【正文】 狀 產(chǎn)品成熟度 銷售載體 運營商 全國性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 GSM GPRS CDMA 2023年 1月 40 隨著手機在中國市場成為日益普及的消費類電子產(chǎn)品，用戶的獲取渠道也日益多樣化，這導致國內(nèi)手機渠道在近幾年發(fā)生了質(zhì)的變化 中國移動 專業(yè)電信城 電信運營商 中國移動 專業(yè)銷售商 專業(yè)電信城 專業(yè)銷售商 手機連鎖店 電信運營商 專業(yè)電信城 專業(yè)銷售商 手機連鎖店 百貨店 大賣場 IT渠道 家電渠道 團購、捆綁 廠商直銷 網(wǎng)上直銷 …… 壟斷時代 總代理時代 分銷時代 多樣化時代 2023年 1月 41 變化一：渠道呈現(xiàn)扁平化 ?國外手機進入中國市場的營銷渠道（中郵普泰、蜂星、天音、長遠等） ?擅長物流和市場滲透 ?資金充沛，對手機生產(chǎn)廠商的風險低 ?渠道控制力較強，利于價格管理 形成原因及優(yōu)勢分析 ?網(wǎng)絡覆蓋密集度低，更不上目前的市場需求。 ? 定點銷售，利于售后服務。 目前公司主要為高級管理人員購買手機，而這類人員數(shù)量很小。 2. 產(chǎn)品上市初期市場啟動快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯 3. 代理商成為公司在各地的物流中心，訂貨、物流風險小 4. 代理商付出了較高的廣宣費用，命運與廠商聯(lián)結(jié)更為緊密，且推廣積極性高。 高質(zhì)、高效、經(jīng)濟、長效 2023年 1月 55 在本項目中，東方通信營銷模式的進一步理順和創(chuàng)新將圍繞以下三個部分來展開 市場分析 營銷體系診斷與改善建議 渠道診斷與改善建議 ? ? ? ?制訂適合東信的通路策略， ?制訂零售渠道終端掌控策略和實施計劃 ?制訂和運營商的合作策略和實施計劃 ?對東信目前的營銷體系的運作情況進行診斷與評估 ?制訂東信手機營銷體系變革方案：組織結(jié)構設計、崗位設計、人員招募、培訓計劃 ?分析預測 2023中國手機市場 ?對東信手機的營銷戰(zhàn)略進行初步審視 2023年 1月 56 市場分析將著重對 2023年手機市場的格局變化、驅(qū)動因素以及東信應對的策略作出回應 2023年國內(nèi)手機市場分析 不同品牌、不同產(chǎn)品的市場空間、發(fā)展前景、市場策略分析 國外品牌 國內(nèi)品牌 東信的發(fā)展目標、發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)資源以及潛在資源 現(xiàn)有市場狀況 …… 對東信采取的市場策略進行審視 東信企業(yè)與產(chǎn)品分析 ? 1. 市場定位 2. 區(qū)域重點 3. 通路規(guī)劃 4. 促銷手段 2023年 1月 57 對市場的分析將采用統(tǒng)計資料分析與業(yè)內(nèi)專家、經(jīng)銷商、廠家管理人員訪談的方式結(jié)合展開 分析范圍 : ?全國市場格局分析 ?主要城市市場狀況分析，具體可根據(jù)東方通信的客戶分布狀況確定 ＊ 研究方法 : 資料分析 訪談 訪談對象 : ?東信手機的用戶 ?東信手機的潛在用戶 ?經(jīng)銷商 ?業(yè)內(nèi)專家 ?東信管理人員 競爭對手訪談對象 : ?摩托羅拉 、 TCL等業(yè)內(nèi)其它公司的銷售主管 （ 根據(jù)資源情況而定 ） 建議調(diào)研方式 ＊本分析僅由于營銷戰(zhàn)略決策，如果需要非常詳盡的市場調(diào)查，需要由東信聘請第三方調(diào)查機構 2023年 1月 58 形成包含下列結(jié)果的市場分析報告 東信手機的營銷策略審視 2023中國手機市場預測 注：《 2023中國手機市場預測》并非指嚴格意義上的獨立的行業(yè)分析報告，而僅是針對與東方通信市場相關的市場研究和市場預測 2023年 1月 59 渠道診斷、設計、調(diào)整的總體目標設定 建立高質(zhì)、高效、經(jīng)濟、長效的渠道體系 高質(zhì) ： 手機營銷涉及相當大的服務業(yè)務，因此，必須要求高質(zhì)量 的渠道隊伍，支撐手機 產(chǎn)品 高效 : 強化對渠道的控制能力，來保障 手機業(yè)務中：硬件，交易 及運營等與消費者緊密互動型銷售的質(zhì)量 經(jīng)濟 ： 在設計 手機渠道時，以降低公司的風險、極大化公司的利 潤及運營效率為主要考慮 長效 ： 建設一個與現(xiàn)有平臺可以相容，同時可以為企業(yè)可長期利 用的重要外部資源 ? 2023年 1月 60 渠道診斷、設計、調(diào)整的工作方法 診斷內(nèi)容 主要活動 渠道質(zhì)量、效率 例如： 銷量貢獻 服務質(zhì)量 客戶滿意度 客戶調(diào)查 供應商訪談 內(nèi)部訪談 客戶數(shù)據(jù)分析 財務數(shù)據(jù)分析 內(nèi)部資料審閱 行業(yè)榜樣訪談 國內(nèi)競爭對手 國際競爭對手 遠卓資料庫中的企業(yè) “ 最優(yōu)做法 ” 渠道成本 例如： 渠道費用占銷售收入比 業(yè)內(nèi)對比 渠道庫存情況 渠道控制力度 是否能迅速響應公司的政策 外部參照 說明：診斷中將充分考慮部門間聯(lián)動效應的影響，對相互的關聯(lián)程度、實施改革可能產(chǎn)生 的連鎖反應等做出預判，以確定改善的潛力與可能的障礙 渠道覆蓋 2023年 1月 61 東方通信需要根據(jù)不同的產(chǎn)品定義不同的渠道類型，并采用不同的控制方式 遠卓顧問認為， XX必須將直銷與分銷的范疇清晰的定義，并采用不同的支持方式與管理方式 20萬以上項目 1020萬項目 10萬以下項目 總銷售額 小 大 由于直銷與分銷的范疇較模糊，使公司投入較大成本建設的營銷隊伍用于支持低收益工作 改變模糊現(xiàn)狀，使高成本的營銷隊伍與低成本的營銷渠道各司其職，并在各自的區(qū)間做穩(wěn)做實 分銷商 直銷 分銷商 直銷 合作伙伴 * *合作伙伴是經(jīng) XX特殊培養(yǎng)或具有增值服務能力的核心伙伴 在各自區(qū)域發(fā)展自己的專業(yè)能力 案例：某管理軟件公司 2023年 1月 62 渠道終端設計原則 — 滿足消費者的購買需求 產(chǎn)品 消費者 銷售終端 PDA EMail 信息 /尋呼 股票 上網(wǎng) 網(wǎng)民 股民 網(wǎng)民 , 商務人士 中高端消費者 商務人士 / ? 電子商務 + IT渠道 尋呼門市 股票 交易所 原 PDA渠道 電子商務 + IT渠道 由于Pager產(chǎn)品目標消費群體構成的多樣化， 我們需增設不同類型的渠道終端，以滿足 不同類型消費者的購買便利 案例：某 PDA產(chǎn)品公司 2023年 1月 63 例如，東信某型號產(chǎn)品應采用的渠道變革策略舉措（僅為示范）： ?與零售商廣泛合作 ?采用大客戶直銷 變革舉措 KSF ?快速轉(zhuǎn)入直銷方式 ?信息平臺建設 ?物流平臺建設 ?協(xié)調(diào)直銷渠道與原有渠道的沖突 ?電子商務環(huán)境的成熟 ?客戶的接受程度 ?網(wǎng)上支付、安全等條件成熟 ?網(wǎng)上平臺與后端信息系統(tǒng)的整合 ?人員準備 ?合作伙伴選擇 ?網(wǎng)絡基礎設施建設的普及 ?采用網(wǎng)絡銷售 ?網(wǎng)絡銷售 ?大客戶銷售 ?與零售商合作 ?近期 ?遠期 ?中期 提供更多增值服務 2023年 1月 64 還需要建立對渠道的多級考核體系和激勵體系，加強對終端零售的控制力度 何謂 “ 多級考核體系 ” ？ 所謂 “ 多級考核體系 ” 是指廠商制定不同級別的進貨價格政策和年終返點標準，根據(jù)代理商在不同時間段內(nèi)的銷售達成、廠家推廣政策的執(zhí)行狀況等指標對其進行考核，并確定其應享受的價格和獎勵政策。 無論哪一方提出書面的項目變化請求書 ，另一方都應在兩個工作日內(nèi)就該項目變化請求書進行討論并確認 ， 該確認經(jīng)雙方項目經(jīng)理共同簽字生效 ? 東方通信應為項目提供所必需的業(yè)務和技術資源支持 ? 某些分析及報告準備工作可以在遠卓公司的辦公設施進行 ? 東方通信負責為遠卓項目組提供辦公場所 、 電話線及通行證 ? 東方通信應在遠卓項目組提出需求的 2日內(nèi)提供所有的數(shù)據(jù) 、 信息 、 決策及認可 ? 如果在項目實施中發(fā)現(xiàn)某些假設不正確或需要更多的工作時間 ， 遠卓項目組將盡可能快地通知東方通信項目經(jīng)理 。 遠卓相信東方通信所提供的企業(yè)信息資料的真實性而無需核實 ? 遠卓在委托方所在地工作期間 ， 委托方應提供完善的辦公條件 ， 分析及報告準備工作可以在遠卓的辦公室進行 ? 項目執(zhí)行期間 ， 遠卓將根據(jù)不同時期的特點提交工作計劃書 ， 工作計劃書一經(jīng)委托方認可 ， 委托方應在時間上予以配合 ? 項目進展過程中可能需要其它中介服務服務機構參與 （ 如市場調(diào)查公司 ） ， 希望由項目聯(lián)合工作組監(jiān)控項目進度及質(zhì)量 2023年 1月 82 除已在項目活動中所列示的內(nèi)容外，我們的建議書還基于如下假設 ? 經(jīng)雙方同意 ， 項目可以發(fā)生變化 。 強大。而對于一般員工，大多由他們自己購買再回公司報銷。 ? 不具有品牌忠實度。 劣勢分析 受物流和資金流的限制，和處于經(jīng)營風險的考慮，大代理商依然是生產(chǎn)商必不可少的營銷渠道，但是層級代理制度不再是市場主流，企業(yè)開始自主控制部分地區(qū)代理商 2023年 1月 42 變化二：新興渠道的興起 實現(xiàn)難度 高 低 與用戶的接近程度 低 高 ?與大型零售商合作 ?網(wǎng)絡銷售 ?傳統(tǒng)分銷方式 ?自建零售網(wǎng)點 ?7 24個性化服務 ?有賴于電子商務的成熟 ?縮短銷售鏈，利于獲得市場信息 ?可以通過零售商接觸到大量用戶 ?與運營商合作 ?與技術和產(chǎn)品成熟度緊密相關 2023年 1月 43 其中，家電賣場、 IT經(jīng)銷等新興渠道對傳統(tǒng)渠道沖擊非常大 傳統(tǒng)手機銷售渠道 ?相對集中在城市某些區(qū)域的中小通訊器材零售店； ?大型手機賣場； ?專業(yè)（品牌）通信連鎖店；如北京中復、上海星際通等； ?百貨公司通訊器材專柜； 新興手機銷售渠道 ?家電零售巨頭； ?綜合超市通訊器材專柜；如家樂福、華聯(lián)等； ?網(wǎng)絡直銷； ?生產(chǎn)廠商重金自建銷售網(wǎng)絡（波導、 TCL等）； ?連鎖化、規(guī)?；?、規(guī)范化成為趨勢； ?渠道成本居高不下成為手機供應商最大的獲利障礙之一 ? 手機消費觀念從耐用消費品成為快速流轉(zhuǎn)品，購買習慣從在手機專賣店改變?yōu)樵谏鲜鲑u場購買。手機大小、款式成為消費者選擇的主要因素 技術、產(chǎn)品 表現(xiàn)為國外產(chǎn)品和少量國有產(chǎn)品的競爭，市場渠道開始多樣化，手機大小普遍接近、款式多種多樣，而這時品牌成為消費者選擇的主要因素 品牌、款式 表現(xiàn)為國外產(chǎn)品和國有產(chǎn)品充分競爭，市場渠道多樣化，手機大小普遍接近、款式多種多樣，消費者選擇的主要因素也變得多樣化 品牌、營銷網(wǎng)絡、機型設計、服務等綜合要素 市場背景 模擬技術時代，基本被摩托羅拉壟斷 數(shù)字時代，競爭者為兩大巨頭 手機技術成熟，競爭者蜂擁而至 競爭白熱化 2023年 1月 30 對于東方通信來說，由于長期對摩托羅拉高度依賴，導致公司自身的發(fā)展受到限制，目前在品牌、營銷基礎平臺、服務上的缺陷已成為 自有品牌手機快速發(fā)展的 制約 當前主要的 “ 短板” 環(huán)節(jié) 品牌推廣 ? 東信自有品牌手機有良好的發(fā)展機會，但自有品牌起步晚、營銷基礎平臺的先天不足、服務體系的不健全已難以支撐自有品牌手機業(yè)務的進一步提升 ?前后臺之間的瓶頸已成為發(fā)展的 “ 桎梏 ” ，要維持未來的持續(xù)快速增長，必須盡快彌補這一 “ 短板缺陷 ” 營銷網(wǎng)絡 服務體系 判斷，非結(jié)論 2023年 1月 31 特別是營銷網(wǎng)絡，這一基礎平臺在面對自有品牌手機的快速發(fā)展時，其發(fā)育不良、管理乏力的問題尤為突出，這也是東方通信希望通過本次咨詢解決的問題 為摩托羅拉 提供生產(chǎn)、服務為主 經(jīng)營自有品牌手機 東方通信營銷體系面臨的問題 1. 執(zhí)行摩托羅拉制定的生產(chǎn)、服務策略 2. 按照摩托羅拉制定的生產(chǎn)服務標準提供生產(chǎn)服務 3. 整體的網(wǎng)絡布局問題由摩托羅拉統(tǒng)一考慮 1. 自己研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品 2. 自己建立和管理銷售渠道 3. 要跟據(jù)市場需要及時調(diào)整銷售策略和服務策略 4. 面對客戶多樣化時代要解決多客戶界面問題 5. 需要解決和網(wǎng)絡運營商的合作問題 被動 主動 2023年 1月 32 目前東信手機的多級分銷體系存在諸多弊端 ? 渠道層級多 ?渠道成本高，層級瓜分利潤使經(jīng)銷商可盈利空間小，導致零售商忠誠度與激勵