【文章內(nèi)容簡介】 ？?如何控制零售終端？?和運營商如何合作？?營銷體系該如何管理才更有效率？成本更低？服務(wù)更好？營銷體系中的關(guān)鍵議題 需要開展的工作2023年 1月 34基于這些事實，東方通信表達了請咨詢公司協(xié)助解決營銷體系問題的意愿，作為受邀的一員，遠卓非常樂意以專業(yè)的咨詢能力協(xié)助東方通信解決上述問題在 遠卓 幫助下實現(xiàn)有效管理，企業(yè)獲得持續(xù)增長? 幫助東方通信深入理解行業(yè)發(fā)展趨勢及對成功企業(yè)的要求? 幫助東方通信審視、分析、協(xié)助制定符合內(nèi)外環(huán)境的最優(yōu)營銷戰(zhàn)略? 幫助東方通信搭建高效率的營銷管理平臺? 協(xié)助東方通信實現(xiàn)持續(xù)增長本項目的意義：遠卓的資歷：遠卓 具有實施本大型咨詢項目的實力與充足信心?中國戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)級企業(yè)?融匯中西方管理理念?本土咨詢行業(yè)無與倫比的數(shù)十項大型咨詢項目經(jīng)驗，上百家企業(yè)客戶?豐富的電信、電子、消費品行業(yè)的咨詢經(jīng)驗?豐富的營銷渠道咨詢經(jīng)驗?成熟規(guī)范的項目管理手段和項目質(zhì)量控制機制?出類拔萃的合伙人團隊和顧問團隊2023年 1月 35本建議書包括以下 6個部分遠卓的資歷項目背景與遠卓對東方通信咨詢需求的理解遠卓對解決東方通信問題的整體思路項目成果項目進程計劃項目組織與預(yù)算2023年 1月 36通信產(chǎn)品隨著成熟度的不斷提高，其銷售載體也在發(fā)生相應(yīng)的變化產(chǎn)品成熟度銷售載體運營商 全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道三類分銷體系250家代理商運營商 聯(lián)想神州數(shù)碼等 9個銷售平臺多重渠道尋呼類產(chǎn)品：例如摩托羅拉寶典 800， 828分公司分銷商運營商 總代理 多重渠道手機產(chǎn)品： GSM ， CDMA ， GPRSGSMGPRSCDMA2023年 1月 37新技術(shù)、新產(chǎn)品的市場深受運營商的強烈影響，誰能綁定運營商，誰就占據(jù)市場先機?很難分清是團體移動通信的需求促進了手機企業(yè)的團購業(yè)務(wù)，還是團購業(yè)務(wù)直接催生了集團轉(zhuǎn)網(wǎng)通話，但兩者目前已經(jīng)形成了很強的互動關(guān)系；?由于運營商推廣其新技術(shù)和新網(wǎng)絡(luò)也必須獲得手機廠商的支持，因此團購和捆綁銷售的發(fā)展是雙贏的格局?運營商是整個通信業(yè)的核心節(jié)點 ,其行為對全行業(yè)的影響巨大?在終端設(shè)備行業(yè)，運營商的戰(zhàn)略、營銷、采購等決策都會直接影響供應(yīng)商?新產(chǎn)品的推廣對運營商的技術(shù)和服務(wù)依賴性非常大產(chǎn)品成熟度銷售載體運營商 全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道GSMGPRSCDMA2023年 1月 38因此，從渠道種類上來看， GPRS或 CDMA 手機渠道由于技術(shù)、運作及消費等的不成熟，渠道較為集中，對運營商依賴大，而 GSM 手機渠道類型則相對更為豐富中國市場 GSM手機渠道的一般模式現(xiàn)狀中國市場 CDMA或 GPRS手機渠道的一般模式現(xiàn)狀 產(chǎn)品成熟度銷售載體運營商 全國性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道GSMGPRSCDMA2023年 1月 39隨著手機在中國市場成為日益普及的消費類電子產(chǎn)品，用戶的獲取渠道也日益多樣化，這導(dǎo)致國內(nèi)手機渠道在近幾年發(fā)生了質(zhì)的變化中國移動專業(yè)電信城電信運營商中國移動專業(yè)銷售商專業(yè)電信城專業(yè)銷售商手機連鎖店電信運營商專業(yè)電信城專業(yè)銷售商手機連鎖店百貨店大賣場IT渠道家電渠道團購、捆綁廠商直銷網(wǎng)上直銷……壟斷時代 總代理時代 分銷時代 多樣化時代2023年 1月 40變化一：渠道呈現(xiàn)扁平化?國外手機進入中國市場的營銷渠道（中郵普泰、蜂星、天音、長遠等）?擅長物流和市場滲透?資金充沛，對手機生產(chǎn)廠商的風(fēng)險低?渠道控制力較強，利于價格管理形成原因及優(yōu)勢分析?網(wǎng)絡(luò)覆蓋密集度低，更不上目前的市場需求。?渠道鏈過長，銷售成本高?距離終端用戶較遠，不利產(chǎn)品更新。?渠道不具品牌忠實度。?價格不能和市場相匹配，競爭力低。劣勢分析受物流和資金流的限制，和處于經(jīng)營風(fēng)險的考慮，大代理商依然是生產(chǎn)商必不可少的營銷渠道，但是層級代理制度不再是市場主流，企業(yè)開始自主控制部分地區(qū)代理商2023年 1月 41變化二：新興渠道的興起實現(xiàn)難度高低與用戶的接近程度低 高?與大型零售商合作?網(wǎng)絡(luò)銷售?傳統(tǒng)分銷方式?自建零售網(wǎng)點?724 個性化服務(wù)?有賴于電子商務(wù)的成熟?縮短銷售鏈，利于獲得市場信息?可以通過零售商接觸到大量用戶?與運營商合作?與技術(shù)和產(chǎn)品成熟度緊密相關(guān)2023年 1月 42其中，家電賣場、 IT經(jīng)銷等新興渠道對傳統(tǒng)渠道沖擊非常大傳統(tǒng)手機銷售渠道?相對集中在城市某些區(qū)域的中小通訊器材零售店；?大型手機賣場；?專業(yè)（品牌）通信連鎖店；如北京中復(fù)、上海星際通等；?百貨公司通訊器材專柜；新興手機銷售渠道?家電零售巨頭；?綜合超市通訊器材專柜；如家樂福、華聯(lián)等；?網(wǎng)絡(luò)直銷；?生產(chǎn)廠商重金自建銷售網(wǎng)絡(luò)（波導(dǎo)、 TCL等）；丟失份額?連鎖化、規(guī)模化、規(guī)范化成為趨勢；?渠道成本居高不下成為手機供應(yīng)商最大的獲利障礙之一? 手機消費觀念從耐用消費品成為快速流轉(zhuǎn)品，購買習(xí)慣從在手機專賣店改變?yōu)樵谏鲜鲑u場購買。? 家電業(yè)的模式將被引進手機業(yè)競爭中。? 資金充沛，大多實行一次性買斷，對手機生產(chǎn)廠商的風(fēng)險低。? 距離最優(yōu)用戶近，利于信息反饋。? 定點銷售，利于售后服務(wù)。形成原因及優(yōu)勢分析? 商場密集度低，不能覆蓋所有地區(qū)。? 價格競爭激烈，生產(chǎn)廠商無法控制產(chǎn)品價格。? 渠道依賴性強，生產(chǎn)廠商的利潤易被擠壓。? 不具有品牌忠實度。? 客戶可挑選余地大，產(chǎn)品競爭激烈。劣勢分析2023年 1月 43變化三：手機團購?一次營銷獲得更多客戶?大大壓縮中間銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，增加價格競爭力。?增加轉(zhuǎn)換成本，提高客戶品牌忠實度。?齊全的型號和配件，杜絕假貨，提高客戶滿意度。?提供增值服務(wù)，獲得長期利潤來源。?降低手機制造商的經(jīng)營和財務(wù)風(fēng)險?必須具備基地生產(chǎn)能力?產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)要求較高手機團購成為手機廠商直接向企業(yè)銷售的新模式，是營銷渠道的創(chuàng)新，建立大客戶服務(wù)中心，針對企業(yè)需求提供全面服務(wù)將成為企業(yè)競爭力的標志2023年 1月 44大客戶直銷可以有效鎖定大客戶，雖然從目前來看受到種種因素限制，但長期將具有一定的市場空間? 手機最終用戶團購市場有限。? 公司購買手機的數(shù)量很小。 目前公司主要為高級管理人員購買手機，而這類人員數(shù)量很小。對于一般員工，大部分公司已經(jīng)逐漸取消了購買手機的政策，轉(zhuǎn)而以報銷或增加每月通訊費用的方式加以補償。? 公司已經(jīng)很少參與品牌選擇。 若給高級管理人員配手機，公司往往會先征詢其意見再購買。而對于一般員工，大多由他們自己購買再回公司報銷。? 作為禮品的手機數(shù)量有限。長期需要探索更多大客戶增值服務(wù)模式，如：?與 GPS技術(shù)結(jié)合為物流服務(wù)等公司提供增值服務(wù)；?結(jié)合定位技術(shù)為特定行業(yè)提供增值服務(wù)?基于對講機產(chǎn)品的增值服務(wù)方案?開發(fā)更多便于企業(yè)用戶使用的手機功能等?隨著手機成為消費電子類產(chǎn)品，作為禮品的手機數(shù)量將增加。?與運營商（聯(lián)通 … ）的結(jié)合?與大型采購方（家電大賣場 … ）的結(jié)合過去 將來2023年 1月 45變化四：與運營商的合作方式變得豐富化電信運營商由于和手機廠商在價值鏈上的緊密相關(guān)性，雙方將有可能結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享客戶資源等手機生產(chǎn)商手機生產(chǎn)商手機生產(chǎn)商運營商作為戰(zhàn)略合作方運營商作為銷售代理商運營商 增值服務(wù)商合作方式一： 提供帶卡的手機，價格比空機＋卡要便宜很多消費者多種渠道 消費者包銷手機包銷話費合作方式二：合作方式三：2023年 1月 46面對渠道的變化，國產(chǎn)手機生產(chǎn)商 TCL通過 4個轉(zhuǎn)變實現(xiàn)了營銷渠道的扁平化，減少銷售的中間環(huán)節(jié)和利益群體，使營銷通路成本降低、效率提高傳統(tǒng)的手機營銷價值鏈TCL的手機營銷價值鏈各地區(qū)二級代理商各地區(qū)專賣店 /旗艦店 最終用戶手機生產(chǎn)商全國一級總代理 /區(qū)域總代理手機生產(chǎn)商(TCL)省級包銷商 /地區(qū)級經(jīng)銷商 地區(qū)級經(jīng)銷商分銷零售終端 最終用戶轉(zhuǎn)變 1：純粹市場信息營銷管理服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變 2：物流配送二級平臺轉(zhuǎn)變 3：區(qū)域性物流配送，品牌形象展示，服務(wù)樞紐的旗艦專賣店轉(zhuǎn)變 4： TCL手機加盟專賣店和形象店省級分支機構(gòu) /地區(qū)辦事處通過扁平化營銷渠道，可以實現(xiàn)以下的優(yōu)勢：1．掌控零售終端，協(xié)調(diào)分銷通路，避免渠道沖突和波動，穩(wěn)定擴大銷量，提高覆蓋率和市場占有率． 2．提高渠道成員利潤水平，由于相對節(jié)省中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤，代理商的分銷積極性也得以調(diào)動起來． 3．推廣、促銷、服務(wù)活動深入到零售終端，統(tǒng)一的店面布置，規(guī)范的人員管理，快速的信息反饋有利于波導(dǎo)品牌形象建設(shè)． 4．營銷人員直接輔助參與零售終端的經(jīng)營活動，經(jīng)常和顧客接觸，對市場反應(yīng)的速度較快，能提高市場應(yīng)變能力． 各地區(qū)三級代理商2023年 1月 47為了適應(yīng)市場格局的快速變化，東方通信對渠道體系進行改革的工作迫在眉睫變化?電信營業(yè)廳?連鎖店?一般零售店?新興渠道的崛起?移動電信運營壟斷被打破?市場高速增長，手機銷售利潤越來越薄?產(chǎn)品 /技術(shù)領(lǐng)先性將讓位于營銷能力與服務(wù)能力?針對不同目標市場的多樣化產(chǎn)品零售商的構(gòu)成零售行業(yè)特點生產(chǎn)商的KSF?利潤空間下降?用戶更加理性化，多元化?對大客戶的高質(zhì)量的服務(wù)越來越重要?移動電信運營壟斷被打破，運營商之間競爭激烈市場驅(qū)動力為了適應(yīng)市場格局的快速變化，東方通信對渠道體系進行改革的工作迫在眉睫?。?！2023年 1月 48遠卓認為，東方通信應(yīng)該建立分產(chǎn)品、多渠道的營銷體系假設(shè)，非結(jié)論大代理運營商零售渠道?中國聯(lián)通?中國移動上海飛訊數(shù)碼？直接銷售？?大型手機銷售連鎖（蜂星電訊、光大通訊、中復(fù)電訊、潤訊通訊）?大型家電渠道總部（如：國美、蘇寧、三聯(lián)、大中、永樂等）?大型賣場（可與總部接觸，也可與當?shù)刭u場聯(lián)系）?大型 IT經(jīng)銷商（如神州數(shù)碼）?大型百貨連鎖（如萬達）?在某些省份直接控制省級代理商，或者取代省代理的角色?在某些城市建立 “波導(dǎo) ”直銷模式？CDMAGPRSGSM總代理大客戶?團購客戶（如政府、銀行等） ?適應(yīng)消費需求，促進手機向快速流轉(zhuǎn)品發(fā)展?降低渠道建設(shè)成本，增加市場競爭力?扁平化銷售渠道加快市場反饋速度?細分市場，擴大市場滲透力?包銷某些機型?掌控主要市場的價格?保證企業(yè)物流和資金流?降低經(jīng)營和財務(wù)風(fēng)險?獲得長期訂單?降低經(jīng)營風(fēng)險?提高品牌知名度2023年 1月 49但要應(yīng)對由于多品牌、多種類、多層次的營銷渠道所帶來的錯綜復(fù)雜的管理組織管理渠道質(zhì)量渠道成本渠道效率業(yè)務(wù)流程業(yè)績管理組織變得多樣化，區(qū)域機構(gòu)的職能將多樣化，自有品牌與代理品牌的組織沖突將日見增加多重機構(gòu)、多層結(jié)構(gòu)將使業(yè)務(wù)流程變得復(fù)雜業(yè)績管理也將復(fù)雜“無效代理 ”現(xiàn)象普遍存在，而總部卻無瑕管理終端渠道多代理眾多品牌產(chǎn)品，如何保證其對東信的忠誠度？如何考核激勵？“多層代理 ”“多重服務(wù)體系”將使渠道成本難以控制如何讓渠道終端能快速響應(yīng)企業(yè)的決策成為問題？如總部的降價策略能否被終端接受等問題渠道覆蓋渠道覆蓋的廣度和深度如何規(guī)劃？2023年 1月 50商務(wù)通過去曾同時存在五種渠道模式恒基偉業(yè) 核心代理商一級代理商地級代理商縣級代理商恒基偉業(yè)核心代理商 一級代理商地級代理商縣級代理商地級代理商縣級代理商 地級代理商 縣級代理商核心代理商一級代理商二級代理商恒基偉業(yè)恒基偉業(yè)核心代理商地級代理商縣級代理商恒基偉業(yè)核心代理商地級代理商 縣級代理商縣級代理商案例2023年 1月 51在產(chǎn)品上市初期幾種模式并存使市場啟動快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯優(yōu)點：1. 生產(chǎn)廠商的風(fēng)險較小，其推廣費用風(fēng)險、渠道建設(shè)風(fēng)險和管理風(fēng)險由代理商部分分擔。2. 產(chǎn)品上市初期市場啟動快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯3. 代理商成為公司在各地的物流中心，訂貨、物流風(fēng)險小4. 代理商付出了較高的廣宣費用，命運與廠商聯(lián)結(jié)更為緊密，且推廣積極性高。5. 代理商有長期對渠道投入的信心6. 零售價格好掌控7. 直接銷售費用低8. 由于特許經(jīng)營政策的執(zhí)行，終端建設(shè)有優(yōu)勢9. 采用現(xiàn)款進貨，資金周轉(zhuǎn)、回收快2023年 1月 52然而當產(chǎn)品成熟后，多重模式帶來了一系列管理問題問題點 :? 多種渠道模式并存，渠道的中間