【正文】 實(shí)力與充足信心?中國(guó)戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)級(jí)企業(yè)?融匯中西方管理理念?本土咨詢行業(yè)無(wú)與倫比的數(shù)十項(xiàng)大型咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，上百家企業(yè)客戶?豐富的電信、電子、消費(fèi)品行業(yè)的咨詢經(jīng)驗(yàn)?豐富的營(yíng)銷渠道咨詢經(jīng)驗(yàn)?成熟規(guī)范的項(xiàng)目管理手段和項(xiàng)目質(zhì)量控制機(jī)制?出類拔萃的合伙人團(tuán)隊(duì)和顧問團(tuán)隊(duì)2023年 1月 35本建議書包括以下 6個(gè)部分遠(yuǎn)卓的資歷項(xiàng)目背景與遠(yuǎn)卓對(duì)東方通信咨詢需求的理解遠(yuǎn)卓對(duì)解決東方通信問題的整體思路項(xiàng)目成果項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃項(xiàng)目組織與預(yù)算2023年 1月 36通信產(chǎn)品隨著成熟度的不斷提高，其銷售載體也在發(fā)生相應(yīng)的變化產(chǎn)品成熟度銷售載體運(yùn)營(yíng)商 全國(guó)性總代理區(qū)域性分公司多重渠道三類分銷體系250家代理商運(yùn)營(yíng)商 聯(lián)想神州數(shù)碼等 9個(gè)銷售平臺(tái)多重渠道尋呼類產(chǎn)品：例如摩托羅拉寶典 800， 828分公司分銷商運(yùn)營(yíng)商 總代理 多重渠道手機(jī)產(chǎn)品： GSM ， CDMA ， GPRSGSMGPRSCDMA2023年 1月 37新技術(shù)、新產(chǎn)品的市場(chǎng)深受運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)烈影響，誰(shuí)能綁定運(yùn)營(yíng)商，誰(shuí)就占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)?很難分清是團(tuán)體移動(dòng)通信的需求促進(jìn)了手機(jī)企業(yè)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，還是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)直接催生了集團(tuán)轉(zhuǎn)網(wǎng)通話，但兩者目前已經(jīng)形成了很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系；?由于運(yùn)營(yíng)商推廣其新技術(shù)和新網(wǎng)絡(luò)也必須獲得手機(jī)廠商的支持，因此團(tuán)購(gòu)和捆綁銷售的發(fā)展是雙贏的格局?運(yùn)營(yíng)商是整個(gè)通信業(yè)的核心節(jié)點(diǎn) ,其行為對(duì)全行業(yè)的影響巨大?在終端設(shè)備行業(yè)，運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略、營(yíng)銷、采購(gòu)等決策都會(huì)直接影響供應(yīng)商?新產(chǎn)品的推廣對(duì)運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)和服務(wù)依賴性非常大產(chǎn)品成熟度銷售載體運(yùn)營(yíng)商 全國(guó)性總代理區(qū)域性分公司多重渠道GSMGPRSCDMA2023年 1月 38因此，從渠道種類上來(lái)看， GPRS或 CDMA 手機(jī)渠道由于技術(shù)、運(yùn)作及消費(fèi)等的不成熟，渠道較為集中，對(duì)運(yùn)營(yíng)商依賴大，而 GSM 手機(jī)渠道類型則相對(duì)更為豐富中國(guó)市場(chǎng) GSM手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀中國(guó)市場(chǎng) CDMA或 GPRS手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀 產(chǎn)品成熟度銷售載體運(yùn)營(yíng)商 全國(guó)性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道GSMGPRSCDMA2023年 1月 39隨著手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)成為日益普及的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，用戶的獲取渠道也日益多樣化，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手機(jī)渠道在近幾年發(fā)生了質(zhì)的變化中國(guó)移動(dòng)專業(yè)電信城電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)專業(yè)銷售商專業(yè)電信城專業(yè)銷售商手機(jī)連鎖店電信運(yùn)營(yíng)商專業(yè)電信城專業(yè)銷售商手機(jī)連鎖店百貨店大賣場(chǎng)IT渠道家電渠道團(tuán)購(gòu)、捆綁廠商直銷網(wǎng)上直銷……壟斷時(shí)代 總代理時(shí)代 分銷時(shí)代 多樣化時(shí)代2023年 1月 40變化一：渠道呈現(xiàn)扁平化?國(guó)外手機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道（中郵普泰、蜂星、天音、長(zhǎng)遠(yuǎn)等）?擅長(zhǎng)物流和市場(chǎng)滲透?資金充沛，對(duì)手機(jī)生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)低?渠道控制力較強(qiáng)，利于價(jià)格管理形成原因及優(yōu)勢(shì)分析?網(wǎng)絡(luò)覆蓋密集度低，更不上目前的市場(chǎng)需求。劣勢(shì)分析受物流和資金流的限制，和處于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考慮，大代理商依然是生產(chǎn)商必不可少的營(yíng)銷渠道，但是層級(jí)代理制度不再是市場(chǎng)主流，企業(yè)開始自主控制部分地區(qū)代理商2023年 1月 41變化二：新興渠道的興起實(shí)現(xiàn)難度高低與用戶的接近程度低 高?與大型零售商合作?網(wǎng)絡(luò)銷售?傳統(tǒng)分銷方式?自建零售網(wǎng)點(diǎn)?724 個(gè)性化服務(wù)?有賴于電子商務(wù)的成熟?縮短銷售鏈，利于獲得市場(chǎng)信息?可以通過(guò)零售商接觸到大量用戶?與運(yùn)營(yíng)商合作?與技術(shù)和產(chǎn)品成熟度緊密相關(guān)2023年 1月 42其中，家電賣場(chǎng)、 IT經(jīng)銷等新興渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊非常大傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道?相對(duì)集中在城市某些區(qū)域的中小通訊器材零售店；?大型手機(jī)賣場(chǎng)；?專業(yè)（品牌）通信連鎖店；如北京中復(fù)、上海星際通等；?百貨公司通訊器材專柜；新興手機(jī)銷售渠道?家電零售巨頭；?綜合超市通訊器材專柜；如家樂福、華聯(lián)等；?網(wǎng)絡(luò)直銷；?生產(chǎn)廠商重金自建銷售網(wǎng)絡(luò)（波導(dǎo)、 TCL等）；丟失份額?連鎖化、規(guī)?；⒁?guī)范化成為趨勢(shì)；?渠道成本居高不下成為手機(jī)供應(yīng)商最大的獲利障礙之一? 手機(jī)消費(fèi)觀念從耐用消費(fèi)品成為快速流轉(zhuǎn)品，購(gòu)買習(xí)慣從在手機(jī)專賣店改變?yōu)樵谏鲜鲑u場(chǎng)購(gòu)買。? 定點(diǎn)銷售，利于售后服務(wù)。? 不具有品牌忠實(shí)度。?齊全的型號(hào)和配件，杜絕假貨，提高客戶滿意度。 目前公司主要為高級(jí)管理人員購(gòu)買手機(jī)，而這類人員數(shù)量很小。而對(duì)于一般員工，大多由他們自己購(gòu)買再回公司報(bào)銷。2. 產(chǎn)品上市初期市場(chǎng)啟動(dòng)快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯3. 代理商成為公司在各地的物流中心，訂貨、物流風(fēng)險(xiǎn)小4. 代理商付出了較高的廣宣費(fèi)用，命運(yùn)與廠商聯(lián)結(jié)更為緊密，且推廣積極性高。 強(qiáng)大。高質(zhì)、高效、經(jīng)濟(jì)、長(zhǎng)效2023年 1月 54在本項(xiàng)目中，東方通信營(yíng)銷模式的進(jìn)一步理順和創(chuàng)新將圍繞以下三個(gè)部分來(lái)展開市場(chǎng)分析營(yíng)銷體系診斷與改善建議渠道診斷與改善建議?? ? ?制訂適合東信的通路策略，?制訂零售渠道終端掌控策略和實(shí)施計(jì)劃?制訂和運(yùn)營(yíng)商的合作策略和實(shí)施計(jì)劃 ?對(duì)東信目前的營(yíng)銷體系的運(yùn)作情況進(jìn)行診斷與評(píng)估?制訂東信手機(jī)營(yíng)銷體系變革方案：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、崗位設(shè)計(jì)、人員招募、培訓(xùn)計(jì)劃?分析預(yù)測(cè) 2023中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)?對(duì)東信手機(jī)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行初步審視2023年 1月 55市場(chǎng)分析將著重對(duì) 2023年手機(jī)市場(chǎng)的格局變化、驅(qū)動(dòng)因素以及東信應(yīng)對(duì)的策略作出回應(yīng)2023年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)分析不同品牌、不同產(chǎn)品的市場(chǎng)空間、發(fā)展前景、市場(chǎng)策略分析國(guó)外品牌 國(guó)內(nèi)品牌東信的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)資源以及潛在資源現(xiàn)有市場(chǎng)狀況……對(duì)東信采取的市場(chǎng)策略進(jìn)行審視東信企業(yè)與產(chǎn)品分析?1. 市場(chǎng)定位2. 區(qū)域重點(diǎn)3. 通路規(guī)劃4. 促銷手段2023年 1月 56對(duì)市場(chǎng)的分析將采用統(tǒng)計(jì)資料分析與業(yè)內(nèi)專家、經(jīng)銷商、廠家管理人員訪談的方式結(jié)合展開分析范圍 :?全國(guó)市場(chǎng)格局分析?主要城市市場(chǎng)狀況分析，具體可根據(jù)東方通信的客戶分布狀況確定 ＊研究方法 :資料分析訪談訪談對(duì)象 :?東信手機(jī)的用戶?東信手機(jī)的潛在用戶?經(jīng)銷商?業(yè)內(nèi)專家?東信管理人員競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談對(duì)象 :?摩托羅拉 、 TCL等業(yè)內(nèi)其它公司的銷售主管（根據(jù)資源情況而定）建議調(diào)研方式＊本分析僅由于營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，如果需要非常詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，需要由東信聘請(qǐng)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)2023年 1月 57形成包含下列結(jié)果的市場(chǎng)分析報(bào)告東信手機(jī)的營(yíng)銷策略審視2023中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)預(yù)測(cè)注：《 2023中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)預(yù)測(cè)》并非指嚴(yán)格意義上的獨(dú)立的行業(yè)分析報(bào)告，而僅是針對(duì)與東方通信市場(chǎng)相關(guān)的市場(chǎng)研究和市場(chǎng)預(yù)測(cè)2023年 1月 58渠道診斷、設(shè)計(jì)、調(diào)整的總體目標(biāo)設(shè)定 建立高質(zhì)、高效、經(jīng)濟(jì)、長(zhǎng)效的渠道體系高質(zhì) ： 手機(jī)營(yíng)銷涉及相當(dāng)大的服務(wù)業(yè)務(wù)，因此，必須要求高質(zhì)量 的渠道隊(duì)伍，支撐手機(jī) 產(chǎn)品高效 : 強(qiáng)化對(duì)渠道的控制能力，來(lái)保障 手機(jī)業(yè)務(wù)中：硬件，交易 及運(yùn)營(yíng)等與消費(fèi)者緊密互動(dòng)型銷售的質(zhì)量 經(jīng)濟(jì) ： 在設(shè)計(jì) 手機(jī)渠道時(shí)，以降低公司的風(fēng)險(xiǎn)、極大化公司的利 潤(rùn)及運(yùn)營(yíng)效率為主要考慮長(zhǎng)效 ： 建設(shè)一個(gè)與現(xiàn)有平臺(tái)可以相容，同時(shí)可以為企業(yè)可長(zhǎng)期利 用的重要外部資源?2023年 1月 59渠道診斷、設(shè)計(jì)、調(diào)整的工作方法診斷內(nèi)容 主要活動(dòng)渠道質(zhì)量、效率例如：銷量貢獻(xiàn)服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度客戶調(diào)查供應(yīng)商訪談內(nèi)部訪談客戶數(shù)據(jù)分析財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析內(nèi)部資料審閱行業(yè)榜樣訪談國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 遠(yuǎn)卓資料庫(kù)中的企業(yè) “ 最優(yōu)做法” 渠道成本 例如：渠道費(fèi)用占銷售收入比業(yè)內(nèi)對(duì)比渠道庫(kù)存情況渠道控制力度是否能迅速響應(yīng)公司的政策外部參照說(shuō)明：診斷中將充分考慮部門間聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的影響，對(duì)相互的關(guān)聯(lián)程度、實(shí)施改革可能產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)等做出預(yù)判，以確定改善的潛力與可能的障礙渠道覆蓋2023年 1月 60東方通信需要根據(jù)不同的產(chǎn)品定義不同的渠道類型，并采用不同的控制方式遠(yuǎn)卓顧問認(rèn)為， XX必須將直銷與分銷的范疇清晰的定義，并采用不同的支持方式與管理方式20萬(wàn)以上項(xiàng)目1020萬(wàn)項(xiàng)目10萬(wàn)以下項(xiàng)目總銷售額小 大由于直銷與分銷的范疇較模糊，使公司投入較大成本建設(shè)的營(yíng)銷隊(duì)伍用于支持低收益工作改變模糊現(xiàn)狀，使高成本的營(yíng)銷隊(duì)伍與低成本的營(yíng)銷渠道各司其職，并在各自的區(qū)間做穩(wěn)做實(shí)分銷商直銷分銷商直銷合作伙伴 **合作伙伴是經(jīng) XX特殊培養(yǎng)或具有增值服務(wù)能力的核心伙伴在各自區(qū)域發(fā)展自己的專業(yè)能力案例：某管理軟件公司2023年 1月 61渠道終端設(shè)計(jì)原則 — 滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求產(chǎn)品消費(fèi)者銷售終端PDAEMail信息 /尋呼股票上網(wǎng)網(wǎng)民 股民網(wǎng)民 , 商務(wù)人士中高端消費(fèi)者商務(wù)人士 / ?電子商務(wù)+IT渠道尋呼門市股票交易所原 PDA渠道電子商務(wù)+ IT渠道由于Pager產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成的多樣化，我們需增設(shè)不同類型的渠道終端，以滿足不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買便利案例：某 PDA產(chǎn)品公司2023年 1月 62例如，東信某型號(hào)產(chǎn)品應(yīng)采用的渠道變革策略舉措（僅為示范）：?與零售商廣泛合作?采用大客戶直銷變革舉措KSF?快速轉(zhuǎn)入直銷方式216。網(wǎng)上支付、安全等條件成熟?網(wǎng)上平臺(tái)與后端信息系統(tǒng)的整合216。建立 “ 多級(jí)考核體系 ” 有哪些好處？ 1. 推動(dòng)代理商銷售積極性 2. 加強(qiáng)對(duì)代理商的管理力度，加大獎(jiǎng)懲力度。 市場(chǎng)規(guī)劃與品牌推廣市場(chǎng)部216。遠(yuǎn)卓相信東方通信所提供的企業(yè)信息資料的真實(shí)性而無(wú)需核實(shí)? 遠(yuǎn)卓在委托方所在地工作期間，委托方應(yīng)提供完善的辦公條件，分析及報(bào)告準(zhǔn)備工作可以在遠(yuǎn)卓的辦公室進(jìn)行? 項(xiàng)目執(zhí)行期間，遠(yuǎn)卓將根據(jù)不同時(shí)期的特點(diǎn)提交工作計(jì)劃書，工作計(jì)劃書一經(jīng)委托方認(rèn)可，委托方應(yīng)在時(shí)間上予以配合? 項(xiàng)目進(jìn)展過(guò)程中可能需要其它中介服務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)參與（如市場(chǎng)調(diào)查公司），希望由項(xiàng)目聯(lián)合工作組監(jiān)控項(xiàng)目進(jìn)度及質(zhì)量2023年 1月 81除已在項(xiàng)目活動(dòng)中所列示的內(nèi)容外，我們的建議書還基于如下假設(shè)? 經(jīng)雙方同意，項(xiàng)目可以發(fā)生變化。 無(wú)論哪一方提出書面的項(xiàng)目變化請(qǐng)求書，另一方都應(yīng)在兩個(gè)工作日內(nèi)就該項(xiàng)目變化請(qǐng)求書進(jìn)行討論并確認(rèn)，該確認(rèn)經(jīng)雙方項(xiàng)目經(jīng)理共同簽字生效? 東方通信應(yīng)為項(xiàng)目提供所必需的業(yè)務(wù)和技術(shù)資源支持? 某些分析及報(bào)告準(zhǔn)備工作可以在遠(yuǎn)卓公司的辦公設(shè)施進(jìn)行? 東方通信負(fù)責(zé)為遠(yuǎn)卓項(xiàng)目組提供辦公場(chǎng)所、電話線及通行證? 東方通信應(yīng)在遠(yuǎn)卓項(xiàng)目組提出需求的 2日內(nèi)提供所有的數(shù)據(jù)、信息、決策及認(rèn)可? 如果在項(xiàng)目實(shí)施中發(fā)現(xiàn)某些假設(shè)不正確或需要更多的工作時(shí)間，遠(yuǎn)卓項(xiàng)目組將盡可能快地通知東方通信項(xiàng)目經(jīng)理。 在項(xiàng)目變化請(qǐng)求書中，必須描述該變化、變化理由以及該變化對(duì)項(xiàng)目時(shí)間表、范圍和收費(fèi)所產(chǎn)生的影響。 產(chǎn)品生產(chǎn)工廠216。2023年 1月 64形成包含下列結(jié)果的渠道診斷與改善建議報(bào)告渠道規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)商的合作模式渠道控制手段渠道體系診斷與改善框架報(bào)告2023年 1月 65遠(yuǎn)卓將對(duì)營(yíng)銷體系進(jìn)行深度診斷，并在分析結(jié)果基礎(chǔ)上，通過(guò)與東方通信的研討共同制定新的營(yíng)銷體系和研討變革方案? 診斷內(nèi)容 主要活動(dòng)營(yíng)銷組織 組織結(jié)構(gòu) 職位說(shuō)明 區(qū)域組織及控制模式 人員招聘與培訓(xùn)客戶調(diào)查供應(yīng)商訪談內(nèi)部訪談客戶數(shù)據(jù)分析財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析內(nèi)部資料審閱行業(yè)榜樣訪談國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 遠(yuǎn)卓資料庫(kù)中的企業(yè) “ 最優(yōu)做法” 營(yíng)銷核心業(yè)務(wù)流程信息流 物流 資金流 服務(wù)反饋 業(yè)績(jī)管理 關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) 業(yè)績(jī)管理的手段外部參照2023年 1月 66除了自身的診斷外，遠(yuǎn)卓還要對(duì)所選參照對(duì)象的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷政策、營(yíng)銷體系架構(gòu)和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程、包括資源投入等進(jìn)行全面深入的研究國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 不同類型的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 西方企業(yè) 日韓企業(yè)其他電子類企業(yè)標(biāo)桿 例如：商務(wù)通 外部參照 對(duì)象選擇（ 例）2023年 1月 67網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面渠道綜合成本渠道效率渠道質(zhì)量渠道忠實(shí)度客戶需求 與波導(dǎo)的比較(差 /+好 )服務(wù)保證對(duì)應(yīng)這些客戶的關(guān)鍵需求，通過(guò)將東方通信與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行量化對(duì)比找出差距客戶服務(wù)質(zhì)量對(duì)比示例與 TCL的比較(差 /+好 )注：以上數(shù)據(jù)僅為示范，不代表真實(shí)情況2023年 1月 68在服務(wù)過(guò)程中缺少對(duì)客戶需求的深入調(diào)查沒有標(biāo)準(zhǔn)的文本格式，太多的內(nèi)部轉(zhuǎn)譯錯(cuò)誤所用績(jī)效衡量系統(tǒng)數(shù)量非常有限物料的選送十分復(fù)雜，涉及利益相關(guān)方面太多