【正文】 數(shù)據(jù) 、 信息 、決策及認(rèn)可 。 建立 “ 多級(jí)考核體系 ” 有哪些好處？ 1. 推動(dòng)代理商銷(xiāo)售積極性 2. 加強(qiáng)對(duì)代理商的管理力度，加大獎(jiǎng)懲力度。 為一種，管理層次清晰。 ，能夠更快捕捉市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)。 54 恒基偉業(yè)在 2023年進(jìn)行了渠道的重大變革，進(jìn)一步梳理了渠道，鞏固了持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，值得東方通信借鑒 獨(dú)家代理體系 單級(jí)管理體系 多級(jí)考核體系 渠道體系 設(shè)計(jì)目標(biāo) ，相對(duì)渠道利潤(rùn)更豐厚，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力。 5. 代理商有長(zhǎng)期對(duì)渠道投入的信心 6. 零售價(jià)格好掌控 7. 直接銷(xiāo)售費(fèi)用低 8. 由于特許經(jīng)營(yíng)政策的執(zhí)行，終端建設(shè)有優(yōu)勢(shì) 9. 采用現(xiàn)款進(jìn)貨，資金周轉(zhuǎn)、回收快 53 然而當(dāng)產(chǎn)品成熟后，多重模式帶來(lái)了一系列管理問(wèn)題 問(wèn)題點(diǎn) : ? 多種渠道模式并存，渠道的中間環(huán)節(jié)過(guò)多，管理難度較大，渠道政策難以統(tǒng)一 ? 渠道結(jié)構(gòu)狹長(zhǎng) 各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)都不高，不利于競(jìng)爭(zhēng) 渠道越長(zhǎng)，廠家離市場(chǎng)越遠(yuǎn)，廠家對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度降低 ? 產(chǎn)品利潤(rùn)的大部分留給了代理商，零售價(jià)格難以下調(diào)，難以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 缺乏對(duì)二級(jí)代理商的有效控制和管理 ? 核心代理商發(fā)展越壯大，廠家對(duì)其控制力越弱 ? 缺少對(duì)代理商的成熟的評(píng)估體系 ? 廣宣資源不整合，造成渠道廣宣成本過(guò)高且部分代理商突出自身的企業(yè)形象，導(dǎo)致我公司廣告資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。 ?與運(yùn)營(yíng)商（聯(lián)通 … ）的結(jié)合 ?與大型采購(gòu)方（家電大賣(mài)場(chǎng) … ）的結(jié)合 過(guò)去 將來(lái) 46 變化四：與運(yùn)營(yíng)商的合作方式變得豐富化 電信運(yùn)營(yíng)商由于和手機(jī)廠商在價(jià)值鏈上的緊密相關(guān)性，雙方將有可能結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享客戶(hù)資源等 手機(jī)生產(chǎn)商 手機(jī)生產(chǎn)商 手機(jī)生產(chǎn)商 運(yùn)營(yíng)商作為戰(zhàn)略合作方 運(yùn)營(yíng)商作為銷(xiāo)售代理商 運(yùn)營(yíng)商 增值服務(wù)商 合作方式一： 提供帶卡的手機(jī)，價(jià)格比空機(jī)＋卡要便宜很多 消費(fèi)者 多種渠道 消費(fèi)者 包銷(xiāo)手機(jī) 包銷(xiāo)話(huà)費(fèi) 合作方式二： 合作方式三： 47 面對(duì)渠道的變化，國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商 TCL通過(guò) 4個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的扁平化，減少銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)和利益群體，使?fàn)I銷(xiāo)通路成本降低、效率提高 傳統(tǒng)的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈 TCL的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈 各地區(qū)二級(jí)代理商 各地區(qū)專(zhuān)賣(mài)店 /旗艦店 最終用戶(hù) 手機(jī)生產(chǎn)商 全國(guó)一級(jí)總代理 /區(qū)域總代理 手機(jī)生產(chǎn)商 (TCL) 省級(jí)包銷(xiāo)商 /地區(qū)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 地區(qū)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 分銷(xiāo)零售終端 最終用戶(hù) 轉(zhuǎn)變 1：純粹市場(chǎng)信息營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)平臺(tái) 轉(zhuǎn)變 2：物流配送二級(jí)平臺(tái) 轉(zhuǎn)變 3：區(qū)域性物流配送，品牌形象展示，服務(wù)樞紐的旗艦專(zhuān)賣(mài)店 轉(zhuǎn)變 4： TCL手機(jī)加盟專(zhuān)賣(mài)店和形象店 省級(jí)分支機(jī)構(gòu) /地區(qū)辦事處 通過(guò)扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以實(shí)現(xiàn)以下的優(yōu)勢(shì)： 1．掌控零售終端，協(xié)調(diào)分銷(xiāo)通路，避免渠道沖突和波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷(xiāo)量，提高覆蓋率和市場(chǎng)占有率． 2．提高渠道成員利潤(rùn)水平，由于相對(duì)節(jié)省中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤(rùn)，代理商的分銷(xiāo)積極性也得以調(diào)動(dòng)起來(lái)． 3．推廣、促銷(xiāo)、服務(wù)活動(dòng)深入到零售終端，統(tǒng)一的店面布置，規(guī)范的人員管理，快速的信息反饋有利于波導(dǎo)品牌形象建設(shè)． 4．營(yíng)銷(xiāo)人員直接輔助參與零售終端的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，經(jīng)常和顧客接觸，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度較快，能提高市場(chǎng)應(yīng)變能力． 各地區(qū)三級(jí)代理商 48 為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的快速變化，東方通信對(duì)渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫 變化 ?電信營(yíng)業(yè)廳 ?連鎖店 ?一般零售店 ?新興渠道的崛起 ?移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)壟斷被打破 ?市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，手機(jī)銷(xiāo)售利潤(rùn)越來(lái)越薄 ?產(chǎn)品 /技術(shù)領(lǐng)先性將讓位于營(yíng)銷(xiāo)能力與服務(wù)能力 ?針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的多樣化產(chǎn)品 零售商的構(gòu)成 零售行業(yè)特點(diǎn) 生產(chǎn)商的KSF ?利潤(rùn)空間下降 ?用戶(hù)更加理性化，多元化 ?對(duì)大客戶(hù)的高質(zhì)量的服務(wù)越來(lái)越重要 ?移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)壟斷被打破，運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力 為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的快速變化，東方通信對(duì)渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫?。?！ 49 遠(yuǎn)卓認(rèn)為，東方通信應(yīng)該建立分產(chǎn)品、多渠道的營(yíng)銷(xiāo)體系 假設(shè)，非結(jié)論 大代理 運(yùn)營(yíng)商 零售渠道 ?中國(guó)聯(lián)通 ?中國(guó)移動(dòng) 上海飛訊數(shù)碼？ 直接銷(xiāo)售？ ?大型手機(jī)銷(xiāo)售連鎖（蜂星電訊、光大通訊、中復(fù)電訊、潤(rùn)訊通訊） ?大型家電渠道總部（如：國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)、大中、永樂(lè)等） ?大型賣(mài)場(chǎng)（可與總部接觸，也可與當(dāng)?shù)刭u(mài)場(chǎng)聯(lián)系） ?大型 IT經(jīng)銷(xiāo)商（如神州數(shù)碼） ?大型百貨連鎖（如萬(wàn)達(dá)） ?在某些省份直接控制省級(jí)代理商，或者取代省代理的角色 ?在某些城市建立“波導(dǎo)”直銷(xiāo)模式？ CDMA GPRS GSM 總代理 大客戶(hù) ?團(tuán)購(gòu)客戶(hù)（如政府、銀行等） ?適應(yīng)消費(fèi)需求，促進(jìn)手機(jī)向快速流轉(zhuǎn)品發(fā)展 ?降低渠道建設(shè)成本，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ?扁平化銷(xiāo)售渠道加快市場(chǎng)反饋速度 ?細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透力 ?包銷(xiāo)某些機(jī)型 ?掌控主要市場(chǎng)的價(jià)格 ?保證企業(yè)物流和資金流 ?降低經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) ?獲得長(zhǎng)期訂單 ?降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ?提高品牌知名度 50 但要應(yīng)對(duì)由于多品牌、多種類(lèi)、多層次的營(yíng)銷(xiāo)渠道所帶來(lái)的錯(cuò)綜復(fù)雜的管理 組織管理 渠道質(zhì)量 渠道成本 渠道效率 業(yè)務(wù)流程 業(yè)績(jī)管理 組織變得多樣化，區(qū)域機(jī)構(gòu)的職能將多樣化，自有品牌與代理品牌的組織沖突將日見(jiàn)增加 多重機(jī)構(gòu)、多層結(jié)構(gòu)將使業(yè)務(wù)流程變得復(fù)雜 業(yè)績(jī)管理也將復(fù)雜 “無(wú)效代理”現(xiàn)象普遍存在，而總部卻無(wú)瑕管理 終端渠道多代理眾多品牌產(chǎn)品，如何保證其對(duì)東信的忠誠(chéng)度？如何考核激勵(lì)？ “多層代理”“多重服務(wù)體系”將使渠道成本難以控制 如何讓渠道終端能快速響應(yīng)企業(yè)的決策成為問(wèn)題？如總部的降價(jià)策略能否被終端接受等問(wèn)題 渠道覆蓋 渠道覆蓋的廣度和深度如何規(guī)劃？ 51 商務(wù)通過(guò)去曾同時(shí)存在五種渠道模式 恒基偉業(yè) 核心代理商 一級(jí)代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 恒基偉業(yè) 核心代理商 一級(jí)代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 核心代理商 一級(jí)代理商 二級(jí)代理商 恒基偉業(yè) 恒基偉業(yè) 核心代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 恒基偉業(yè) 核心代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 案例 52 在產(chǎn)品上市初期幾種模式并存使市場(chǎng)啟動(dòng)快、開(kāi)拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯 優(yōu)點(diǎn)： 1. 生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)較小，其推廣費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)、渠道建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)由代理商部分分擔(dān)。 ? 作為禮品的手機(jī)數(shù)量有限。 若給高級(jí)管理人員配手機(jī)，公司往往會(huì)先征詢(xún)其意見(jiàn)再購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于一般員工，大部分公司已經(jīng)逐漸取消了購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的政策，轉(zhuǎn)而以報(bào)銷(xiāo)或增加每月通訊費(fèi)用的方式加以補(bǔ)償。 ? 公司購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的數(shù)量很小。 ? 客戶(hù)可挑選余地大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ? 渠道依賴(lài)性強(qiáng)，生產(chǎn)廠商的利潤(rùn)易被擠壓。 形成原因及優(yōu)勢(shì)分析 ? 商場(chǎng)密集度低，不能覆蓋所有地區(qū)。 ? 距離最優(yōu)用戶(hù)近，利于信息反饋。 ? 家電業(yè)的模式將被引進(jìn)手機(jī)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。 ?價(jià)格不能和市場(chǎng)相匹配，競(jìng)爭(zhēng)力低。 ?渠道鏈過(guò)長(zhǎng)，銷(xiāo)售成本高 ?距離終端用戶(hù)較遠(yuǎn)，不利產(chǎn)品更新。東方通信自主品牌手機(jī)的毛利率水平只有 10％左右，而同期波導(dǎo)、 TCL的毛利率分別在 16％、和 25％以上，差距比較明顯，而這將對(duì)公司手機(jī)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展能力構(gòu)成一定威脅 ?用在品牌推廣和終端渠道上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅上升。 2023年上半年就有 9起有關(guān)手機(jī)的銷(xiāo)售回款糾紛，涉及金額接近5000萬(wàn)元，半年報(bào)顯示公司的合并現(xiàn)金流量為負(fù) 明了這一問(wèn)題的嚴(yán)重性。首當(dāng)其沖的是手機(jī)代加工業(yè)務(wù)受到較大沖擊 2023年 GSM系統(tǒng)國(guó)內(nèi)總裝機(jī)容量過(guò)剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通大舉削減 GSM系統(tǒng)的建設(shè)投入，導(dǎo)致公司 GSM系統(tǒng)收入銳減 提高與摩托羅拉的合作層次，積極尋求在技術(shù)上的合作； 加快自主品牌“東信”手機(jī)的建設(shè)，使之成為支柱 2023年以前 2023年企業(yè)轉(zhuǎn)型期 未來(lái)的選擇 28 與眾多進(jìn)入手機(jī)制造業(yè)的國(guó)內(nèi)廠商相比，多年的經(jīng)營(yíng)積累、豐富的經(jīng)驗(yàn)和擁有自主技術(shù)產(chǎn)權(quán)是東方通信的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 傳統(tǒng)家電巨頭 東方通信、 中興、大唐 聯(lián)想、浪潮等 科健、波導(dǎo)、 南方高科等 原郵電系統(tǒng)相關(guān)企業(yè) 手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)類(lèi)型： TCL、 海爾、康佳、廈新、海信等 IT類(lèi)企業(yè) 其它類(lèi)企業(yè) ： 代表企業(yè)： 在手機(jī)領(lǐng)域的核心能力： 豐富的技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在緊跟技術(shù)潮流上領(lǐng)先其他類(lèi)企業(yè) 擁有豐富的生產(chǎn)、集成設(shè)計(jì)、成本控制經(jīng)驗(yàn)，豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和成熟、有規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)渠道；同時(shí)還擁有較好的品牌形象 擁有較好的高科技品牌形象，具有豐富的生產(chǎn)、集成設(shè)計(jì)、成本控制經(jīng)驗(yàn)，豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和成熟、有規(guī)模的 IT營(yíng)銷(xiāo)渠道 專(zhuān)注于手機(jī)領(lǐng)域，以貼牌和來(lái)件裝配為主要形式，有專(zhuān)一的品牌形象，通過(guò)與國(guó)外廠商合作獲得技術(shù) 29 然而隨著手機(jī)芯片集成度的提高，國(guó)內(nèi)企業(yè)技術(shù)水平的改進(jìn)以及紛紛找到合資合作伙伴，技術(shù)和生產(chǎn)不再成為 關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，而品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計(jì)、綜合服務(wù)成為新的致勝要素 技術(shù)決勝時(shí)代 品牌決勝時(shí)代 多重因素決勝時(shí)代 市場(chǎng)特點(diǎn) 致勝因素 主要產(chǎn)品為“大磚頭”，市場(chǎng)被中國(guó)移動(dòng)壟斷，通話(huà)質(zhì)量成為消費(fèi)者選擇的主要因素，廠家宣傳詞多為“通話(huà)清晰、不掉線(xiàn)”等詞語(yǔ) 技術(shù) 產(chǎn)品決勝時(shí)代 表現(xiàn)為愛(ài)立信與摩托羅拉產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)仍被中國(guó)移動(dòng)所占有，但也出現(xiàn)了一些專(zhuān)業(yè)的手機(jī)零售商。 2023年，東信 CDMA手機(jī)居于國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一名 1958 1990 1992 1996 1998 2023 2023 27 然而隨著摩托羅拉的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移、 GSM系統(tǒng)國(guó)內(nèi)總裝機(jī)容量過(guò)剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，東方通信面臨巨大的挑戰(zhàn)，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展被公司寄予厚望 東方通信一直以單純代加工的形式與摩托羅拉合作，其主要的贏利也來(lái)源于與摩托羅拉合作的移動(dòng)通信終端與系統(tǒng)設(shè)備業(yè)務(wù)。 1998年底，東信美國(guó)同步公司研發(fā)成功自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品東信 EC528手機(jī)，公司自主開(kāi)發(fā)東信 EL系列手機(jī)產(chǎn)品、激光照排、光通信、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等。 22 國(guó)產(chǎn)手機(jī)面對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的迅猛發(fā)展和巨大的市場(chǎng)潛力，從零起步，近年來(lái)在市場(chǎng)上迅速崛起，成為越來(lái)越有力的競(jìng)爭(zhēng)者 數(shù)據(jù)來(lái)源： CCID ? 據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部調(diào)查顯示，到 2023年底，盡管?chē)?guó)外洋品牌摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信等品牌知名度仍名列前茅，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的強(qiáng)勢(shì)品牌波導(dǎo)、科健、 TCL的提及率分別為 ％、 72％和 71％，這表明國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)努力，在產(chǎn)品線(xiàn)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度方面已取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。 ?中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)是世界上最活躍、最具潛力的市場(chǎng)，銷(xiāo)售額每年已達(dá) 700億元，其增長(zhǎng)速度更是居于領(lǐng)先。 美國(guó)某著名的軟件公司的市場(chǎng)研究及戰(zhàn)略定位 。 世界某著名醫(yī)藥集團(tuán)亞洲的市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略 。 遠(yuǎn)卓合伙人均具有豐富管理咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)與跨國(guó)公司工作背景 15 遠(yuǎn)卓吸引中國(guó)優(yōu)秀的人才加盟，并注重培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人員的綜合能力與領(lǐng)域?qū)ｉL(zhǎng)，項(xiàng)目經(jīng)理均具有咨詢(xún)行業(yè)三年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn) ?興趣 ?專(zhuān)業(yè) ?經(jīng)歷 所以顧問(wèn)必須經(jīng)歷至少 6個(gè)以上專(zhuān)業(yè)方向的積累，并至少參與 4個(gè)以上的戰(zhàn)略與全面診斷項(xiàng)目 高級(jí)顧問(wèn)具備在3個(gè)以上專(zhuān)業(yè)中獨(dú)立咨詢(xún)的能力，并至少參與 6個(gè)以上的項(xiàng)目運(yùn)作 精通 1個(gè)以上專(zhuān)業(yè)，且具有領(lǐng)導(dǎo)4個(gè)以上項(xiàng)目運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn) 成為國(guó)內(nèi)一流的管理咨詢(xún)專(zhuān)家 戰(zhàn)略 組織 流程 HR 物流 信息化 財(cái)務(wù) …… 顧問(wèn) 高級(jí)顧問(wèn) 項(xiàng)目經(jīng)理 合伙人 成為某個(gè)領(lǐng)域的一流專(zhuān)家，具有領(lǐng)導(dǎo) 10個(gè)以上項(xiàng)目運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn) 戰(zhàn)略咨詢(xún)是必須具備的專(zhuān)業(yè)能力 16 德國(guó)最大的住宅儲(chǔ)蓄銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略； 歐洲最著名燃燒機(jī)