【正文】 ?由于運(yùn)營(yíng)商推廣其新技術(shù)和新網(wǎng)絡(luò)也必須獲得手機(jī)廠商的支持，因此團(tuán)購(gòu)和捆綁銷售的發(fā)展是雙贏的格局 ?運(yùn)營(yíng)商是整個(gè)通信業(yè)的核心節(jié)點(diǎn) ,其行為對(duì)全行業(yè)的影響巨大 ?在終端設(shè)備行業(yè)，運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略、營(yíng)銷、采購(gòu)等決策都會(huì)直接影響供應(yīng)商 ?新產(chǎn)品的推廣對(duì)運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)和服務(wù)依賴性非常大 產(chǎn)品成熟度 銷售載體 運(yùn)營(yíng)商 全國(guó)性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 GSM GPRS CDMA 3G 2023年 1月 39 因此，從渠道種類上來(lái)看， GPRS或 CDMA手機(jī)渠道由于技術(shù)、運(yùn)作及消費(fèi)等的不成熟，渠道較為集中，對(duì)運(yùn)營(yíng)商依賴大，而 GSM手機(jī)渠道類型則相對(duì)更為豐富 中國(guó)市場(chǎng) GSM手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀 中國(guó)市場(chǎng) CDMA或 GPRS手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀 產(chǎn)品成熟度 銷售載體 運(yùn)營(yíng)商 全國(guó)性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 GSM GPRS CDMA 2023年 1月 40 隨著手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)成為日益普及的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，用戶的獲取渠道也日益多樣化，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手機(jī)渠道在近幾年發(fā)生了質(zhì)的變化 中國(guó)移動(dòng) 專業(yè)電信城 電信運(yùn)營(yíng)商 中國(guó)移動(dòng) 專業(yè)銷售商 專業(yè)電信城 專業(yè)銷售商 手機(jī)連鎖店 電信運(yùn)營(yíng)商 專業(yè)電信城 專業(yè)銷售商 手機(jī)連鎖店 百貨店 大賣場(chǎng) IT渠道 家電渠道 團(tuán)購(gòu)、捆綁 廠商直銷 網(wǎng)上直銷 …… 壟斷時(shí)代 總代理時(shí)代 分銷時(shí)代 多樣化時(shí)代 2023年 1月 41 變化一：渠道呈現(xiàn)扁平化 ?國(guó)外手機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道（中郵普泰、蜂星、天音、長(zhǎng)遠(yuǎn)等） ?擅長(zhǎng)物流和市場(chǎng)滲透 ?資金充沛，對(duì)手機(jī)生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)低 ?渠道控制力較強(qiáng)，利于價(jià)格管理 形成原因及優(yōu)勢(shì)分析 ?網(wǎng)絡(luò)覆蓋密集度低，更不上目前的市場(chǎng)需求。手機(jī)大小、款式成為消費(fèi)者選擇的主要因素 技術(shù)、產(chǎn)品 表現(xiàn)為國(guó)外產(chǎn)品和少量國(guó)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)渠道開(kāi)始多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，而這時(shí)品牌成為消費(fèi)者選擇的主要因素 品牌、款式 表現(xiàn)為國(guó)外產(chǎn)品和國(guó)有產(chǎn)品充分競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)渠道多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，消費(fèi)者選擇的主要因素也變得多樣化 品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計(jì)、服務(wù)等綜合要素 市場(chǎng)背景 模擬技術(shù)時(shí)代，基本被摩托羅拉壟斷 數(shù)字時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)者為兩大巨頭 手機(jī)技術(shù)成熟，競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至 競(jìng)爭(zhēng)白熱化 2023年 1月 30 對(duì)于東方通信來(lái)說(shuō)，由于長(zhǎng)期對(duì)摩托羅拉高度依賴，導(dǎo)致公司自身的發(fā)展受到限制，目前在品牌、營(yíng)銷基礎(chǔ)平臺(tái)、服務(wù)上的缺陷已成為 自有品牌手機(jī)快速發(fā)展的 制約 當(dāng)前主要的 “ 短板” 環(huán)節(jié) 品牌推廣 ? 東信自有品牌手機(jī)有良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但自有品牌起步晚、營(yíng)銷基礎(chǔ)平臺(tái)的先天不足、服務(wù)體系的不健全已難以支撐自有品牌手機(jī)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步提升 ?前后臺(tái)之間的瓶頸已成為發(fā)展的 “ 桎梏 ” ，要維持未來(lái)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，必須盡快彌補(bǔ)這一 “ 短板缺陷 ” 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)體系 判斷，非結(jié)論 2023年 1月 31 特別是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這一基礎(chǔ)平臺(tái)在面對(duì)自有品牌手機(jī)的快速發(fā)展時(shí)，其發(fā)育不良、管理乏力的問(wèn)題尤為突出，這也是東方通信希望通過(guò)本次咨詢解決的問(wèn)題 為摩托羅拉 提供生產(chǎn)、服務(wù)為主 經(jīng)營(yíng)自有品牌手機(jī) 東方通信營(yíng)銷體系面臨的問(wèn)題 1. 執(zhí)行摩托羅拉制定的生產(chǎn)、服務(wù)策略 2. 按照摩托羅拉制定的生產(chǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供生產(chǎn)服務(wù) 3. 整體的網(wǎng)絡(luò)布局問(wèn)題由摩托羅拉統(tǒng)一考慮 1. 自己研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品 2. 自己建立和管理銷售渠道 3. 要跟據(jù)市場(chǎng)需要及時(shí)調(diào)整銷售策略和服務(wù)策略 4. 面對(duì)客戶多樣化時(shí)代要解決多客戶界面問(wèn)題 5. 需要解決和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的合作問(wèn)題 被動(dòng) 主動(dòng) 2023年 1月 32 目前東信手機(jī)的多級(jí)分銷體系存在諸多弊端 ? 渠道層級(jí)多 ?渠道成本高，層級(jí)瓜分利潤(rùn)使經(jīng)銷商可盈利空間小，導(dǎo)致零售商忠誠(chéng)度與激勵(lì)成問(wèn)題 ?廠商的利潤(rùn)被攤薄 ?廠商市場(chǎng)反應(yīng)慢，對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的變化不易把握 ?新產(chǎn)品的推出存在時(shí)滯：廠商新推出的產(chǎn)品與渠道中的舊有產(chǎn)品產(chǎn)生沖突 ? 渠道種類多而不清晰 ?分公司既面對(duì)分銷商也面對(duì)零售商，管理復(fù)雜性較高 ?內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)過(guò)多，不易控制 ?與摩托羅拉的產(chǎn)品銷售也存在沖突 消費(fèi)者 東信 GSM手機(jī)傳統(tǒng)分銷渠道 弊端分析 以下信息是從其他渠道了解的，僅為假設(shè) CDMA GPRS 各級(jí)分銷商 零售商 各級(jí)分銷商 零售商 零售商 零售商 分公司 各級(jí)分銷商 零售商 零售商 分公司 零售商 摩托羅拉產(chǎn)品銷售 東信產(chǎn)品銷售 …… GSM 總分銷 2023年 1月 33 加上 2023年?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷組織快速膨脹并由此帶來(lái)了一系列管理控制問(wèn)題 CD SH GZ BJ HZ ?代理商的選擇不夠慎重以及銷售渠道的管理不夠嚴(yán)格。產(chǎn)品覆蓋移動(dòng)通信、傳輸通信、網(wǎng)絡(luò)、電源系列，及各種終端設(shè)備 2023年 3月 18日，東方通信和摩托羅拉共同宣布，就新一代移動(dòng)通信技術(shù)（面向 3G的新一代手機(jī)芯片及軟件一體化應(yīng)用開(kāi)發(fā)等）領(lǐng)域進(jìn)行全面合作，摩托羅拉技術(shù)中心在杭州成立，標(biāo)志著雙方的戰(zhàn)略合作再次升級(jí)到一個(gè)新平臺(tái)。 ?除原有的生產(chǎn)廠商外，還有如創(chuàng)維這樣的傳統(tǒng)家電廠商也力圖通過(guò)合資進(jìn)軍手機(jī)制造業(yè)。 美國(guó)三大汽車公司之一物流和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃 。鄭立新先生曾獲加拿大多倫多大學(xué)應(yīng)用科學(xué)碩士學(xué)位及加拿大西安大略大學(xué) MBA學(xué)位。 5年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)過(guò)的客戶含蓋國(guó)內(nèi)、國(guó)際的和多行業(yè)的領(lǐng)先及高速增長(zhǎng)的企業(yè)。 7年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。從事咨詢前曾多年在國(guó)有大型企業(yè)擔(dān)任多種職務(wù)，并具有在中外合資企業(yè)任 Logistics Manager的經(jīng)歷。李波先生 1977年進(jìn)入上海同濟(jì)大學(xué)機(jī)械系， 1980年獲公費(fèi)獎(jiǎng)學(xué)金赴德，并在聯(lián)邦德國(guó)基爾大學(xué)獲得 MBA學(xué)位與經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。 ” —— 杭州滬杭甬公司 ， 國(guó)有控股的大型公路基建和運(yùn)營(yíng)公司 “ （ 遠(yuǎn)卓 ） 職業(yè)性非常高 ， 我們合作得很愉快 。 與遠(yuǎn)卓合作的這兩個(gè)項(xiàng)目真正切中了我們的實(shí)際問(wèn)題 ， 而且創(chuàng)出了集團(tuán)歷史上僅有的首次匯報(bào)就通過(guò)的先例 。 2023年 1月 4 本建議書(shū)包括以下 6個(gè)部分 遠(yuǎn)卓的資歷 項(xiàng)目背景與遠(yuǎn)卓對(duì)東方通信咨詢需求的理解 遠(yuǎn)卓對(duì)解決東方通信問(wèn)題的整體思路 項(xiàng)目成果 項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃 項(xiàng)目組織與預(yù)算 2023年 1月 5 遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)是中國(guó)本土最有實(shí)力的管理顧問(wèn)公司之一，戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)務(wù)處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位 ?強(qiáng)大的咨詢實(shí)力 組建于 1998年 9月，是中國(guó)本土成立最早與最有實(shí)力的戰(zhàn)略咨詢與運(yùn)營(yíng)咨詢公司之一 主要合伙人均具有在國(guó)際著名的管理咨詢公司（麥肯錫、羅蘭貝格、波士頓、正大聯(lián)合）的豐富經(jīng)驗(yàn)。 本項(xiàng)目建議書(shū)系遠(yuǎn)卓在 1月 12號(hào)收到東方通信移動(dòng)電話營(yíng)銷體系變革咨詢項(xiàng)目建議書(shū)后撰寫(xiě)的，基于對(duì)行業(yè)的理解和對(duì)東方通信企業(yè)的模糊認(rèn)識(shí)著重闡述了遠(yuǎn)卓對(duì)手機(jī)市場(chǎng)上面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn)的分析，以及這一挑戰(zhàn)對(duì)東方通信移動(dòng)終端業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略、尤其是對(duì)營(yíng)銷體系策略的要求的理解。 東方通信股份有限公司 （ 以下簡(jiǎn)稱 “ 東方通信 ” 或 “ 東信 ” ） 同意不向非東方通信和相關(guān)公司現(xiàn)任職員之外的任何人展示 、 閱讀或傳遞由遠(yuǎn)卓公司 （ 以下簡(jiǎn)稱“ 遠(yuǎn)卓 ” ） 提供的與此項(xiàng)目相關(guān)的資料 。 在東方通信和遠(yuǎn)卓簽署正式協(xié)議以前 ， 本項(xiàng)目建議書(shū)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸遠(yuǎn)卓所有 ，項(xiàng)目建議書(shū)中的內(nèi)容不能由東方通信向任何第三方透露 。 由于并未與東方通信作實(shí)質(zhì)性的接觸，因此建議書(shū)對(duì)東方通信由外及內(nèi)的審視所依據(jù)的資料是不完整和不清晰的，不可避免地會(huì)引入一些推測(cè)和假定，因此本報(bào)告不代表對(duì)東方通信的結(jié)論性診斷和真實(shí)建議。 擁有本土咨詢行業(yè)無(wú)與倫比的數(shù)十項(xiàng)大型項(xiàng)目積累以及上百家客戶 ?在大中華地區(qū)設(shè)有 4個(gè)辦公室和 8個(gè)專業(yè)咨詢中心和兩個(gè)海外聯(lián)絡(luò)處 上海、北京、深圳 香港、意大利米蘭 ?強(qiáng)大的咨詢資源 在國(guó)內(nèi)有 60余人專業(yè)全職咨詢隊(duì)伍 80％來(lái)自國(guó)外頂尖大學(xué)和國(guó)內(nèi)知名學(xué)府的博士、碩士、 MBA。 ” —— 中國(guó)五金礦產(chǎn)貿(mào)易集團(tuán) ， 投資發(fā)展部總經(jīng)理 “ 遠(yuǎn)卓的項(xiàng)目組做了大量的工作 ， 報(bào)告很深入 、 實(shí)在 、 可行 ， 2023年的工作將以遠(yuǎn)卓的咨詢報(bào)告為指導(dǎo)方針進(jìn)行 。 ” —— 湖南遠(yuǎn)大空調(diào) ， 董事長(zhǎng) “ （ 遠(yuǎn)卓指出的 ） 這條發(fā)展道路 ， 我們找了很久沒(méi)找到 ， 今天終于找到了 。 李 放 遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)創(chuàng)始合伙人之一。畢業(yè)于上海同濟(jì)大學(xué)。陳持平先生畢業(yè)于中國(guó)北京航空航天大學(xué)，獲得系統(tǒng)工程工學(xué)碩士學(xué)位。曾任美國(guó)米歇爾 鄭立新 作為美國(guó) McKinsey公司第一位中國(guó)顧問(wèn)，尤其擅長(zhǎng)投資（包括收購(gòu)和兼并）與行業(yè)分析、公司戰(zhàn)略計(jì)劃制定（戰(zhàn)略、組織及運(yùn)營(yíng)績(jī)效）、業(yè)務(wù)計(jì)劃和營(yíng)銷管理等咨詢。 遠(yuǎn)卓合伙人均具有豐富管理咨詢經(jīng)驗(yàn)與跨國(guó)公司工作背景 2023年 1月 15 遠(yuǎn)卓吸引中國(guó)優(yōu)秀的人才加盟，并注重培養(yǎng)專業(yè)人員的綜合能力與領(lǐng)域?qū)ｉL(zhǎng)，項(xiàng)目經(jīng)理均具有咨詢行業(yè)三年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn) ?興趣 ?專業(yè) ?經(jīng)歷 所以顧問(wèn)必須經(jīng)歷至少 6個(gè)以上專業(yè)方向的積累，并至少參與 4個(gè)以上的戰(zhàn)略與全面診斷項(xiàng)目 高級(jí)顧問(wèn)具備在3個(gè)以上專業(yè)中獨(dú)立咨詢的能力，并至少參與 6個(gè)以上的項(xiàng)目運(yùn)作 精通 1個(gè)以上專業(yè)，且具有領(lǐng)導(dǎo)4個(gè)以上項(xiàng)目運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn) 成為國(guó)內(nèi)一流的管理咨詢專家 戰(zhàn)略 組織 流程 HR 物流 信息化 財(cái)務(wù) …… 顧問(wèn) 高級(jí)顧問(wèn) 項(xiàng)目經(jīng)理 合伙人 成為某個(gè)領(lǐng)域的一流專家，具有領(lǐng)導(dǎo) 10個(gè)以上項(xiàng)目運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn) 戰(zhàn)略咨詢是必須具備的專業(yè)能力 2023年 1月 16 德國(guó)最大的住宅儲(chǔ)蓄銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略； 歐洲最著名燃燒機(jī)生產(chǎn)廠家的中國(guó)分銷戰(zhàn)略； 聯(lián)合國(guó)計(jì)劃開(kāi)發(fā)署 UNDP支持中國(guó)企業(yè)改制項(xiàng)目； 歐洲最大汽車租賃公司的中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃； 歐洲最大的直接郵遞廣告公司設(shè)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略； 歐洲領(lǐng)先的保險(xiǎn)集團(tuán)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，為其選擇投資項(xiàng)目； 歐洲一家主要的造紙及專用化學(xué)品生產(chǎn)商亞洲市場(chǎng)戰(zhàn)略； 西門(mén)子集團(tuán)在華企業(yè)的業(yè)務(wù)評(píng)估及重組； 強(qiáng)生集團(tuán)在華企業(yè)的業(yè)務(wù)評(píng)估及重組； 法國(guó)達(dá)能在華飲食品市場(chǎng)的戰(zhàn)略及并購(gòu)； 聯(lián)合利華在華飲食品市場(chǎng)的戰(zhàn)略及并購(gòu)美國(guó) AEA投資集團(tuán)； 葛蘭素威康中國(guó)有限公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、建立市場(chǎng)運(yùn)作能力； 美國(guó)著名國(guó)際半導(dǎo)體企業(yè) (Fortune 100)業(yè)務(wù)重組戰(zhàn)略 。 美國(guó)某著名的軟件公司的市場(chǎng)研究及戰(zhàn)略定位 。 2023年 1月 22 國(guó)產(chǎn)手機(jī)面對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的迅猛發(fā)展和巨大的市場(chǎng)潛力，從零起步，近年來(lái)在市場(chǎng)上迅速崛起，成為越來(lái)越有力的競(jìng)爭(zhēng)者 數(shù)據(jù)來(lái)源： CCID ? 據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部調(diào)查顯示，到 2023年底，盡管國(guó)外洋品牌摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信等品牌知名度仍名列前茅，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的強(qiáng)勢(shì)品牌波導(dǎo)、科健、 TCL的提及率分別為 ％、 72％和 71％，這表明國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)努力，在產(chǎn)品線建設(shè)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度方面已取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。 2023年，東信 CDMA手機(jī)居于國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一名 1958 1990 1992 1996 1998 2023 2023 2023年 1月 27 然而隨著摩托羅拉的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移、 GSM系統(tǒng)國(guó)內(nèi)總裝機(jī)容量過(guò)剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，東方通信面臨巨大的挑戰(zhàn)，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展被公司寄予厚望 東方通信一直以單純代加工的形式與摩托羅拉合作，其主要的贏利也來(lái)源于與摩托羅拉合作的移動(dòng)通信終端與系統(tǒng)設(shè)備業(yè)務(wù)。 2023年上半年就有 9起有關(guān)手機(jī)的銷售回款糾紛，涉及金額接近5000萬(wàn)元，半年報(bào)顯示公司的合并現(xiàn)金流量為負(fù) 明了這一問(wèn)題的嚴(yán)重性。 ?渠道鏈過(guò)長(zhǎng)，銷售成本高 ?距離終端用戶較遠(yuǎn)，不利產(chǎn)品更新。 ? 家電業(yè)的模式將被引進(jìn)手機(jī)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。 形成原因及優(yōu)勢(shì)分析 ? 商場(chǎng)密集度低，不能覆蓋所有地區(qū)。 ? 客戶可挑選余地大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)于一般員工，大部分公司已經(jīng)逐漸取消了購(gòu)買手機(jī)的政策，轉(zhuǎn)而以報(bào)銷或增加每月通訊費(fèi)用的方式加以補(bǔ)償。 ? 作為禮品的手機(jī)數(shù)量有限。 5. 代理商有長(zhǎng)期對(duì)渠道投入的信心 6. 零售價(jià)格好掌控 7. 直接銷售費(fèi)用低 8. 由于特許經(jīng)營(yíng)政策的執(zhí)行，終端建設(shè)有優(yōu)勢(shì) 9. 采用現(xiàn)款進(jìn)貨，資金周轉(zhuǎn)、回收快 2023年 1月 53 然而當(dāng)產(chǎn)品成熟后，多重模式帶來(lái)了一系列管理問(wèn)題 問(wèn)題點(diǎn) : ? 多種