【正文】 講機(jī)產(chǎn)品的增值服務(wù)方案?開發(fā)更多便于企業(yè)用戶使用的手機(jī)功能等?隨著手機(jī)成為消費(fèi)電子類產(chǎn)品，作為禮品的手機(jī)數(shù)量將增加。而對于一般員工，大多由他們自己購買再回公司報(bào)銷。? 公司已經(jīng)很少參與品牌選擇。 目前公司主要為高級管理人員購買手機(jī)，而這類人員數(shù)量很小。?降低手機(jī)制造商的經(jīng)營和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)?必須具備基地生產(chǎn)能力?產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)要求較高手機(jī)團(tuán)購成為手機(jī)廠商直接向企業(yè)銷售的新模式，是營銷渠道的創(chuàng)新，建立大客戶服務(wù)中心，針對企業(yè)需求提供全面服務(wù)將成為企業(yè)競爭力的標(biāo)志2023年 1月 44大客戶直銷可以有效鎖定大客戶，雖然從目前來看受到種種因素限制，但長期將具有一定的市場空間? 手機(jī)最終用戶團(tuán)購市場有限。?齊全的型號和配件，杜絕假貨，提高客戶滿意度。劣勢分析2023年 1月 43變化三：手機(jī)團(tuán)購?一次營銷獲得更多客戶?大大壓縮中間銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，增加價(jià)格競爭力。? 不具有品牌忠實(shí)度。? 價(jià)格競爭激烈，生產(chǎn)廠商無法控制產(chǎn)品價(jià)格。? 定點(diǎn)銷售，利于售后服務(wù)。? 資金充沛，大多實(shí)行一次性買斷，對手機(jī)生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)低。劣勢分析受物流和資金流的限制，和處于經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的考慮，大代理商依然是生產(chǎn)商必不可少的營銷渠道，但是層級代理制度不再是市場主流，企業(yè)開始自主控制部分地區(qū)代理商2023年 1月 41變化二：新興渠道的興起實(shí)現(xiàn)難度高低與用戶的接近程度低 高?與大型零售商合作?網(wǎng)絡(luò)銷售?傳統(tǒng)分銷方式?自建零售網(wǎng)點(diǎn)?724 個(gè)性化服務(wù)?有賴于電子商務(wù)的成熟?縮短銷售鏈，利于獲得市場信息?可以通過零售商接觸到大量用戶?與運(yùn)營商合作?與技術(shù)和產(chǎn)品成熟度緊密相關(guān)2023年 1月 42其中，家電賣場、 IT經(jīng)銷等新興渠道對傳統(tǒng)渠道沖擊非常大傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道?相對集中在城市某些區(qū)域的中小通訊器材零售店；?大型手機(jī)賣場；?專業(yè)（品牌）通信連鎖店；如北京中復(fù)、上海星際通等；?百貨公司通訊器材專柜；新興手機(jī)銷售渠道?家電零售巨頭；?綜合超市通訊器材專柜；如家樂福、華聯(lián)等；?網(wǎng)絡(luò)直銷；?生產(chǎn)廠商重金自建銷售網(wǎng)絡(luò)（波導(dǎo)、 TCL等）；丟失份額?連鎖化、規(guī)?；?、規(guī)范化成為趨勢；?渠道成本居高不下成為手機(jī)供應(yīng)商最大的獲利障礙之一? 手機(jī)消費(fèi)觀念從耐用消費(fèi)品成為快速流轉(zhuǎn)品，購買習(xí)慣從在手機(jī)專賣店改變?yōu)樵谏鲜鲑u場購買。?渠道不具品牌忠實(shí)度。三項(xiàng)費(fèi)用2023年前兩季為 ，第三季一個(gè)季度就達(dá) ，數(shù)額巨大 ,使年報(bào)表現(xiàn)不價(jià)，股價(jià)下跌?……資料來源：相關(guān)媒體報(bào)道2023年 1月 33如不及時(shí)解決營銷體系中的關(guān)鍵議題，自有品牌的發(fā)展將會(huì)遇到嚴(yán)重的阻礙?制訂適合東信的通路策略，實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷售從通信產(chǎn)品向電子消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變?制訂零售渠道終端掌控策略和實(shí)施計(jì)劃?制訂和運(yùn)營商的合作策略和實(shí)施計(jì)劃 營銷戰(zhàn)略：營銷通路：營銷管理 ：?對東信目前的營銷體系的運(yùn)作情況進(jìn)行診斷與評估?制訂東信手機(jī)營銷體系變革方案：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、崗位設(shè)計(jì)、人員招募、培訓(xùn)計(jì)劃?明晰 2023中國手機(jī)市場環(huán)境?制定手機(jī)的營銷戰(zhàn)略?什么樣的營銷戰(zhàn)略可以最好地支撐公司手機(jī)戰(zhàn)略的發(fā)展？ 2023年市場怎么競爭？?如何在渠道變化復(fù)雜的環(huán)境中選擇最有效的渠道？如何構(gòu)建、發(fā)展、管理這些渠道？?如何激勵(lì)渠道？?如何控制零售終端？?和運(yùn)營商如何合作？?營銷體系該如何管理才更有效率？成本更低？服務(wù)更好？營銷體系中的關(guān)鍵議題 需要開展的工作2023年 1月 34基于這些事實(shí)，東方通信表達(dá)了請咨詢公司協(xié)助解決營銷體系問題的意愿，作為受邀的一員，遠(yuǎn)卓非常樂意以專業(yè)的咨詢能力協(xié)助東方通信解決上述問題在 遠(yuǎn)卓 幫助下實(shí)現(xiàn)有效管理，企業(yè)獲得持續(xù)增長? 幫助東方通信深入理解行業(yè)發(fā)展趨勢及對成功企業(yè)的要求? 幫助東方通信審視、分析、協(xié)助制定符合內(nèi)外環(huán)境的最優(yōu)營銷戰(zhàn)略? 幫助東方通信搭建高效率的營銷管理平臺(tái)? 協(xié)助東方通信實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長本項(xiàng)目的意義：遠(yuǎn)卓的資歷：遠(yuǎn)卓 具有實(shí)施本大型咨詢項(xiàng)目的實(shí)力與充足信心?中國戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)級企業(yè)?融匯中西方管理理念?本土咨詢行業(yè)無與倫比的數(shù)十項(xiàng)大型咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，上百家企業(yè)客戶?豐富的電信、電子、消費(fèi)品行業(yè)的咨詢經(jīng)驗(yàn)?豐富的營銷渠道咨詢經(jīng)驗(yàn)?成熟規(guī)范的項(xiàng)目管理手段和項(xiàng)目質(zhì)量控制機(jī)制?出類拔萃的合伙人團(tuán)隊(duì)和顧問團(tuán)隊(duì)2023年 1月 35本建議書包括以下 6個(gè)部分遠(yuǎn)卓的資歷項(xiàng)目背景與遠(yuǎn)卓對東方通信咨詢需求的理解遠(yuǎn)卓對解決東方通信問題的整體思路項(xiàng)目成果項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃項(xiàng)目組織與預(yù)算2023年 1月 36通信產(chǎn)品隨著成熟度的不斷提高，其銷售載體也在發(fā)生相應(yīng)的變化產(chǎn)品成熟度銷售載體運(yùn)營商 全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道三類分銷體系250家代理商運(yùn)營商 聯(lián)想神州數(shù)碼等 9個(gè)銷售平臺(tái)多重渠道尋呼類產(chǎn)品：例如摩托羅拉寶典 800， 828分公司分銷商運(yùn)營商 總代理 多重渠道手機(jī)產(chǎn)品： GSM ， CDMA ， GPRSGSMGPRSCDMA2023年 1月 37新技術(shù)、新產(chǎn)品的市場深受運(yùn)營商的強(qiáng)烈影響，誰能綁定運(yùn)營商，誰就占據(jù)市場先機(jī)?很難分清是團(tuán)體移動(dòng)通信的需求促進(jìn)了手機(jī)企業(yè)的團(tuán)購業(yè)務(wù)，還是團(tuán)購業(yè)務(wù)直接催生了集團(tuán)轉(zhuǎn)網(wǎng)通話，但兩者目前已經(jīng)形成了很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系；?由于運(yùn)營商推廣其新技術(shù)和新網(wǎng)絡(luò)也必須獲得手機(jī)廠商的支持，因此團(tuán)購和捆綁銷售的發(fā)展是雙贏的格局?運(yùn)營商是整個(gè)通信業(yè)的核心節(jié)點(diǎn) ,其行為對全行業(yè)的影響巨大?在終端設(shè)備行業(yè)，運(yùn)營商的戰(zhàn)略、營銷、采購等決策都會(huì)直接影響供應(yīng)商?新產(chǎn)品的推廣對運(yùn)營商的技術(shù)和服務(wù)依賴性非常大產(chǎn)品成熟度銷售載體運(yùn)營商 全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道GSMGPRSCDMA2023年 1月 38因此，從渠道種類上來看， GPRS或 CDMA 手機(jī)渠道由于技術(shù)、運(yùn)作及消費(fèi)等的不成熟，渠道較為集中，對運(yùn)營商依賴大，而 GSM 手機(jī)渠道類型則相對更為豐富中國市場 GSM手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀中國市場 CDMA或 GPRS手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀 產(chǎn)品成熟度銷售載體運(yùn)營商 全國性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道GSMGPRSCDMA2023年 1月 39隨著手機(jī)在中國市場成為日益普及的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，用戶的獲取渠道也日益多樣化，這導(dǎo)致國內(nèi)手機(jī)渠道在近幾年發(fā)生了質(zhì)的變化中國移動(dòng)專業(yè)電信城電信運(yùn)營商中國移動(dòng)專業(yè)銷售商專業(yè)電信城專業(yè)銷售商手機(jī)連鎖店電信運(yùn)營商專業(yè)電信城專業(yè)銷售商手機(jī)連鎖店百貨店大賣場IT渠道家電渠道團(tuán)購、捆綁廠商直銷網(wǎng)上直銷……壟斷時(shí)代 總代理時(shí)代 分銷時(shí)代 多樣化時(shí)代2023年 1月 40變化一：渠道呈現(xiàn)扁平化?國外手機(jī)進(jìn)入中國市場的營銷渠道（中郵普泰、蜂星、天音、長遠(yuǎn)等）?擅長物流和市場滲透?資金充沛，對手機(jī)生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)低?渠道控制力較強(qiáng)，利于價(jià)格管理形成原因及優(yōu)勢分析?網(wǎng)絡(luò)覆蓋密集度低，更不上目前的市場需求。?2023年業(yè)績主要來自于與上海飛訊數(shù)碼的合作， “零首付 ”的創(chuàng)新模式使銷量大增，但隨著 2023年 “零首付 ”的手機(jī)品牌增多，東信面臨的格局沒有那么樂觀?……?為迅速搶占市場而采取了低價(jià)策略。手機(jī)大小、款式成為消費(fèi)者選擇的主要因素技術(shù)、產(chǎn)品表現(xiàn)為國外產(chǎn)品和少量國有產(chǎn)品的競爭，市場渠道開始多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，而這時(shí)品牌成為消費(fèi)者選擇的主要因素品牌、款式表現(xiàn)為國外產(chǎn)品和國有產(chǎn)品充分競爭，市場渠道多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，消費(fèi)者選擇的主要因素也變得多樣化品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計(jì)、服務(wù)等綜合要素市場背景模擬技術(shù)時(shí)代，基本被摩托羅拉壟斷數(shù)字時(shí)代，競爭者為兩大巨頭手機(jī)技術(shù)成熟，競爭者蜂擁而至競爭白熱化2023年 1月 29對于東方通信來說，由于長期 對摩托羅拉高度依賴，導(dǎo)致公司自身的發(fā)展受到限制 ，目前在品牌、營銷基礎(chǔ)平臺(tái)、服務(wù)上的缺陷已成為 自有品牌手機(jī)快速發(fā)展的 制約當(dāng)前主要的 “ 短板” 環(huán)節(jié)品牌推廣? 東信自有品牌手機(jī)有良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但自有品牌起步晚、營銷基礎(chǔ)平臺(tái)的先天不足、服務(wù)體系的不健全已難以支撐自有品牌手機(jī)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步提升?前后臺(tái)之間的瓶頸已成為發(fā)展的 “ 桎梏 ” ，要維持未來的持續(xù)快速增長，必須盡快彌補(bǔ)這一 “ 短板缺陷 ” 營銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系判斷，非結(jié)論2023年 1月 30特別是營銷網(wǎng)絡(luò)，這一基礎(chǔ)平臺(tái)在面對自有品牌手機(jī)的快速發(fā)展時(shí)，其發(fā)育不良、管理乏力的問題尤為突出，這也是 東方通信希望通過 本次咨詢解決的問題為 摩托羅拉提供生產(chǎn)、服務(wù)為主 經(jīng)營自有品牌手機(jī)東方通信營銷體系面臨的問題1. 執(zhí)行摩托羅拉制定的生產(chǎn)、服務(wù)策略2. 按照摩托羅拉制定的生產(chǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供生產(chǎn)服務(wù)3. 整體的網(wǎng)絡(luò)布局問題由摩托羅拉統(tǒng)一考慮1. 自己研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品2. 自己建立和管理銷售渠道3. 要跟據(jù)市場需要及時(shí)調(diào)整銷售策略和服務(wù)策略4. 面對客戶多樣化時(shí)代要解決多客戶界面問題5. 需要解決和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作問題被動(dòng) 主動(dòng)2023年 1月 31目前東信手機(jī)的多級分銷體系存在諸多弊端? 渠道層級多?渠道成本高，層級瓜分利潤使經(jīng)銷商可盈利空間小，導(dǎo)致零售商忠誠度與激勵(lì)成問題?廠商的利潤被攤薄?廠商市場反應(yīng)慢，對消費(fèi)者個(gè)性化需求的變化不易把握?新產(chǎn)品的推出存在時(shí)滯：廠商新推出的產(chǎn)品與渠道中的舊有產(chǎn)品產(chǎn)生沖突? 渠道種類多而不清晰?分公司既面對分銷商也面對零售商，管理復(fù)雜性較高?內(nèi)部競爭環(huán)節(jié)過多，不易控制?與摩托羅拉的產(chǎn)品銷售也存在沖突消費(fèi)者東信 GSM手機(jī)傳統(tǒng)分銷渠道 弊端分析以下信息是從其他渠道了解的，僅為假設(shè)CDMAGPRS各級分銷商零售商各級分銷商零售商零售商零售商分公司 各級分銷商零售商零售商分公司 零售商摩托羅拉產(chǎn)品銷售東信產(chǎn)品銷售……GSM總分銷2023年 1月 32加上 2023年?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致營銷組織快速膨脹并由此帶來了一系列管理控制問題CD SHGZBJHZ?代理商的選擇不夠慎重以及銷售渠道的管理不夠嚴(yán)格。2023年開始，摩托羅拉決定將產(chǎn)能與定單向天津地區(qū)轉(zhuǎn)移，東方通信因此顯得步履踉蹌。產(chǎn)品覆蓋移動(dòng)通信、傳輸通信、網(wǎng)絡(luò)、電源系列，及各種終端設(shè)備2023年 3月 18日，東方通信和摩托羅拉共同宣布，就新一代移動(dòng)通信技術(shù)（面向 3G的新一代手機(jī)芯片及軟件一體化應(yīng)用開發(fā)等）領(lǐng)域進(jìn)行全面合作，摩托羅拉技術(shù)中心在杭州成立，標(biāo)志著雙方的戰(zhàn)略合作再次升級到一個(gè)新平臺(tái)。 進(jìn)口手機(jī)國產(chǎn)手機(jī)市場占有率的格局將會(huì)重組1998 1999 202350%50%202399% 95%1%5%99%1%202315%85% 國外主要手機(jī)廠商在中國的市場份額%%% %%%%%1997 2023MotorolaNokiaEricssonOther43%5%35%17%20232023年 1月 22國產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)具有有自己的優(yōu)勢，可以在國內(nèi)乃至全球市場與國際品牌競爭?中國成為全球制造業(yè)中心已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí)?中國入關(guān)，核心部件的關(guān)稅大幅下降?立足于全球最大的手機(jī)消費(fèi)市場?立足于全球最大的手機(jī)潛在消費(fèi)市場?中國企業(yè)更了解中國消費(fèi)者的行為習(xí)慣和審美觀?中國企業(yè)對渠道有更強(qiáng)的掌控能力?更緊密的政府關(guān)系和大客戶關(guān)系2023年 1月 232023年，國內(nèi)手機(jī)市場表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢國產(chǎn)品牌擁有的市場份額將繼續(xù)上升品種 /款式將大量增加產(chǎn)品時(shí)尚化趨勢越來越明顯價(jià)格變化更快，總體趨勢下降?大量渠道存貨導(dǎo)致經(jīng)銷商必須削價(jià)清貨；?核心技術(shù)和關(guān)鍵部件的供給充足；?產(chǎn)品趨于成熟；?中國入關(guān)，原材料和部件關(guān)稅下調(diào)；?加入手機(jī)分銷戰(zhàn)局的連鎖零售巨頭習(xí)慣于利用價(jià)格戰(zhàn)掠奪市場份額；?手機(jī)銷售柜臺(tái)已經(jīng)很難展示所有款式的產(chǎn)品；快速消費(fèi)品消費(fèi)類電子品高檔電子產(chǎn)品帶有很強(qiáng)的時(shí)尚色彩的快速消費(fèi)品手機(jī)定位的變化2023年 1月 24市場的快速變化給國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商提出了更高的要求 在一個(gè)潛力巨大而且發(fā)展迅速的市場中，獲取更大的市場份額 產(chǎn)品趨于成熟，進(jìn)入門檻逐漸降低，競爭激烈程度大幅提高，消費(fèi)者行為趨于個(gè)性化?搶奪零售終端?開發(fā)和維護(hù)緊密的運(yùn)營商關(guān)系?技術(shù)領(lǐng)先性?作好應(yīng)對削價(jià)競爭的準(zhǔn)備?為渠道和最終消費(fèi)者準(zhǔn)備足夠的利潤空間?提高產(chǎn)品更新速度?提高渠道應(yīng)變能力