【正文】 營銷體系策略的要求的理解。東方通信股份有限公司（以下簡稱 “ 東方通信 ” 或 “ 東信 ” ）同意不向非東方通信和相關公司現(xiàn)任職員之外的任何人展示、閱讀或傳遞由遠卓公司（以下簡稱“ 遠卓 ” ）提供的與此項目相關的資料。在東方通信和遠卓簽署正式協(xié)議以前，本項目建議書的知識產權歸遠卓所有，項目建議書中的內容不能由東方通信向任何第三方透露。 由于并未與東方通信作實質性的接觸，因此建議書對東方通信由外及內的審視所依據的資料是不完整和不清晰的，不可避免地會引入一些推測和假定，因此本報告不代表對東方通信的結論性診斷和真實建議。 擁有本土咨詢行業(yè)無與倫比的數十項大型項目積累以及上百家客戶?在大中華地區(qū)設有 4個辦公室和 8個專業(yè)咨詢中心和兩個海外聯(lián)絡處 上海、北京、深圳 香港、意大利米蘭?強大的咨詢資源 在國內有 60余人專業(yè)全職咨詢隊伍 80％來自國外頂尖大學和國內知名學府的博士、碩士、 MBA。 ” —— 中國五金礦產貿易集團，投資發(fā)展部總經理“遠卓的項目組做了大量的工作，報告很深入、實在、可行， 2023年的工作將以遠卓的咨詢報告為指導方針進行。 ” —— 湖南遠大空調，董事長“（遠卓指出的）這條發(fā)展道路，我們找了很久沒找到，今天終于找到了。李 放 遠卓管理顧問創(chuàng)始合伙人之一。畢業(yè)于上海同濟大學。陳持平先生畢業(yè)于中國北京航空航天大學，獲得系統(tǒng)工程工學碩士學位。曾任美國米歇爾 鄭立新 作為美國 McKinsey公司第一位中國顧問，尤其擅長投資（包括收購和兼并）與行業(yè)分析、公司戰(zhàn)略計劃制定（戰(zhàn)略、組織及運營績效）、業(yè)務計劃和營銷管理等咨詢。 遠卓合伙人均具有豐富管理咨詢經驗與跨國公司工作背景2023年 1月 14遠卓吸引中國優(yōu)秀的人才加盟，并注重培養(yǎng)專業(yè)人員的綜合能力與領域專長，項目經理均具有咨詢行業(yè)三年以上的從業(yè)經驗?興趣?專業(yè)?經歷所以顧問必須經歷至少 6個以上專業(yè)方向的積累，并至少參與 4個以上的戰(zhàn)略與全面診斷項目高級顧問具備在3個以上專業(yè)中獨立咨詢的能力，并至少參與 6個以上的項目運作精通 1個以上專業(yè)，且具有領導4個以上項目運作的經驗成為國內一流的管理咨詢專家戰(zhàn)略組織流程HR物流信息化財務……顧問 高級顧問 項目經理 合伙人成為某個領域的一流專家，具有領導 10個以上項目運作的經驗戰(zhàn)略咨詢是必須具備的專業(yè)能力2023年 1月 15德國最大的住宅儲蓄銀行進入中國市場戰(zhàn)略；歐洲最著名燃燒機生產廠家的中國分銷戰(zhàn)略；聯(lián)合國計劃開發(fā)署 UNDP支持中國企業(yè)改制項目；歐洲最大汽車租賃公司的中國市場開發(fā)計劃；歐洲最大的直接郵遞廣告公司設計中國市場進入戰(zhàn)略；歐洲領先的保險集團開拓中國市場，為其選擇投資項目；歐洲一家主要的造紙及專用化學品生產商亞洲市場戰(zhàn)略；西門子集團在華企業(yè)的業(yè)務評估及重組；強生集團在華企業(yè)的業(yè)務評估及重組；法國達能在華飲食品市場的戰(zhàn)略及并購；聯(lián)合利華在華飲食品市場的戰(zhàn)略及并購美國 AEA投資集團；葛蘭素威康中國有限公司業(yè)務戰(zhàn)略、建立市場運作能力；美國著名國際半導體企業(yè) (Fortune 100)業(yè)務重組戰(zhàn)略 。 美國某著名的軟件公司的市場研究及戰(zhàn)略定位 。中國最大的國有銀行，世界 500強之一，總部 ，北京167。世界最大的 IT設備和服務提供商，中國公司，北京167。中國最大的機電產品、技術裝備貿易集團，北京167。中國最大的液化石油氣進口商，總部 ，珠海167。中國最大的手持信息產品提供商，北京 ……167。增值服務戰(zhàn)略167。營銷體系、渠道規(guī)劃167。國內某知名的家用電器集團IT、 電子類工業(yè)類 ?某柴油類上市公司?中國某知名的中央空調企業(yè)?某涂料類上市公司?…..快速流轉品類 ?山西某乳品企業(yè)?某食品企業(yè)?某酒業(yè)公司?…..軟件、服務類 ?山東某大型企業(yè)管理軟件公司?………..2023年 1月 19本建議書包括以下 6個部分遠卓的資歷項目背景與遠卓對東方通信咨詢需求的理解遠卓對解決東方通信問題的整體思路項目成果項目進程計劃項目組織與預算2023年 1月 20全球手機市場總體呈穩(wěn)定增長趨勢，而中國市場的巨大潛力吸引了眾多國內外廠商紛紛進入，競爭日趨激烈全球手機市場穩(wěn)定增長 2023 2023 2023 2023 2023銷售量（億臺）數據來源： Dataquest年均增長率約 10%2023?目前中國移動通信用戶數量已超過美國而成為世界上最大的移動通信市場，用戶數量達到了 。 進口手機國產手機市場占有率的格局將會重組1998 1999 202350%50%202399% 95%1%5%99%1%202315%85% 國外主要手機廠商在中國的市場份額%%% %%%%%1997 2023MotorolaNokiaEricssonOther43%5%35%17%20232023年 1月 22國產手機品牌已經具有有自己的優(yōu)勢，可以在國內乃至全球市場與國際品牌競爭?中國成為全球制造業(yè)中心已經是公認的事實?中國入關，核心部件的關稅大幅下降?立足于全球最大的手機消費市場?立足于全球最大的手機潛在消費市場?中國企業(yè)更了解中國消費者的行為習慣和審美觀?中國企業(yè)對渠道有更強的掌控能力?更緊密的政府關系和大客戶關系2023年 1月 232023年，國內手機市場表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢國產品牌擁有的市場份額將繼續(xù)上升品種 /款式將大量增加產品時尚化趨勢越來越明顯價格變化更快，總體趨勢下降?大量渠道存貨導致經銷商必須削價清貨；?核心技術和關鍵部件的供給充足；?產品趨于成熟；?中國入關，原材料和部件關稅下調；?加入手機分銷戰(zhàn)局的連鎖零售巨頭習慣于利用價格戰(zhàn)掠奪市場份額；?手機銷售柜臺已經很難展示所有款式的產品；快速消費品消費類電子品高檔電子產品帶有很強的時尚色彩的快速消費品手機定位的變化2023年 1月 24市場的快速變化給國內手機生產商提出了更高的要求 在一個潛力巨大而且發(fā)展迅速的市場中，獲取更大的市場份額 產品趨于成熟，進入門檻逐漸降低，競爭激烈程度大幅提高，消費者行為趨于個性化?搶奪零售終端?開發(fā)和維護緊密的運營商關系?技術領先性?作好應對削價競爭的準備?為渠道和最終消費者準備足夠的利潤空間?提高產品更新速度?提高渠道應變能力?通訊標準的更迭暗含行業(yè)洗牌過程的巨大不確定性加強對戰(zhàn)略性資源的控制壓縮成本，提高效率提高快速反應能力謹慎判斷技術標準2023年 1月 25東方通信公司經過多年的發(fā)展，已經成為中國通信行業(yè)的佼佼者，也是國內手機生產廠商中的佼佼者1958年，浙江省郵電器材廠正式成立1990年 12月，東方通信與摩托羅拉正式簽訂首期蜂窩式移動電話技術引進合同，建立了我國第一條世界級技術水平的手機生產線1992年，新的項目在投產，東方通信當年銷售額就突破 4億元，一步跨入全國 500家最大工業(yè)企業(yè)行列1996年 8月成立東方通信股份有限公司。2023年開始，摩托羅拉決定將產能與定單向天津地區(qū)轉移，東方通信因此顯得步履踉蹌。?2023年業(yè)績主要來自于與上海飛訊數碼的合作， “零首付 ”的創(chuàng)新模式使銷量大增，但隨著 2023年 “零首付 ”的手機品牌增多，東信面臨的格局沒有那么樂觀?……?為迅速搶占市場而采取了低價策略。?渠道不具品牌忠實度。? 資金充沛，大多實行一次性買斷，對手機生產廠商的風險低。? 價格競爭激烈，生產廠商無法控制產品價格。劣勢分析2023年 1月 43變化三：手機團購?一次營銷獲得更多客戶?大大壓縮中間銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，增加價格競爭力。?降低手機制造商的經營和財務風險?必須具備基地生產能力?產品質量和服務品質要求較高手機團購成為手機廠商直接向企業(yè)銷售的新模式，是營銷渠道的創(chuàng)新，建立大客戶服務中心，針對企業(yè)需求提供全面服務將成為企業(yè)競爭力的標志2023年 1月 44大客戶直銷可以有效鎖定大客戶，雖然從目前來看受到種種因素限制，但長期將具有一定的市場空間? 手機最終用戶團購市場有限。? 公司已經很少參與品牌選擇。長期需要探索更多大客戶增值服務模式，如：?與 GPS技術結合為物流服務等公司提供增值服務；?結合定位技術為特定行業(yè)提供增值服務?基于對講機產品的增值服務方案?開發(fā)更多便于企業(yè)用戶使用的手機功能等?隨著手機成為消費電子類產品，作為禮品的手機數量將增加。? 目前渠道分布和規(guī)模無明確標準? 售后服務不規(guī)范。 明確，能夠有效控制代理商的無限擴張。物流平臺建設?協(xié)調直銷渠道與原有渠道的沖突?電子商務環(huán)境的成熟216。合作伙伴選擇 216。2023年 1月 64形成包含下列結果的渠道診斷與改善建議報告渠道規(guī)劃與運營商的合作模式渠道控制手段渠道體系診斷與改善框架報告2023年 1月 65遠卓將對營銷體系進行深度診斷，并在分析結果基礎上，通過與東方通信的研討共同制定新的營銷體系和研討變革方案? 診斷內容 主要活動營銷組織 組織結構 職位說明 區(qū)域組織及控制模式 人員招聘與培訓客戶調查供應商訪談內部訪談客戶數據分析財務數據分析內部資料審閱行業(yè)榜樣訪談國內競爭對手 國際競爭對手 遠卓資料庫中的企業(yè) “ 最優(yōu)做法” 營銷核心業(yè)務流程信息流 物流 資金流 服務反饋 業(yè)績管理 關鍵業(yè)績指標 業(yè)績管理的手段外部參照2023年 1月 66除了自身的診斷外，遠卓還要對所選參照對象的營銷策略、營銷政策、營銷體系架構和內部運營流程、包括資源投入等進行全面深入的研究國內競爭對手 不同類型的國內生產商國際競爭對手 西方企業(yè) 日韓企業(yè)其他電子類企業(yè)標桿 例如：商務通 外部參照 對象選擇（ 例）2023年 1月 67網點覆蓋面渠道綜合成本渠道效率渠道質量渠道忠實度客戶需求 與波導的比較(差 /+好 )服務保證對應這些客戶的關鍵需求，通過將東方通信與主要競爭對手進行量化對比找出差距客戶服務質量對比示例與 TCL的比較(差 /+好 )注：以上數據僅為示范，不代表真實情況2023年 1月 68在服務過程中缺少對客戶需求的深入調查沒有標準的文本格式，太多的內部轉譯錯誤所用績效衡量系統(tǒng)數量非常有限物料的選送十分復雜，涉及利益相關方面太多配件標準化程度不高，采購部門很難定購正確的物料供應系統(tǒng)過于注重節(jié)約成本而忽略靈活性，供應到貨時間長人員配備不足，導致壓力過高，能力低下組織結構不合理，職責混亂導致指責和任務模糊缺乏高層管理者對合作伙伴開發(fā)的支持問題根源初步分析客戶需求理解內部溝通績效衡量和 IT系統(tǒng)物流產品標準化供應流程技能和資源目標、角色和責任戰(zhàn)略合作伙伴對產生績效差距的問題根源進行分析，在分析結果基礎上，通過與東方通信的研討共同制定新的營銷體系和研討變革方案示例2023年 1月 69提出營銷組織建議和區(qū)域公司的組織、管控模式建議示例：區(qū)域公司的領導模式區(qū)域總經理協(xié)助支持部門 直線部門區(qū)域總經理協(xié)助支持部門 直線部門區(qū)域總經理協(xié)助支持部門 直線部門區(qū)域總經理直線部門A BC D管理協(xié)調、指導、支持協(xié)助支持部門：行政、后勤、信息直線部門：銷售、售后支持執(zhí)行主管型 強協(xié)調主管型弱協(xié)調主管型 代表主管型2023年 1月 70并以職位說明書的方式明確下來，實現(xiàn)對各網點的有效管理使命? 實現(xiàn)在所分管客戶的銷售和貢獻最大化? 開發(fā)和維持長期獲利增長有利的客戶? 有效地執(zhí)行產品線的戰(zhàn)略職位：門店經理 (各地區(qū) ) 領導：分公司總經理 (實線 )；全國大客戶主管(虛線 )關鍵業(yè)績指標 (KPI)財務指標： 所分管客戶的銷售總額、重點產品銷售額、銷售費用、帳款回籠指標的完成度客戶 /市場指標： 客戶滿意度，新客戶開發(fā)，客戶滲透率行動指標： 高質量、以事實為依據的客戶計劃的制訂；和全國大客戶部及產品經理的配合主要職責客戶責任： 在全國大客戶部的業(yè)務指導下，依據全國大客戶發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)和管理長期獲利增長有利的關鍵客戶 (或非關鍵客戶 )銷售和貢獻： 合理調動技術支持部門、售后服務人員以及銷售業(yè)務員，有效銷售，提供優(yōu)良的服務，以最終達到所分管客戶的最大滲透；協(xié)助全國大客戶部，提供全國性大客戶在本地區(qū)的銷售 (如定單履行 )及售后服務產品線責任： 與各產品線產品經理協(xié)作執(zhí)行產品線策略和促銷活動市場信息： 及時收集并向產品營銷部門 (產品經理 )反饋市