【正文】 美國最大機(jī)械制造商之一的的電子商務(wù)戰(zhàn)略 182。 為某國內(nèi)領(lǐng)先的民營 ISP制定進(jìn)入 EBusiness戰(zhàn)略及相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃 182。 高質(zhì)、高效、經(jīng)濟(jì)、長效 在本項(xiàng)目中，東方通信營銷模式的進(jìn)一步理順和創(chuàng)新將圍繞以下三個部分來展開 市場分析 營銷體系診斷與改善建議 渠道診斷與改善建議 ? ? ? ?制訂適合東信的通路策略， ?制訂零售渠道終端掌控策略和實(shí)施計(jì)劃 ?制訂和運(yùn)營商的合作策略和實(shí)施計(jì)劃 ?對東信目前的營銷體系的運(yùn)作情況進(jìn)行診斷與評估 ?制訂東信手機(jī)營銷體系變革方案：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、崗位設(shè)計(jì)、人員招募、培訓(xùn)計(jì)劃 ?分析預(yù)測 2020中國手機(jī)市場 ?對東信手機(jī)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行初步審視 市場分析將著重對 2020年手機(jī)市場的格局變化、驅(qū)動因素以及東信應(yīng)對的策略作出回應(yīng) 2020年國內(nèi)手機(jī)市場分析 不同品牌、不同產(chǎn)品的市場空間、發(fā)展前景、市場策略分析 國外品牌 國內(nèi)品牌 東信的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)資源以及潛在資源 現(xiàn)有市場狀況 …… 對東信采取的市場策略進(jìn)行審視 東信企業(yè)與產(chǎn)品分析 ? 1. 市場定位 2. 區(qū)域重點(diǎn) 3. 通路規(guī)劃 4. 促銷手段 對市場的分析將采用統(tǒng)計(jì)資料分析與業(yè)內(nèi)專家、經(jīng)銷商、廠家管理人員訪談的方式結(jié)合展開 分析范圍 : ?全國市場格局分析 ?主要城市市場狀況分析，具體可根據(jù)東方通信的客戶分布狀況確定 ＊ 研究方法 : 資料分析 訪談 訪談對象 : ?東信手機(jī)的用戶 ?東信手機(jī)的潛在用戶 ?經(jīng)銷商 ?業(yè)內(nèi)專家 ?東信管理人員 競爭對手訪談對象 : ?摩托羅拉 、 TCL等業(yè)內(nèi)其它公司的銷售主管 （ 根據(jù)資源情況而定 ） 建議調(diào)研方式 ＊本分析僅由于營銷戰(zhàn)略決策，如果需要非常詳盡的市場調(diào)查，需要由東信聘請第三方調(diào)查機(jī)構(gòu) 形成包含下列結(jié)果的 市場分析報(bào)告 東信手機(jī)的營銷策略審視 2020中國手機(jī)市場預(yù)測 注：《 2020中國手機(jī)市場預(yù)測》并非指嚴(yán)格意義上的獨(dú)立的行業(yè)分析報(bào)告，而僅是針對與東方通信市場相關(guān)的市場研究和市場預(yù)測 渠道診斷、設(shè)計(jì)、調(diào)整的總體目標(biāo)設(shè)定 建立高質(zhì)、高效、經(jīng)濟(jì)、長效的渠道體系 高質(zhì) ： 手機(jī)營銷涉及相當(dāng)大的服務(wù)業(yè)務(wù)，因此，必須要求高質(zhì)量 的渠道隊(duì)伍，支撐手機(jī) 產(chǎn)品 高效 : 強(qiáng)化對渠道的控制能力，來保障 手機(jī)業(yè)務(wù)中：硬件，交易 及運(yùn)營等與消費(fèi)者緊密互動型銷售的質(zhì)量 經(jīng)濟(jì) ： 在設(shè)計(jì) 手機(jī)渠道時，以降低公司的風(fēng)險、極大化公司的利 潤及運(yùn)營效率為主要考慮 長效 ： 建設(shè)一個與現(xiàn)有平臺可以相容，同時可以為企業(yè)可長期利 用的重要外部資源 ? 渠道診斷、設(shè)計(jì)、調(diào)整的工作方法 診斷內(nèi)容 主要活動 渠道質(zhì)量、效率 例如： 銷量貢獻(xiàn) 服務(wù)質(zhì)量 客戶滿意度 客戶調(diào)查 供應(yīng)商訪談 內(nèi)部訪談 客戶數(shù)據(jù)分析 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析 內(nèi)部資料審閱 行業(yè)榜樣訪談 國內(nèi)競爭對手 國際競爭對手 遠(yuǎn)卓資料庫中的企業(yè) “ 最優(yōu)做法 ” 渠道成本 例如： 渠道費(fèi)用占銷售收入比 業(yè)內(nèi)對比 渠道庫存情況 渠道控制力度 是否能迅速響應(yīng)公司的政策 外部參照 說明：診斷中將充分考慮部門間聯(lián)動效應(yīng)的影響，對相互的關(guān)聯(lián)程度、實(shí)施改革可能產(chǎn)生 的連鎖反應(yīng)等做出預(yù)判，以確定改善的潛力與可能的障礙 渠道覆蓋 東方通信需要根據(jù)不同的產(chǎn)品定義不同的渠道類型，并采用不同的控制方式 遠(yuǎn)卓顧問認(rèn)為， XX必須將直銷與分銷的范疇清晰的定義，并采用不同的支持方式與管理方式 20萬以上項(xiàng)目 1020萬項(xiàng)目 10萬以下項(xiàng)目 總銷售額 小 大 由于直銷與分銷的范疇較模糊，使公司投入較大成本建設(shè)的營銷隊(duì)伍用于支持低收益工作 改變模糊現(xiàn)狀，使高成本的營銷隊(duì)伍與低成本的營銷渠道各司其職，并在各自的區(qū)間做穩(wěn)做實(shí) 分銷商 直銷 分銷商 直銷 合作伙伴 * *合作伙伴是經(jīng) XX特殊培養(yǎng)或具有增值服務(wù)能力的核心伙伴 在各自區(qū)域發(fā)展自己的專業(yè)能力 案例：某管理軟件公司 渠道終端設(shè)計(jì)原則 — 滿足消費(fèi)者的購買需求 產(chǎn)品 消費(fèi)者 銷售終端 PDA EMail 信息 /尋呼 股票 上網(wǎng) 網(wǎng)民 股民 網(wǎng)民 , 商務(wù)人士 中高端消費(fèi)者 商務(wù)人士 / ? 電子商務(wù) + IT渠道 尋呼門市 股票 交易所 原 PDA渠道 電子商務(wù) + IT渠道 由于Pager產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成的多樣化， 我們需增設(shè)不同類型的渠道終端，以滿足 不同類型消費(fèi)者的購買便利 案例：某 PDA產(chǎn)品公司 例如，東信某型號產(chǎn)品應(yīng)采用的渠道變革策略舉措（僅為示范）： ?與零售商廣泛合作 ?采用大客戶直銷 變革舉措 KSF ?快速轉(zhuǎn)入直銷方式 ?信息平臺建設(shè) ?物流平臺建設(shè) ?協(xié)調(diào)直銷渠道與原有渠道的沖突 ?電子商務(wù)環(huán)境的成熟 ?客戶的接受程度 ?網(wǎng)上支付、安全等條件成熟 ?網(wǎng)上平臺與后端信息系統(tǒng)的整合 ?人員準(zhǔn)備 ?合作伙伴選擇 ?網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的普及 ?采用網(wǎng)絡(luò)銷售 ?網(wǎng)絡(luò)銷售 ?大客戶銷售 ?與零售商合作 ?近期 ?遠(yuǎn)期 ?中期 提供更多增值服務(wù) 還需要建立對渠道的多級考核體系和激勵體系，加強(qiáng)對終端零售的控制力度 何謂“多級考核體系”？ 所謂“多級考核體系”是指廠商制定不同級別的進(jìn)貨價格政策和年終返點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)代理商在不同時間段內(nèi)的銷售達(dá)成、廠家推廣政策的執(zhí)行狀況等指標(biāo)對其進(jìn)行考核，并確定其應(yīng)享受的價格和獎勵政策。 目前公司主要為高級管理人員購買手機(jī)，而這類人員數(shù)量很小。三項(xiàng)費(fèi)用2020年前兩季為 ，第三季一個季度就達(dá) ，數(shù)額巨大 ,使年報(bào)表現(xiàn)不價，股價下跌 ?…… 資料來源：相關(guān)媒體報(bào)道 如不及時解決營銷體系中的關(guān)鍵議題，自有品牌的發(fā)展將會遇到嚴(yán)重的阻礙 ?制訂適合東信的通路策略，實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷售從通信產(chǎn)品向電子消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變 ?制訂零售渠道終端掌控策略和實(shí)施計(jì)劃 ?制訂和運(yùn)營商的合作策略和實(shí)施計(jì)劃 營銷戰(zhàn)略： 營銷通路： 營銷管理 ： ?對東信目前的營銷體系的運(yùn)作情況進(jìn)行診斷與評估 ?制訂東信手機(jī)營銷體系變革方案：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、崗位設(shè)計(jì)、人員招募、培訓(xùn)計(jì)劃 ?明晰 2020中國手機(jī)市場環(huán)境 ?制定手機(jī)的營銷戰(zhàn)略 ?什么樣的營銷戰(zhàn)略可以最好地支撐公司手機(jī)戰(zhàn)略的發(fā)展？ 2020年市場怎么競爭？ ?如何在渠道變化復(fù)雜的環(huán)境中選擇最有效的渠道？如何構(gòu)建、發(fā)展、管理這些渠道？ ?如何激勵渠道？ ?如何控制零售終端？ ?和運(yùn)營商如何合作？ ?營銷體系該如何管理才更有效率？成本更低？服務(wù)更好？ 營銷體系中的關(guān)鍵議題 需要開展的工作 基于這些事實(shí)，東方通信表達(dá)了請咨詢公司協(xié)助解決營銷體系問題的意愿，作為受邀的一員，遠(yuǎn)卓非常樂意以專業(yè)的咨詢能力協(xié)助東方通信解決上述問題 在 遠(yuǎn)卓 幫助下實(shí)現(xiàn)有效管理，企業(yè)獲得持續(xù)增長 ? 幫助東方通信深入理解行業(yè)發(fā)展趨勢及對成功企業(yè)的要求 ? 幫助東方通信審視、分析、協(xié)助制定符合內(nèi)外環(huán)境的最優(yōu)營銷戰(zhàn)略 ? 幫助東方通信搭建高效率的營銷管理平臺 ? 協(xié)助東方通信實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長 本項(xiàng)目的意義： 遠(yuǎn)卓的資歷： 遠(yuǎn)卓 具有實(shí)施本大型咨詢項(xiàng)目的實(shí)力與充足信心 ?中國戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)級企業(yè) ?融匯中西方管理理念 ?本土咨詢行業(yè)無與倫比的數(shù)十項(xiàng)大型咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，上百家企業(yè)客戶 ?豐富的電信、電子、消費(fèi)品行業(yè)的咨詢經(jīng)驗(yàn) ?豐富的營銷渠道咨詢經(jīng)驗(yàn) ?成熟規(guī)范的項(xiàng)目管理手段和項(xiàng)目質(zhì)量控制機(jī)制 ?出類拔萃的合伙人團(tuán)隊(duì)和顧問團(tuán)隊(duì) 本建議書包括以下 6個部分 遠(yuǎn)卓的資歷 項(xiàng)目背景與遠(yuǎn)卓對東方通信咨詢需求的理解 遠(yuǎn)卓對解決東方通信問題的整體思路 項(xiàng)目成果 項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃 項(xiàng)目組織與預(yù)算 通信產(chǎn)品隨著成熟度的不斷提高，其銷售載體也在發(fā)生相應(yīng)的變化 產(chǎn)品成熟度 銷售載體 運(yùn)營商 全國性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 三類分銷體系250家代理商 運(yùn)營商 聯(lián)想神州數(shù)碼等 9個銷售平臺 多重渠道 尋呼類產(chǎn)品：例如摩托羅拉寶典 800， 828 分公司 分銷商 運(yùn)營商 總代理 多重渠道 手機(jī)產(chǎn)品： GSM， CDMA， GPRS GSM GPRS CDMA 3G 新技術(shù)、新產(chǎn)品的市場深受運(yùn)營商的強(qiáng)烈影響，誰能綁定運(yùn)營商，誰就占據(jù)市場先機(jī) ?很難分清是團(tuán)體移動通信的需求促進(jìn)了手機(jī)企業(yè)的團(tuán)購業(yè)務(wù)，還是團(tuán)購業(yè)務(wù)直接催生了集團(tuán)轉(zhuǎn)網(wǎng)通話，但兩者目前已經(jīng)形成了很強(qiáng)的互動關(guān)系； ?由于運(yùn)營商推廣其新技術(shù)和新網(wǎng)絡(luò)也必須獲得手機(jī)廠商的支持，因此團(tuán)購和捆綁銷售的發(fā)展是雙贏的格局 ?運(yùn)營商是整個通信業(yè)的核心節(jié)點(diǎn) ,其行為對全行業(yè)的影響巨大 ?在終端設(shè)備行業(yè)，運(yùn)營商的戰(zhàn)略、營銷、采購等決策都會直接影響供應(yīng)商 ?新產(chǎn)品的推廣對運(yùn)營商的技術(shù)和服務(wù)依賴性非常大 產(chǎn)品成熟度 銷售載體 運(yùn)營商 全國性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 GSM GPRS CDMA 3G 因此，從渠道種類上來看， GPRS或 CDMA手機(jī)渠道由于技術(shù)、運(yùn)作及消費(fèi)等的不成熟，渠道較為集中，對運(yùn)營商依賴大，而 GSM手機(jī)渠道類型則相對更為豐富 中國市場 GSM手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀 中國市場 CDMA或 GPRS手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀 產(chǎn)品成熟度 銷售載體 運(yùn)營商 全國性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 GSM GPRS CDMA 隨著手機(jī)在中國市場成為日益普及的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，用戶的獲取渠道也日益多樣化，這導(dǎo)致國內(nèi)手機(jī)渠道在近幾年發(fā)生了質(zhì)的變化 中國移動 專業(yè)電信城 電信運(yùn)營商 中國移動 專業(yè)銷售商 專業(yè)電信城 專業(yè)銷售商 手機(jī)連鎖店 電信運(yùn)營商 專業(yè)電信城 專業(yè)銷售商 手機(jī)連鎖店 百貨店 大賣場 IT渠道 家電渠道 團(tuán)購、捆綁 廠商直銷 網(wǎng)上直銷 …… 壟斷時代 總代理時代 分銷時代 多樣化時代 變化一：渠道呈現(xiàn)扁平化 ?國外手機(jī)進(jìn)入中國市場的營銷渠道（中郵普泰、蜂星、天音、長遠(yuǎn)等） ?擅長物流和市場滲透 ?資金充沛，對手機(jī)生產(chǎn)廠商的風(fēng)險低 ?渠道控制力較強(qiáng)，利于價格管理 形成原因及優(yōu)勢分析 ?網(wǎng)絡(luò)覆蓋密集度低，更不上目前的市場需求。 美國三大汽車公司之一物流和運(yùn)營規(guī)劃 。 7年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。 與遠(yuǎn)卓合作的這兩個項(xiàng)目真正切中了我們的實(shí)際問題 ， 而且創(chuàng)出了集團(tuán)歷史上僅有的首次匯報(bào)就通過的先例 。 在東方通信和遠(yuǎn)卓簽署正式協(xié)議以前 ， 本項(xiàng)目建議書的知識產(chǎn)權(quán)歸遠(yuǎn)卓所有 ，項(xiàng)目建議書中的內(nèi)容不能由東方通信向任何第三方透露 。 ” —— 湖南遠(yuǎn)大空調(diào) ， 董事長 “ （ 遠(yuǎn)卓指出的 ） 這條發(fā)展道路 ， 我們找了很久沒找到 ， 今天終于找到了 。曾任美國米歇爾 國產(chǎn)手機(jī)面對中國移動通信市場的迅猛發(fā)展和巨大的市場潛力，從零起步，近年來在市場上迅速崛起，成為越來越有力的競爭者 數(shù)據(jù)來源： CCID ? 據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部調(diào)查顯示，到 2020年底，盡管國外洋品牌摩托羅拉、諾基亞、愛立信等品牌知名度仍名列前茅，但國產(chǎn)手機(jī)中的強(qiáng)勢品牌波導(dǎo)、科健、 TCL的提及率分別為 ％、 72％和 71％，這表明國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過努力，在產(chǎn)品線建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度方面已取得了長足的進(jìn)步。 ? 家電業(yè)的模式將被引進(jìn)手機(jī)業(yè)競爭中。 ? 作為禮品的手機(jī)數(shù)量有限。 變化溝通工具為項(xiàng)目變化請求書 （ PCR） 。 麥肯錫中國公司北京分公司研究部經(jīng)理 182。 美國米歇爾麥迪遜戰(zhàn)略顧問集團(tuán)（ Mitchell Madison Group） 波士頓分公司高級顧問 182。 企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃 182。 業(yè)務(wù)運(yùn)營與流程改善 182。 恒基偉業(yè)在 2020年進(jìn)行了渠道的重大變革，進(jìn)