ?如何激勵(lì)渠道？ ?如何控制零售終端？ ?和運(yùn)營商如何合作？ ?營銷體系該如何管理才更有效率？成本更低？服務(wù)更好？ 營銷體系中的關(guān)鍵議題 需要開展的工作 2023年 1月 35 基于這些事實(shí)，東方通信表達(dá)了請(qǐng)咨詢公司協(xié)助解決營銷體系問題的意愿，作為受邀的一員，遠(yuǎn)卓非常樂意以專業(yè)的咨詢能力協(xié)助東方通信解決上述問題 在 遠(yuǎn)卓 幫助下實(shí)現(xiàn)有效管理，企業(yè)獲得持續(xù)增長 ? 幫助東方通信深入理解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)成功企業(yè)的要求 ? 幫助東方通信審視、分析、協(xié)助制定符合內(nèi)外環(huán)境的最優(yōu)營銷戰(zhàn)略 ? 幫助東方通信搭建高效率的營銷管理平臺(tái) ? 協(xié)助東方通信實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長 本項(xiàng)目的意義： 遠(yuǎn)卓的資歷： 遠(yuǎn)卓 具有實(shí)施本大型咨詢項(xiàng)目的實(shí)力與充足信心 ?中國戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)級(jí)企業(yè) ?融匯中西方管理理念 ?本土咨詢行業(yè)無與倫比的數(shù)十項(xiàng)大型咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，上百家企業(yè)客戶 ?豐富的電信、電子、消費(fèi)品行業(yè)的咨詢經(jīng)驗(yàn) ?豐富的營銷渠道咨詢經(jīng)驗(yàn) ?成熟規(guī)范的項(xiàng)目管理手段和項(xiàng)目質(zhì)量控制機(jī)制 ?出類拔萃的合伙人團(tuán)隊(duì)和顧問團(tuán)隊(duì) 2023年 1月 36 本建議書包括以下 6個(gè)部分 遠(yuǎn)卓的資歷 項(xiàng)目背景與遠(yuǎn)卓對(duì)東方通信咨詢需求的理解 遠(yuǎn)卓對(duì)解決東方通信問題的整體思路 項(xiàng)目成果 項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃 項(xiàng)目組織與預(yù)算 2023年 1月 37 通信產(chǎn)品隨著成熟度的不斷提高，其銷售載體也在發(fā)生相應(yīng)的變化 產(chǎn)品成熟度 銷售載體 運(yùn)營商 全國性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 三類分銷體系250家代理商 運(yùn)營商 聯(lián)想神州數(shù)碼等 9個(gè)銷售平臺(tái) 多重渠道 尋呼類產(chǎn)品：例如摩托羅拉寶典 800， 828 分公司 分銷商 運(yùn)營商 總代理 多重渠道 手機(jī)產(chǎn)品： GSM， CDMA， GPRS GSM GPRS CDMA 3G 2023年 1月 38 新技術(shù)、新產(chǎn)品的市場(chǎng)深受運(yùn)營商的強(qiáng)烈影響，誰能綁定運(yùn)營商，誰就占據(jù)市場(chǎng)先機(jī) ?很難分清是團(tuán)體移動(dòng)通信的需求促進(jìn)了手機(jī)企業(yè)的團(tuán)購業(yè)務(wù)，還是團(tuán)購業(yè)務(wù)直接催生了集團(tuán)轉(zhuǎn)網(wǎng)通話，但兩者目前已經(jīng)形成了很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系； ?由于運(yùn)營商推廣其新技術(shù)和新網(wǎng)絡(luò)也必須獲得手機(jī)廠商的支持，因此團(tuán)購和捆綁銷售的發(fā)展是雙贏的格局 ?運(yùn)營商是整個(gè)通信業(yè)的核心節(jié)點(diǎn) ,其行為對(duì)全行業(yè)的影響巨大 ?在終端設(shè)備行業(yè)，運(yùn)營商的戰(zhàn)略、營銷、采購等決策都會(huì)直接影響供應(yīng)商 ?新產(chǎn)品的推廣對(duì)運(yùn)營商的技術(shù)和服務(wù)依賴性非常大 產(chǎn)品成熟度 銷售載體 運(yùn)營商 全國性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 GSM GPRS CDMA 3G 2023年 1月 39 因此，從渠道種類上來看， GPRS或 CDMA手機(jī)渠道由于技術(shù)、運(yùn)作及消費(fèi)等的不成熟，渠道較為集中，對(duì)運(yùn)營商依賴大，而 GSM手機(jī)渠道類型則相對(duì)更為豐富 中國市場(chǎng) GSM手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀 中國市場(chǎng) CDMA或 GPRS手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)