【正文】 認(rèn)為， XX必須將直銷與分銷的范疇清晰的定義，并采用不同的支持方式與管理方式20萬以上項目1020萬項目10萬以下項目總銷售額小 大由于直銷與分銷的范疇較模糊，使公司投入較大成本建設(shè)的營銷隊伍用于支持低收益工作改變模糊現(xiàn)狀，使高成本的營銷隊伍與低成本的營銷渠道各司其職，并在各自的區(qū)間做穩(wěn)做實分銷商直銷分銷商直銷合作伙伴 **合作伙伴是經(jīng) XX特殊培養(yǎng)或具有增值服務(wù)能力的核心伙伴在各自區(qū)域發(fā)展自己的專業(yè)能力案例：某管理軟件公司2023年 1月 62渠道 終 端 設(shè)計 原 則 — 滿 足消 費(fèi) 者的 購買 需求產(chǎn)品消費(fèi)者銷售終端PDAEMail信息 /尋呼股票上網(wǎng)網(wǎng)民 股民網(wǎng)民 , 商務(wù)人士中高端消費(fèi)者商務(wù)人士 / ?電子商務(wù)+IT渠道尋呼門市股票交易所原 PDA渠道電子商務(wù)+ IT渠道由于Pager產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成的多樣化，我們需增設(shè)不同類型的渠道終端，以滿足不同類型消費(fèi)者的購買便利案例：某 PDA產(chǎn)品公司2023年 1月 63例如， 東 信某型號 產(chǎn) 品 應(yīng) 采用的渠道 變 革策略 舉 措（ 僅為 示范）：?與零售商廣泛合作?采用大客戶直銷變革舉措KSF?快速轉(zhuǎn)入直銷方式216。 明確，能夠有效控制代理商的無限擴(kuò)張。 強(qiáng)大。? 目前渠道分布和規(guī)模無明確標(biāo)準(zhǔn)? 售后服務(wù)不規(guī)范。2. 產(chǎn)品上市初期市場啟動快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯3. 代理商成為公司在各地的物流中心，訂貨、物流風(fēng)險小4. 代理商付出了較高的廣宣費(fèi)用，命運(yùn)與廠商聯(lián)結(jié)更為緊密，且推廣積極性高。長期需要探索更多大客戶增值服務(wù)模式，如：?與 GPS技術(shù)結(jié)合為物流服務(wù)等公司提供增值服務(wù)；?結(jié)合定位技術(shù)為特定行業(yè)提供增值服務(wù)?基于對講機(jī)產(chǎn)品的增值服務(wù)方案?開發(fā)更多便于企業(yè)用戶使用的手機(jī)功能等?隨著手機(jī)成為消費(fèi)電子類產(chǎn)品，作為禮品的手機(jī)數(shù)量將增加。而對于一般員工，大多由他們自己購買再回公司報銷。? 公司已經(jīng)很少參與品牌選擇。 目前公司主要為高級管理人員購買手機(jī)，而這類人員數(shù)量很小。?降低手機(jī)制造商的經(jīng)營和財務(wù)風(fēng)險?必須具備基地生產(chǎn)能力?產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)要求較高手機(jī)團(tuán)購成為手機(jī)廠商直接向企業(yè)銷售的新模式，是營銷渠道的創(chuàng)新，建立大客戶服務(wù)中心，針對企業(yè)需求提供全面服務(wù)將成為企業(yè)競爭力的標(biāo)志2023年 1月 45大客 戶 直 銷 可以有效 鎖 定大客 戶 ， 雖 然從目前來看受到種種因素限制，但 長 期將具有一定的市 場 空 間? 手機(jī)最終用戶團(tuán)購市場有限。?齊全的型號和配件，杜絕假貨，提高客戶滿意度。劣勢分析2023年 1月 44變化三：手機(jī)團(tuán)購?一次營銷獲得更多客戶?大大壓縮中間銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，增加價格競爭力。? 不具有品牌忠實度。? 價格競爭激烈，生產(chǎn)廠商無法控制產(chǎn)品價格。? 定點銷售，利于售后服務(wù)。? 資金充沛，大多實行一次性買斷，對手機(jī)生產(chǎn)廠商的風(fēng)險低。劣勢分析受物流和資金流的限制，和處于經(jīng)營風(fēng)險的考慮，大代理商依然是生產(chǎn)商必不可少的營銷渠道，但是層級代理制度不再是市場主流，企業(yè)開始自主控制部分地區(qū)代理商2023年 1月 42變 化二：新 興 渠道的 興 起實現(xiàn)難度高低與用戶的接近程度低 高?與大型零售商合作?網(wǎng)絡(luò)銷售?傳統(tǒng)分銷方式?自建零售網(wǎng)點?724 個性化服務(wù)?有賴于電子商務(wù)的成熟?縮短銷售鏈，利于獲得市場信息?可以通過零售商接觸到大量用戶?與運(yùn)營商合作?與技術(shù)和產(chǎn)品成熟度緊密相關(guān)2023年 1月 43其中，家 電賣場 、 IT經(jīng)銷 等新 興 渠道 對傳統(tǒng) 渠道沖 擊 非常大傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道?相對集中在城市某些區(qū)域的中小通訊器材零售店；?大型手機(jī)賣場；?專業(yè)（品牌）通信連鎖店；如北京中復(fù)、上海星際通等；?百貨公司通訊器材專柜；新興手機(jī)銷售渠道?家電零售巨頭；?綜合超市通訊器材專柜；如家樂福、華聯(lián)等；?網(wǎng)絡(luò)直銷；?生產(chǎn)廠商重金自建銷售網(wǎng)絡(luò)（波導(dǎo)、 TCL等）；丟失份額?連鎖化、規(guī)?；⒁?guī)范化成為趨勢；?渠道成本居高不下成為手機(jī)供應(yīng)商最大的獲利障礙之一? 手機(jī)消費(fèi)觀念從耐用消費(fèi)品成為快速流轉(zhuǎn)品，購買習(xí)慣從在手機(jī)專賣店改變?yōu)樵谏鲜鲑u場購買。?渠道不具品牌忠實度。三項費(fèi)用2023年前兩季為 ，第三季一個季度就達(dá) ，數(shù)額巨大 ,使年報表現(xiàn)不價，股價下跌?……資料來源：相關(guān)媒體報道2023年 1月 34如不及 時 解決 營銷 體系中的關(guān) 鍵議題 ，自有品牌的 發(fā) 展將會遇到 嚴(yán)重的阻礙?制訂適合東信的通路策略，實現(xiàn)手機(jī)銷售從通信產(chǎn)品向電子消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變?制訂零售渠道終端掌控策略和實施計劃?制訂和運(yùn)營商的合作策略和實施計劃 營銷戰(zhàn)略：營銷通路：營銷管理 ：?對東信目前的營銷體系的運(yùn)作情況進(jìn)行診斷與評估?制訂東信手機(jī)營銷體系變革方案：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、崗位設(shè)計、人員招募、培訓(xùn)計劃?明晰 2023中國手機(jī)市場環(huán)境?制定手機(jī)的營銷戰(zhàn)略?什么樣的營銷戰(zhàn)略可以最好地支撐公司手機(jī)戰(zhàn)略的發(fā)展？ 2023年市場怎么競爭？?如何在渠道變化復(fù)雜的環(huán)境中選擇最有效的渠道？如何構(gòu)建、發(fā)展、管理這些渠道？?如何激勵渠道？?如何控制零售終端？?和運(yùn)營商如何合作？?營銷體系該如何管理才更有效率？成本更低？服務(wù)更好？營銷體系中的關(guān)鍵議題 需要開展的工作2023年 1月 35基于 這 些事 實 ， 東 方通信表達(dá)了 請 咨 詢 公司 協(xié) 助解決 營銷 體系 問題的意愿，作 為 受邀的一 員 ， 遠(yuǎn) 卓非常 樂 意以 專業(yè) 的咨 詢 能力 協(xié) 助 東方通信解決上述 問題在 遠(yuǎn)卓 幫助下實現(xiàn)有效管理，企業(yè)獲得持續(xù)增長? 幫助東方通信深入理解行業(yè)發(fā)展趨勢及對成功企業(yè)的要求? 幫助東方通信審視、分析、協(xié)助制定符合內(nèi)外環(huán)境的最優(yōu)營銷戰(zhàn)略? 幫助東方通信搭建高效率的營銷管理平臺? 協(xié)助東方通信實現(xiàn)持續(xù)增長本項目的意義：遠(yuǎn)卓的資歷：遠(yuǎn)卓 具有實施本大型咨詢項目的實力與充足信心?中國戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)級企業(yè)?融匯中西方管理理念?本土咨詢行業(yè)無與倫比的數(shù)十項大型咨詢項目經(jīng)驗，上百家企業(yè)客戶?豐富的電信、電子、消費(fèi)品行業(yè)的咨詢經(jīng)驗?豐富的營銷渠道咨詢經(jīng)驗?成熟規(guī)范的項目管理手段和項目質(zhì)量控制機(jī)制?出類拔萃的合伙人團(tuán)隊和顧問團(tuán)隊2023年 1月 36本建 議書 包括以下 6個部分遠(yuǎn)卓的資歷項目背景與遠(yuǎn)卓對東方通信咨詢需求的理解遠(yuǎn)卓對解決東方通信問題的整體思路項目成果項目進(jìn)程計劃項目組織與預(yù)算2023年 1月 37通信 產(chǎn) 品隨著成熟度的不斷提高，其 銷 售 載 體也在 發(fā) 生相 應(yīng) 的 變 化產(chǎn)品成熟度銷售載體運(yùn)營商 全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道三類分銷體系250家代理商運(yùn)營商 聯(lián)想神州數(shù)碼等 9個銷售平臺多重渠道尋呼類產(chǎn)品：例如摩托羅拉寶典 800， 828分公司分銷商運(yùn)營商 總代理 多重渠道手機(jī)產(chǎn)品： GSM ， CDMA ， GPRSGSMGPRSCDMA2023年 1月 38新技 術(shù) 、新 產(chǎn) 品的市 場 深受運(yùn) 營 商的 強(qiáng) 烈影響， 誰 能 綁 定運(yùn) 營 商，誰 就占據(jù)市 場 先機(jī)?很難分清是團(tuán)體移動通信的需求促進(jìn)了手機(jī)企業(yè)的團(tuán)購業(yè)務(wù)，還是團(tuán)購業(yè)務(wù)直接催生了集團(tuán)轉(zhuǎn)網(wǎng)通話，但兩者目前已經(jīng)形成了很強(qiáng)的互動關(guān)系；?由于運(yùn)營商推廣其新技術(shù)和新網(wǎng)絡(luò)也必須獲得手機(jī)廠商的支持，因此團(tuán)購和捆綁銷售的發(fā)展是雙贏的格局?運(yùn)營商是整個通信業(yè)的核心節(jié)點 ,其行為對全行業(yè)的影響巨大?在終端設(shè)備行業(yè)，運(yùn)營商的戰(zhàn)略、營銷、采購等決策都會直接影響供應(yīng)商?新產(chǎn)品的推廣對運(yùn)營商的技術(shù)和服務(wù)依賴性非常大產(chǎn)品成熟度銷售載體運(yùn)營商 全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道GSMGPRSCDMA2023年 1月 39因此，從渠道種 類 上來看， GPRS或 CDMA 手機(jī)渠道由于技 術(shù) 、運(yùn)作及消 費(fèi) 等的不成熟，渠道 較為 集中， 對 運(yùn) 營 商依 賴 大，而 GSM 手機(jī)渠道 類 型 則 相 對 更 為 豐富中國市場 GSM手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀中國市場 CDMA或 GPRS手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀 產(chǎn)品成熟度銷售載體運(yùn)營商 全國性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道GSMGPRSCDMA2023年 1月 40隨著手機(jī)在中國市 場 成 為 日益普及的消 費(fèi)類電 子 產(chǎn) 品，用 戶 的 獲 取渠道也日益多 樣 化， 這導(dǎo) 致國內(nèi)手機(jī)渠道在近幾年 發(fā) 生了 質(zhì) 的 變 化中國移動專業(yè)電信城電信運(yùn)營商中國移動專業(yè)銷售商專業(yè)電信城專業(yè)銷售商手機(jī)連鎖店電信運(yùn)營商專業(yè)電信城專業(yè)銷售商手機(jī)連鎖店百貨店大賣場IT渠道家電渠道團(tuán)購、捆綁廠商直銷網(wǎng)上直銷……壟斷時代 總代理時代 分銷時代 多樣化時代2023年 1月 41變 化一：渠道呈 現(xiàn) 扁平化?國外手機(jī)進(jìn)入中國市場的營銷渠道（中郵普泰、蜂星、天音、長遠(yuǎn)等）?擅長物流和市場滲透?資金充沛，對手機(jī)生產(chǎn)廠商的風(fēng)險低?渠道控制力較強(qiáng)，利于價格管理形成原因及優(yōu)勢分析?網(wǎng)絡(luò)覆蓋密集度低，更不上目前的市場需求。?2023年業(yè)績主要來自于與上海飛訊數(shù)碼的合作， “零首付 ”的創(chuàng)新模式使銷量大增，但隨著 2023年 “零首付 ”的手機(jī)品牌增多，東信面臨的格局沒有那么樂觀?……?為迅速搶占市場而采取了低價策略。手機(jī)大小、款式成為消費(fèi)者選擇的主要因素技術(shù)、產(chǎn)品表現(xiàn)為國外產(chǎn)品和少量國有產(chǎn)品的競爭，市場渠道開始多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，而這時品牌成為消費(fèi)者選擇的主要因素品牌、款式表現(xiàn)為國外產(chǎn)品和國有產(chǎn)品充分競爭，市場渠道多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，消費(fèi)者選擇的主要因素也變得多樣化品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計、服務(wù)等綜合要素市場背景模擬技術(shù)時代，基本被摩托羅拉壟斷數(shù)字時代，競爭者為兩大巨頭手機(jī)技術(shù)成熟，競爭者蜂擁而至競爭白熱化2023年 1月 30對 于 東 方通信來 說 ，由于 長 期 對 摩托 羅 拉高度依 賴 ， 導(dǎo) 致公司自身的 發(fā) 展受到限制 ，目前在品牌、 營銷 基 礎(chǔ) 平臺、服 務(wù) 上的缺陷已成為 自有品牌手機(jī)快速 發(fā) 展的 制 約當(dāng)前主要的 “短板 ”環(huán)節(jié)品牌推廣? 東信自有品牌手機(jī)有良好的發(fā)展機(jī)會，但自有品牌起步晚、營銷基礎(chǔ)平臺的先天不足、服務(wù)體系的不健全已難以支撐自有品牌手機(jī)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步提升?前后臺之間的瓶頸已成為發(fā)展的 “桎梏 ”，要維持未來的持續(xù)快速增長，必須盡快彌補(bǔ)這一 “短板缺陷 ” 營銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系判斷，非結(jié)論2023年 1月 31特 別 是 營銷 網(wǎng) 絡(luò) ， 這 一基 礎(chǔ) 平臺在面 對 自有品牌手機(jī)的快速 發(fā) 展 時，其 發(fā) 育不良、管理乏力的 問題 尤 為 突出， 這 也是 東 方通信希望通過 本次咨 詢 解決的 問題為 摩托羅拉提供生產(chǎn)、服務(wù)為主 經(jīng)營自有品牌手機(jī)東方通信營銷體系面臨的問題1. 執(zhí)行摩托羅拉制定的生產(chǎn)、服務(wù)策略2. 按照摩托羅拉制定的生產(chǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供生產(chǎn)服務(wù)3. 整體的網(wǎng)絡(luò)布局問題由摩托羅拉統(tǒng)一考慮1. 自己研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品2. 自己建立和管理銷售渠道3. 要跟據(jù)市場需要及時調(diào)整銷售策略和服務(wù)策略4. 面對客戶多樣化時代要解決多客戶界面問題5. 需要解決和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作問題被動 主動2023年 1月 32目前 東 信手機(jī)的多 級 分 銷 體系存在 諸 多弊端? 渠道層級多?渠道成本高，層級瓜分利潤使經(jīng)銷商可盈利空間小，導(dǎo)致零售商忠誠度與激勵成問題?廠商的利潤被攤薄?廠商市場反應(yīng)慢，對消費(fèi)者個性化需求的變化不易把握?新產(chǎn)品的推出存在時滯：廠商新推出的產(chǎn)品與渠道中的舊有產(chǎn)品產(chǎn)生沖突? 渠道種類多而不清晰?分公司既面對分銷商也面對零售商，管理復(fù)雜性較高?內(nèi)部競爭環(huán)節(jié)過多，不易控制?與摩托羅拉的產(chǎn)品銷售也存在沖突消費(fèi)者東信 GSM手機(jī)傳統(tǒng)分銷渠道 弊端分析以下信息是從其他渠道了解的，僅為假設(shè)CDMAGPRS各級分銷商零售商各級分銷商零售商零售商零售商分公司 各級分銷商零售商零售商分公司 零售商摩托羅拉產(chǎn)品銷售東信產(chǎn)品銷售……GSM總分銷2023年 1月 33加上 2023年 營銷 網(wǎng) 絡(luò) 迅速 擴(kuò)張 ， 導(dǎo) 致 營銷組織 快速膨 脹 并由此 帶 來了一系列管理控制 問題CD SHGZBJHZ?代理商的選擇不夠慎重以及銷售渠道的管理不夠嚴(yán)格。2023年開始，摩托羅拉決定將產(chǎn)能與定單向天津地區(qū)轉(zhuǎn)移，東方通信因此顯得步履踉蹌。產(chǎn)品覆蓋移動通信、傳輸通信、網(wǎng)絡(luò)、電源系列，及各種終端設(shè)備2023年 3月 18日，東方通信