【正文】 方通信應(yīng)提供必要的配合 ? 東方通信高層管理人員的積極參與是項目成功的必要條件 ? 委托方應(yīng)成立配合性的項目小組 ， 全程參與咨詢顧問的工作過程 ? 東方通信應(yīng)為項目提供所必需的業(yè)務(wù)和技術(shù)資源支持 ? 東方通信應(yīng)在遠(yuǎn)卓管理顧問公司提出需求的 7個工作日內(nèi)提供所需的數(shù)據(jù) 、 信息 、決策及認(rèn)可 。 建立“多級考核體系”有哪些好處？ 1. 推動代理商銷售積極性 2. 加強對代理商的管理力度，加大獎懲力度。 為一種，管理層次清晰。 ，能夠更快捕捉市場信息，對市場變化作出反應(yīng)。 恒基偉業(yè)在 2020年進(jìn)行了渠道的重大變革，進(jìn)一步梳理了渠道，鞏固了持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，值得東方通信借鑒 獨家代理體系 單級管理體系 多級考核體系 渠道體系 設(shè)計目標(biāo) ，相對渠道利潤更豐厚，增強渠道競爭力。 5. 代理商有長期對渠道投入的信心 6. 零售價格好掌控 7. 直接銷售費用低 8. 由于特許經(jīng)營政策的執(zhí)行，終端建設(shè)有優(yōu)勢 9. 采用現(xiàn)款進(jìn)貨，資金周轉(zhuǎn)、回收快 然而當(dāng)產(chǎn)品成熟后，多重模式帶來了一系列管理問題 問題點 : ? 多種渠道模式并存，渠道的中間環(huán)節(jié)過多，管理難度較大，渠道政策難以統(tǒng)一 ? 渠道結(jié)構(gòu)狹長 各環(huán)節(jié)的利潤都不高，不利于競爭 渠道越長，廠家離市場越遠(yuǎn)，廠家對市場的反應(yīng)速度降低 ? 產(chǎn)品利潤的大部分留給了代理商，零售價格難以下調(diào)，難以適應(yīng)競爭環(huán)境 ? 缺乏對二級代理商的有效控制和管理 ? 核心代理商發(fā)展越壯大，廠家對其控制力越弱 ? 缺少對代理商的成熟的評估體系 ? 廣宣資源不整合，造成渠道廣宣成本過高且部分代理商突出自身的企業(yè)形象，導(dǎo)致我公司廣告資源浪費的現(xiàn)象。 ?與運營商（聯(lián)通 … ）的結(jié)合 ?與大型采購方（家電大賣場 … ）的結(jié)合 過去 將來 變化四：與運營商的合作方式變得豐富化 電信運營商由于和手機廠商在價值鏈上的緊密相關(guān)性，雙方將有可能結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享客戶資源等 手機生產(chǎn)商 手機生產(chǎn)商 手機生產(chǎn)商 運營商作為戰(zhàn)略合作方 運營商作為銷售代理商 運營商 增值服務(wù)商 合作方式一： 提供帶卡的手機，價格比空機＋卡要便宜很多 消費者 多種渠道 消費者 包銷手機 包銷話費 合作方式二： 合作方式三： 面對渠道的變化，國產(chǎn)手機生產(chǎn)商 TCL通過 4個轉(zhuǎn)變實現(xiàn)了營銷渠道的扁平化，減少銷售的中間環(huán)節(jié)和利益群體，使?fàn)I銷通路成本降低、效率提高 傳統(tǒng)的手機營銷價值鏈 TCL的手機營銷價值鏈 各地區(qū)二級代理商 各地區(qū)專賣店 /旗艦店 最終用戶 手機生產(chǎn)商 全國一級總代理 /區(qū)域總代理 手機生產(chǎn)商 (TCL) 省級包銷商 /地區(qū)級經(jīng)銷商 地區(qū)級經(jīng)銷商 分銷零售終端 最終用戶 轉(zhuǎn)變 1：純粹市場信息營銷管理服務(wù)平臺 轉(zhuǎn)變 2：物流配送二級平臺 轉(zhuǎn)變 3：區(qū)域性物流配送，品牌形象展示，服務(wù)樞紐的旗艦專賣店 轉(zhuǎn)變 4： TCL手機加盟專賣店和形象店 省級分支機構(gòu) /地區(qū)辦事處 通過扁平化營銷渠道，可以實現(xiàn)以下的優(yōu)勢： 1．掌控零售終端，協(xié)調(diào)分銷通路，避免渠道沖突和波動，穩(wěn)定擴大銷量，提高覆蓋率和市場占有率． 2．提高渠道成員利潤水平，由于相對節(jié)省中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤，代理商的分銷積極性也得以調(diào)動起來． 3．推廣、促銷、服務(wù)活動深入到零售終端，統(tǒng)一的店面布置，規(guī)范的人員管理，快速的信息反饋有利于波導(dǎo)品牌形象建設(shè)． 4．營銷人員直接輔助參與零售終端的經(jīng)營活動，經(jīng)常和顧客接觸，對市場反應(yīng)的速度較快，能提高市場應(yīng)變能力． 各地區(qū)三級代理商 為了適應(yīng)市場格局的快速變化，東方通信對渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫 變化 ?電信營業(yè)廳 ?連鎖店 ?一般零售店 ?新興渠道的崛起 ?移動電信運營壟斷被打破 ?市場高速增長，手機銷售利潤越來越薄 ?產(chǎn)品 /技術(shù)領(lǐng)先性將讓位于營銷能力與服務(wù)能力 ?針對不同目標(biāo)市場的多樣化產(chǎn)品 零售商的構(gòu)成 零售行業(yè)特點 生產(chǎn)商的KSF ?利潤空間下降 ?用戶更加理性化，多元化 ?對大客戶的高質(zhì)量的服務(wù)越來越重要 ?移動電信運營壟斷被打破，運營商之間競爭激烈 市場驅(qū)動力 為了適應(yīng)市場格局的快速變化，東方通信對渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫?。。? 遠(yuǎn)卓認(rèn)為，東方通信應(yīng)該建立分產(chǎn)品、多渠道的營銷體系 假設(shè)，非結(jié)論 大代理 運營商 零售渠道 ?中國聯(lián)通 ?中國移動 上海飛訊數(shù)碼？ 直接銷售？ ?大型手機銷售連鎖（蜂星電訊、光大通訊、中復(fù)電訊、潤訊通訊） ?大型家電渠道總部（如：國美、蘇寧、三聯(lián)、大中、永樂等） ?大型賣場（可與總部接觸，也可與當(dāng)?shù)刭u場聯(lián)系） ?大型 IT經(jīng)銷商（如神州數(shù)碼） ?大型百貨連鎖（如萬達(dá)） ?在某些省份直接控制省級代理商，或者取代省代理的角色 ?在某些城市建立“波導(dǎo)”直銷模式？ CDMA GPRS GSM 總代理 大客戶 ?團(tuán)購客戶（如政府、銀行等） ?適應(yīng)消費需求，促進(jìn)手機向快速流轉(zhuǎn)品發(fā)展 ?降低渠道建設(shè)成本，增加市場競爭力 ?扁平化銷售渠道加快市場反饋速度 ?細(xì)分市場，擴大市場滲透力 ?包銷某些機型 ?掌控主要市場的價格 ?保證企業(yè)物流和資金流 ?降低經(jīng)營和財務(wù)風(fēng)險 ?獲得長期訂單 ?降低經(jīng)營風(fēng)險 ?提高品牌知名度 但要應(yīng)對由于多品牌、多種類、多層次的營銷渠道所帶來的錯綜復(fù)雜的管理 組織管理 渠道質(zhì)量 渠道成本 渠道效率 業(yè)務(wù)流程 業(yè)績管理 組織變得多樣化，區(qū)域機構(gòu)的職能將多樣化，自有品牌與代理品牌的組織沖突將日見增加 多重機構(gòu)、多層結(jié)構(gòu)將使業(yè)務(wù)流程變得復(fù)雜 業(yè)績管理也將復(fù)雜 “無效代理”現(xiàn)象普遍存在，而總部卻無瑕管理 終端渠道多代理眾多品牌產(chǎn)品，如何保證其對東信的忠誠度？如何考核激勵？ “多層代理”“多重服務(wù)體系”將使渠道成本難以控制 如何讓渠道終端能快速響應(yīng)企業(yè)的決策成為問題？如總部的降價策略能否被終端接受等問題 渠道覆蓋 渠道覆蓋的廣度和深度如何規(guī)劃？ 商務(wù)通過去曾同時存在五種渠道模式 恒基偉業(yè) 核心代理商 一級代理商 地級代理商 縣級代理商 恒基偉業(yè) 核心代理商 一級代理商 地級代理商 縣級代理商 地級代理商 縣級代理商 地級代理商 縣級代理商 核心代理商 一級代理商 二級代理商 恒基偉業(yè) 恒基偉業(yè) 核心代理商 地級代理商 縣級代理商 恒基偉業(yè) 核心代理商 地級代理商 縣級代理商 縣級代理商 案例 在產(chǎn)品上市初期幾種模式并存使市場啟動快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯 優(yōu)點： 1. 生產(chǎn)廠商的風(fēng)險較小，其推廣費用風(fēng)險、渠道建設(shè)風(fēng)險和管理風(fēng)險由代理商部分分擔(dān)。 ? 作為禮品的手機數(shù)量有限。 若給高級管理人員配手機，公司往往會先征詢其意見再購買。對于一般員工，大部分公司已經(jīng)逐漸取消了購買手機的政策，轉(zhuǎn)而以報銷或增加每月通訊費用的方式加以補償。 ? 公司購買手機的數(shù)量很小。 ? 客戶可挑選余地大，產(chǎn)品競爭激烈。 ? 渠道依賴性強，生產(chǎn)廠商的利潤易被擠壓。 形成原因及優(yōu)勢分析 ? 商場密集度低，不能覆蓋所有地區(qū)。 ? 距離最優(yōu)用戶近，利于信息反饋。 ? 家電業(yè)的模式將被引進(jìn)手機業(yè)競爭中。 ?價格不能和市場相匹配，競爭力低。 ?渠道鏈過長，銷售成本高 ?距離終端用戶較遠(yuǎn)，不利產(chǎn)品更新。東方通信自主品牌手機的毛利率水平只有 10％左右，而同期波導(dǎo)、 TCL的毛利率分別在 16％、和 25％以上，差距比較明顯，而這將對公司手機業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展能力構(gòu)成一定威脅 ?用在品牌推廣和終端渠道上的營銷費用大幅上升。 2020年上半年就有 9起有關(guān)手機的銷售回款糾紛，涉及金額接近5000萬元，半年報顯示公司的合并現(xiàn)金流量為負(fù) 明了這一問題的嚴(yán)重性。首當(dāng)其沖的是手機代加工業(yè)務(wù)受到較大沖擊 2020年 GSM系統(tǒng)國內(nèi)總裝機容量過剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，中國移動、中國聯(lián)通大舉削減 GSM系統(tǒng)的建設(shè)投入，導(dǎo)致公司 GSM系統(tǒng)收入銳減 提高與摩托羅拉的合作層次，積極尋求在技術(shù)上的合作； 加快自主品牌“東信”手機的建設(shè)，使之成為支柱 2020年以前 2020年企業(yè)轉(zhuǎn)型期 未來的選擇 與眾多進(jìn)入手機制造業(yè)的國內(nèi)廠商相比，多年的經(jīng)營積累、豐富的經(jīng)驗和擁有自主技術(shù)產(chǎn)權(quán)是東方通信的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢 傳統(tǒng)家電巨頭 東方通信、 中興、大唐 聯(lián)想、浪潮等 科健、波導(dǎo)、 南方高科等 原郵電系統(tǒng)相關(guān)企業(yè) 手機生產(chǎn)企業(yè)類型： TCL、 海爾、康佳、廈新、海信等 IT類企業(yè) 其它類企業(yè) ： 代表企業(yè)： 在手機領(lǐng)域的核心能力： 豐富的技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗，在緊跟技術(shù)潮流上領(lǐng)先其他類企業(yè) 擁有豐富的生產(chǎn)、集成設(shè)計、成本控制經(jīng)驗，豐富的市場經(jīng)驗和成熟、有規(guī)模的營銷渠道；同時還擁有較好的品牌形象 擁有較好的高科技品牌形象，具有豐富的生產(chǎn)、集成設(shè)計、成本控制經(jīng)驗，豐富的市場經(jīng)驗和成熟、有規(guī)模的 IT營銷渠道 專注于手機領(lǐng)域，以貼牌和來件裝配為主要形式，有專一的品牌形象，通過與國外廠商合作獲得技術(shù) 然而隨著手機芯片集成度的提高，國內(nèi)企業(yè)技術(shù)水平的改進(jìn)以及紛紛找到合資合作伙伴，技術(shù)和生產(chǎn)不再成為 關(guān)鍵競爭優(yōu)勢 ，而品牌推廣、營銷網(wǎng)絡(luò)、機型設(shè)計、綜合服務(wù)成為新的致勝要素 技術(shù)決勝時代 品牌決勝時代 多重因素決勝時代 市場特點 致勝因素 主要產(chǎn)品為“大磚頭”，市場被中國移動壟斷，通話質(zhì)量成為消費者選擇的主要因素，廠家宣傳詞多為“通話清晰、不掉線”等詞語 技術(shù) 產(chǎn)品決勝時代 表現(xiàn)為愛立信與摩托羅拉產(chǎn)品的競爭，市場仍被中國移動所占有，但也出現(xiàn)了一些專業(yè)的手機零售商。 2020年，東信 CDMA手機居于國產(chǎn)手機第一名 1958 1990 1992 1996 1998 2020 2020 然而隨著摩托羅拉的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移、 GSM系統(tǒng)國內(nèi)總裝機容量過剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，東方通信面臨巨大的挑戰(zhàn)，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展被公司寄予厚望 東方通信一直以單純代加工的形式與摩托羅拉合作，其主要的贏利也來源于與摩托羅拉合作的移動通信終端與系統(tǒng)設(shè)備業(yè)務(wù)。 1998年底，東信美國同步公司研發(fā)成功自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品東信 EC528手機，公司自主開發(fā)東信 EL系列手機產(chǎn)品、激光照排、光通信、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等。 國產(chǎn)手機面對中國移動通信市場的迅猛發(fā)展和巨大的市場潛力，從零起步，近年來在市場上迅速崛起，成為越來越有力的競爭者 數(shù)據(jù)來源： CCID ? 據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部調(diào)查顯示，到 2020年底，盡管國外洋品牌摩托羅拉、諾基亞、愛立信等品牌知名度仍名列前茅，但國產(chǎn)手機中的強勢品牌波導(dǎo)、科健、 TCL的提及率分別為 ％、 72％和 71％，這表明國產(chǎn)手機經(jīng)過努力，在產(chǎn)品線建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度方面已取得了長足的進(jìn)步。 ?中國的移動通信市場是世界上最活躍、最具潛力的市場，銷售額每年已達(dá) 700億元，其增長速度更是居于領(lǐng)先。 美國某著名的軟件公司的市場研究及戰(zhàn)略定位 。 世界某著名醫(yī)藥集團(tuán)亞洲的市場開拓戰(zhàn)略 。 遠(yuǎn)卓合伙人均具有豐富管理咨詢經(jīng)驗與跨國公司工作背景 遠(yuǎn)卓吸引中國優(yōu)秀的人才加盟，并注重培養(yǎng)專業(yè)人員的綜合能力與領(lǐng)域?qū)ｉL，項目經(jīng)理均具有咨詢行業(yè)三年以上的從業(yè)經(jīng)驗 ?興趣 ?專業(yè) ?經(jīng)歷 所以顧問必須經(jīng)歷至少 6個以上專業(yè)方向的積累，并至少參與 4個以上的戰(zhàn)略與全面診斷項目 高級顧問具備在3個以上專業(yè)中獨立咨詢的能力，并至少參與 6個以上的項目運作 精通 1個以上專業(yè)，且具有領(lǐng)導(dǎo)4個以上項目運作的經(jīng)驗 成為國內(nèi)一流的管理咨詢專家 戰(zhàn)略 組織 流程 HR 物流 信息化 財務(wù) …… 顧問 高級顧問 項目經(jīng)理 合伙人 成為某個領(lǐng)域的一流專家，具有領(lǐng)導(dǎo) 10個以上項目運