【正文】 狀 產(chǎn)品成熟度 銷售載體 運(yùn)營(yíng)商 全國(guó)性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 GSM GPRS CDMA 2023年 1月 40 隨著手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)成為日益普及的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，用戶的獲取渠道也日益多樣化，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手機(jī)渠道在近幾年發(fā)生了質(zhì)的變化 中國(guó)移動(dòng) 專業(yè)電信城 電信運(yùn)營(yíng)商 中國(guó)移動(dòng) 專業(yè)銷售商 專業(yè)電信城 專業(yè)銷售商 手機(jī)連鎖店 電信運(yùn)營(yíng)商 專業(yè)電信城 專業(yè)銷售商 手機(jī)連鎖店 百貨店 大賣場(chǎng) IT渠道 家電渠道 團(tuán)購(gòu)、捆綁 廠商直銷 網(wǎng)上直銷 …… 壟斷時(shí)代 總代理時(shí)代 分銷時(shí)代 多樣化時(shí)代 2023年 1月 41 變化一：渠道呈現(xiàn)扁平化 ?國(guó)外手機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道（中郵普泰、蜂星、天音、長(zhǎng)遠(yuǎn)等） ?擅長(zhǎng)物流和市場(chǎng)滲透 ?資金充沛，對(duì)手機(jī)生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)低 ?渠道控制力較強(qiáng)，利于價(jià)格管理 形成原因及優(yōu)勢(shì)分析 ?網(wǎng)絡(luò)覆蓋密集度低，更不上目前的市場(chǎng)需求。 ? 定點(diǎn)銷售，利于售后服務(wù)。 目前公司主要為高級(jí)管理人員購(gòu)買手機(jī)，而這類人員數(shù)量很小。 2. 產(chǎn)品上市初期市場(chǎng)啟動(dòng)快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯 3. 代理商成為公司在各地的物流中心，訂貨、物流風(fēng)險(xiǎn)小 4. 代理商付出了較高的廣宣費(fèi)用，命運(yùn)與廠商聯(lián)結(jié)更為緊密，且推廣積極性高。 高質(zhì)、高效、經(jīng)濟(jì)、長(zhǎng)效 2023年 1月 55 在本項(xiàng)目中，東方通信營(yíng)銷模式的進(jìn)一步理順和創(chuàng)新將圍繞以下三個(gè)部分來展開 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷體系診斷與改善建議 渠道診斷與改善建議 ? ? ? ?制訂適合東信的通路策略， ?制訂零售渠道終端掌控策略和實(shí)施計(jì)劃 ?制訂和運(yùn)營(yíng)商的合作策略和實(shí)施計(jì)劃 ?對(duì)東信目前的營(yíng)銷體系的運(yùn)作情況進(jìn)行診斷與評(píng)估 ?制訂東信手機(jī)營(yíng)銷體系變革方案：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、崗位設(shè)計(jì)、人員招募、培訓(xùn)計(jì)劃 ?分析預(yù)測(cè) 2023中國(guó)手機(jī)市場(chǎng) ?對(duì)東信手機(jī)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行初步審視 2023年 1月 56 市場(chǎng)分析將著重對(duì) 2023年手機(jī)市場(chǎng)的格局變化、驅(qū)動(dòng)因素以及東信應(yīng)對(duì)的策略作出回應(yīng) 2023年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)分析 不同品牌、不同產(chǎn)品的市場(chǎng)空間、發(fā)展前景、市場(chǎng)策略分析 國(guó)外品牌 國(guó)內(nèi)品牌 東信的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)資源以及潛在資源 現(xiàn)有市場(chǎng)狀況 …… 對(duì)東信采取的市場(chǎng)策略進(jìn)行審視 東信企業(yè)與產(chǎn)品分析 ? 1. 市場(chǎng)定位 2. 區(qū)域重點(diǎn) 3. 通路規(guī)劃 4. 促銷手段 2023年 1月 57 對(duì)市場(chǎng)的分析將采用統(tǒng)計(jì)資料分析與業(yè)內(nèi)專家、經(jīng)銷商、廠家管理人員訪談的方式結(jié)合展開 分析范圍 : ?全國(guó)市場(chǎng)格局分析 ?主要城市市場(chǎng)狀況分析，具體可根據(jù)東方通信的客戶分布狀況確定 ＊ 研究方法 : 資料分析 訪談 訪談對(duì)象 : ?東信手機(jī)的用戶 ?東信手機(jī)的潛在用戶 ?經(jīng)銷商 ?業(yè)內(nèi)專家 ?東信管理人員 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談對(duì)象 : ?摩托羅拉 、 TCL等業(yè)內(nèi)其它公司的銷售主管 （ 根據(jù)資源情況而定 ） 建議調(diào)研方式 ＊本分析僅由于營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，如果需要非常詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，需要由東信聘請(qǐng)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu) 2023年 1月 58 形成包含下列結(jié)果的市場(chǎng)分析報(bào)告 東信手機(jī)的營(yíng)銷策略審視 2023中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 注：《 2023中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)預(yù)測(cè)》并非指嚴(yán)格意義上的獨(dú)立的行業(yè)分析報(bào)告，而僅是針對(duì)與東方通信市場(chǎng)相關(guān)的市場(chǎng)研究和市場(chǎng)預(yù)測(cè) 2023年 1月 59 渠道診斷、設(shè)計(jì)、調(diào)整的總體目標(biāo)設(shè)定 建立高質(zhì)、高效、經(jīng)濟(jì)、長(zhǎng)效的渠道體系 高質(zhì) ： 手機(jī)營(yíng)銷涉及相當(dāng)大的服務(wù)業(yè)務(wù)，因此，必須要求高質(zhì)量 的渠道隊(duì)伍，支撐手機(jī) 產(chǎn)品 高效 : 強(qiáng)化對(duì)渠道的控制能力，來保障 手機(jī)業(yè)務(wù)中：硬件，交易 及運(yùn)營(yíng)等與消費(fèi)者緊密互動(dòng)型銷售的質(zhì)量 經(jīng)濟(jì) ： 在設(shè)計(jì) 手機(jī)渠道時(shí)，以降低公司的風(fēng)險(xiǎn)、極大化公司的利 潤(rùn)及運(yùn)營(yíng)效率為主要考慮 長(zhǎng)效 ： 建設(shè)一個(gè)與現(xiàn)有平臺(tái)可以相容，同時(shí)可以為企業(yè)可長(zhǎng)期利 用的重要外部資源 ? 2023年 1月 60 渠道診斷、設(shè)計(jì)、調(diào)整的工作方法 診斷內(nèi)容 主要活動(dòng) 渠道質(zhì)量、效率 例如： 銷量貢獻(xiàn) 服務(wù)質(zhì)量 客戶滿意度 客戶調(diào)查 供應(yīng)商訪談 內(nèi)部訪談 客戶數(shù)據(jù)分析 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析 內(nèi)部資料審閱 行業(yè)榜樣訪談 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 遠(yuǎn)卓資料庫(kù)中的企業(yè) “ 最優(yōu)做法 ” 渠道成本 例如： 渠道費(fèi)用占銷售收入比 業(yè)內(nèi)對(duì)比 渠道庫(kù)存情況 渠道控制力度 是否能迅速響應(yīng)公司的政策 外部參照 說明：診斷中將充分考慮部門間聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的影響，對(duì)相互的關(guān)聯(lián)程度、實(shí)施改革可能產(chǎn)生 的連鎖反應(yīng)等做出預(yù)判，以確定改善的潛力與可能的障礙 渠道覆蓋 2023年 1月 61 東方通信需要根據(jù)不同的產(chǎn)品定義不同的渠道類型，并采用不同的控制方式 遠(yuǎn)卓顧問認(rèn)為， XX必須將直銷與分銷的范疇清晰的定義，并采用不同的支持方式與管理方式 20萬以上項(xiàng)目 1020萬項(xiàng)目 10萬以下項(xiàng)目 總銷售額 小 大 由于直銷與分銷的范疇較模糊，使公司投入較大成本建設(shè)的營(yíng)銷隊(duì)伍用于支持低收益工作 改變模糊現(xiàn)狀，使高成本的營(yíng)銷隊(duì)伍與低成本的營(yíng)銷渠道各司其職，并在各自的區(qū)間做穩(wěn)做實(shí) 分銷商 直銷 分銷商 直銷 合作伙伴 * *合作伙伴是經(jīng) XX特殊培養(yǎng)或具有增值服務(wù)能力的核心伙伴 在各自區(qū)域發(fā)展自己的專業(yè)能力 案例：某管理軟件公司 2023年 1月 62 渠道終端設(shè)計(jì)原則 — 滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求 產(chǎn)品 消費(fèi)者 銷售終端 PDA EMail 信息 /尋呼 股票 上網(wǎng) 網(wǎng)民 股民 網(wǎng)民 , 商務(wù)人士 中高端消費(fèi)者 商務(wù)人士 / ? 電子商務(wù) + IT渠道 尋呼門市 股票 交易所 原 PDA渠道 電子商務(wù) + IT渠道 由于Pager產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成的多樣化， 我們需增設(shè)不同類型的渠道終端，以滿足 不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買便利 案例：某 PDA產(chǎn)品公司 2023年 1月 63 例如，東信某型號(hào)產(chǎn)品應(yīng)采用的渠道變革策略舉措（僅為示范）： ?與零售商廣泛合作 ?采用大客戶直銷 變革舉措 KSF ?快速轉(zhuǎn)入直銷方式 ?信息平臺(tái)建設(shè) ?物流平臺(tái)建設(shè) ?協(xié)調(diào)直銷渠道與原有渠道的沖突 ?電子商務(wù)環(huán)境的成熟 ?客戶的接受程度 ?網(wǎng)上支付、安全等條件成熟 ?網(wǎng)上平臺(tái)與后端信息系統(tǒng)的整合 ?人員準(zhǔn)備 ?合作伙伴選擇 ?網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的普及 ?采用網(wǎng)絡(luò)銷售 ?網(wǎng)絡(luò)銷售 ?大客戶銷售 ?與零售商合作 ?近期 ?遠(yuǎn)期 ?中期 提供更多增值服務(wù) 2023年 1月 64 還需要建立對(duì)渠道的多級(jí)考核體系和激勵(lì)體系，加強(qiáng)對(duì)終端零售的控制力度 何謂 “ 多級(jí)考核體系 ” ？ 所謂 “ 多級(jí)考核體系 ” 是指廠商制定不同級(jí)別的進(jìn)貨價(jià)格政策和年終返點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)代理商在不同時(shí)間段內(nèi)的銷售達(dá)成、廠家推廣政策的執(zhí)行狀況等指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行考核，并確定其應(yīng)享受的價(jià)格和獎(jiǎng)勵(lì)政策。 無論哪一方提出書面的項(xiàng)目變化請(qǐng)求書 ，另一方都應(yīng)在兩個(gè)工作日內(nèi)就該項(xiàng)目變化請(qǐng)求書進(jìn)行討論并確認(rèn) ， 該確認(rèn)經(jīng)雙方項(xiàng)目經(jīng)理共同簽字生效 ? 東方通信應(yīng)為項(xiàng)目提供所必需的業(yè)務(wù)和技術(shù)資源支持 ? 某些分析及報(bào)告準(zhǔn)備工作可以在遠(yuǎn)卓公司的辦公設(shè)施進(jìn)行 ? 東方通信負(fù)責(zé)為遠(yuǎn)卓項(xiàng)目組提供辦公場(chǎng)所 、 電話線及通行證 ? 東方通信應(yīng)在遠(yuǎn)卓項(xiàng)目組提出需求的 2日內(nèi)提供所有的數(shù)據(jù) 、 信息 、 決策及認(rèn)可 ? 如果在項(xiàng)目實(shí)施中發(fā)現(xiàn)某些假設(shè)不正確或需要更多的工作時(shí)間 ， 遠(yuǎn)卓項(xiàng)目組將盡可能快地通知東方通信項(xiàng)目經(jīng)理 。 遠(yuǎn)卓相信東方通信所提供的企業(yè)信息資料的真實(shí)性而無需核實(shí) ? 遠(yuǎn)卓在委托方所在地工作期間 ， 委托方應(yīng)提供完善的辦公條件 ， 分析及報(bào)告準(zhǔn)備工作可以在遠(yuǎn)卓的辦公室進(jìn)行 ? 項(xiàng)目執(zhí)行期間 ， 遠(yuǎn)卓將根據(jù)不同時(shí)期的特點(diǎn)提交工作計(jì)劃書 ， 工作計(jì)劃書一經(jīng)委托方認(rèn)可 ， 委托方應(yīng)在時(shí)間上予以配合 ? 項(xiàng)目進(jìn)展過程中可能需要其它中介服務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)參與 （ 如市場(chǎng)調(diào)查公司 ） ， 希望由項(xiàng)目聯(lián)合工作組監(jiān)控項(xiàng)目進(jìn)度及質(zhì)量 2023年 1月 82 除已在項(xiàng)目活動(dòng)中所列示的內(nèi)容外，我們的建議書還基于如下假設(shè) ? 經(jīng)雙方同意 ， 項(xiàng)目可以發(fā)生變化 。 強(qiáng)大。而對(duì)于一般員工，大多由他們自己購(gòu)買再回公司報(bào)銷。 ? 不具有品牌忠實(shí)度。 劣勢(shì)分析 受物流和資金流的限制，和處于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考慮，大代理商依然是生產(chǎn)商必不可少的營(yíng)銷渠道，但是層級(jí)代理制度不再是市場(chǎng)主流，企業(yè)開始自主控制部分地區(qū)代理商 2023年 1月 42 變化二：新興渠道的興起 實(shí)現(xiàn)難度 高 低 與用戶的接近程度 低 高 ?與大型零售商合作 ?網(wǎng)絡(luò)銷售 ?傳統(tǒng)分銷方式 ?自建零售網(wǎng)點(diǎn) ?7 24個(gè)性化服務(wù) ?有賴于電子商務(wù)的成熟 ?縮短銷售鏈，利于獲得市場(chǎng)信息 ?可以通過零售商接觸到大量用戶 ?與運(yùn)營(yíng)商合作 ?與技術(shù)和產(chǎn)品成熟度緊密相關(guān) 2023年 1月 43 其中，家電賣場(chǎng)、 IT經(jīng)銷等新興渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊非常大 傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道 ?相對(duì)集中在城市某些區(qū)域的中小通訊器材零售店； ?大型手機(jī)賣場(chǎng)； ?專業(yè)（品牌）通信連鎖店；如北京中復(fù)、上海星際通等； ?百貨公司通訊器材專柜； 新興手機(jī)銷售渠道 ?家電零售巨頭； ?綜合超市通訊器材專柜；如家樂福、華聯(lián)等； ?網(wǎng)絡(luò)直銷； ?生產(chǎn)廠商重金自建銷售網(wǎng)絡(luò)（波導(dǎo)、 TCL等）； ?連鎖化、規(guī)?；?、規(guī)范化成為趨勢(shì)； ?渠道成本居高不下成為手機(jī)供應(yīng)商最大的獲利障礙之一 ? 手機(jī)消費(fèi)觀念從耐用消費(fèi)品成為快速流轉(zhuǎn)品，購(gòu)買習(xí)慣從在手機(jī)專賣店改變?yōu)樵谏鲜鲑u場(chǎng)購(gòu)買。手機(jī)大小、款式成為消費(fèi)者選擇的主要因素 技術(shù)、產(chǎn)品 表現(xiàn)為國(guó)外產(chǎn)品和少量國(guó)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)渠道開始多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，而這時(shí)品牌成為消費(fèi)者選擇的主要因素 品牌、款式 表現(xiàn)為國(guó)外產(chǎn)品和國(guó)有產(chǎn)品充分競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)渠道多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，消費(fèi)者選擇的主要因素也變得多樣化 品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計(jì)、服務(wù)等綜合要素 市場(chǎng)背景 模擬技術(shù)時(shí)代，基本被摩托羅拉壟斷 數(shù)字時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)者為兩大巨頭 手機(jī)技術(shù)成熟，競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至 競(jìng)爭(zhēng)白熱化 2023年 1月 30 對(duì)于東方通信來說，由于長(zhǎng)期對(duì)摩托羅拉高度依賴，導(dǎo)致公司自身的發(fā)展受到限制，目前在品牌、營(yíng)銷基礎(chǔ)平臺(tái)、服務(wù)上的缺陷已成為 自有品牌手機(jī)快速發(fā)展的 制約 當(dāng)前主要的 “ 短板” 環(huán)節(jié) 品牌推廣 ? 東信自有品牌手機(jī)有良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但自有品牌起步晚、營(yíng)銷基礎(chǔ)平臺(tái)的先天不足、服務(wù)體系的不健全已難以支撐自有品牌手機(jī)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步提升 ?前后臺(tái)之間的瓶頸已成為發(fā)展的 “ 桎梏 ” ，要維持未來的持續(xù)快速增長(zhǎng)，必須盡快彌補(bǔ)這一 “ 短板缺陷 ” 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)體系 判斷，非結(jié)論 2023年 1月 31 特別是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這一基礎(chǔ)平臺(tái)在面對(duì)自有品牌手機(jī)的快速發(fā)展時(shí)，其發(fā)育不良、管理乏力的問題尤為突出，這也是東方通信希望通過本次咨詢解決的問題 為摩托羅拉 提供生產(chǎn)、服務(wù)為主 經(jīng)營(yíng)自有品牌手機(jī) 東方通信營(yíng)銷體系面臨的問題 1. 執(zhí)行摩托羅拉制定的生產(chǎn)、服務(wù)策略 2. 按照摩托羅拉制定的生產(chǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供生產(chǎn)服務(wù) 3. 整體的網(wǎng)絡(luò)布局問題由摩托羅拉統(tǒng)一考慮 1. 自己研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品 2. 自己建立和管理銷售渠道 3. 要跟據(jù)市場(chǎng)需要及時(shí)調(diào)整銷售策略和服務(wù)策略 4. 面對(duì)客戶多樣化時(shí)代要解決多客戶界面問題 5. 需要解決和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的合作問題 被動(dòng) 主動(dòng) 2023年 1月 32 目前東信手機(jī)的多級(jí)分銷體系存在諸多弊端 ? 渠道層級(jí)多 ?渠道成本高，層級(jí)瓜分利潤(rùn)使經(jīng)銷商可盈利空間小，導(dǎo)致零售商忠誠(chéng)度與激勵(lì)