【正文】 化、社會(huì)保障制度的逐步建立，這種傳統(tǒng)養(yǎng)老思想已經(jīng)不占主導(dǎo)地位了。 家庭傳統(tǒng)思想體現(xiàn)在人們認(rèn)為子女應(yīng)該負(fù)擔(dān)父母的醫(yī)療費(fèi)用，子女應(yīng)該在經(jīng)濟(jì)上孝順父母，應(yīng)該每月給父母贍養(yǎng)費(fèi)等。另一方面，隨著工業(yè)化城市化速度加快，以及家庭結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)過去“鄰里互助”、“養(yǎng)兒防老”的傳統(tǒng)觀念提出挑戰(zhàn)，人們?cè)跁r(shí)間現(xiàn)代化的進(jìn)程中，逐漸失去守望互助、關(guān)系密切、有人情味的人際關(guān)系，這是的人們開始摒棄傳統(tǒng)觀念，重新認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)。這種文化影響著人們的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方式，保險(xiǎn)被認(rèn)為是不合適的。比如日本、韓國(guó)，人們對(duì)保險(xiǎn)的需求很大，這與東方民族的勤儉和傾向叫安定生活的文化觀念有較大關(guān)系。人們通過學(xué)習(xí)，大部分都尊重他們的文化，接受他們文化中的共同價(jià)值觀，遵循他們文化道德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣，因此，文化對(duì)投保行為具有廣泛而將烈的影響。 每一個(gè)人來到這個(gè)世界上，都存在一個(gè)廣大的、非個(gè)人性格特征的空間，這個(gè)空間就是一種文化。比如，同樣的工作做老師工作的文化層次和社會(huì)地位也相近，但有的人喜歡安樂行的生活方式，社會(huì)活動(dòng)較少，有的人卻喜歡活動(dòng)月行生活方式，喜歡運(yùn)動(dòng)旅游，善于社交等。生活方式的變化直接或間接的影響一個(gè)人的思想意識(shí)和價(jià)值觀念。生活方式是人的社會(huì)化了一項(xiàng)重要內(nèi)容，決定了個(gè)體社會(huì)化的性質(zhì)、水平和方向。在我國(guó)，對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)仍然不足，同時(shí)目前的房?jī)r(jià)居高不下，很多家庭都將購房假話列入到家庭的重要支出項(xiàng)目中，此次調(diào)查中58%的家庭都認(rèn)同“目前購房子比購買保險(xiǎn)更重要”按揭款的金額以及年限都將影響到家庭保險(xiǎn)需求。房改之后，利用銀行按揭分期付款的購買方式逐漸增多的同時(shí)，消費(fèi)者所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也在增加。傳統(tǒng)壽險(xiǎn)的最主要特征是孤零利率和固定給付，即保險(xiǎn)合同規(guī)定的預(yù)定利率和約定的保險(xiǎn)金額不會(huì)因通貨膨脹的存在而改變，因此，預(yù)期的通貨膨脹會(huì)消弱將來支付的貨幣的購買力，降低保險(xiǎn)的實(shí)際保障能力，從而使人們有不經(jīng)濟(jì)的感覺。如果銀行利率高于壽險(xiǎn)保單的名義預(yù)定利息率時(shí)，可能出現(xiàn)保險(xiǎn)不如銀行存款劃算，他們便會(huì)把保險(xiǎn)投資投向銀行，從而使保險(xiǎn)需求減少；，反之，如果銀行利率低于壽險(xiǎn)保單的名義預(yù)定利率時(shí)，人們就會(huì)把資金由銀行轉(zhuǎn)向保險(xiǎn)公司，甚至?xí)蜚y行貸款投向保險(xiǎn)公司投保，從而擴(kuò)大保險(xiǎn)需求。那些習(xí)慣于在銀行儲(chǔ)蓄的人們更關(guān)注銀行儲(chǔ)蓄的本金和利息的確定性。每個(gè)家庭對(duì)利率的波動(dòng)持不同態(tài)度：有的人認(rèn)為利率湘江不會(huì)有什么影響；有的人認(rèn)為利率的下降有利于購買，即利率的下降會(huì)刺激現(xiàn)在的消費(fèi)。 現(xiàn)代保險(xiǎn)中有相當(dāng)大的部分是投資型保險(xiǎn)，家庭閑置資金是投向保險(xiǎn)公司投向銀行，取決于投資收益的高低。%，%，10萬以上的家庭購買報(bào)下的比例略有下降，%。這從根本上擴(kuò)大了保險(xiǎn)需求。同時(shí)，隨著收入水平的增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化。家庭繳納的保險(xiǎn)費(fèi)使其可支配貨幣收入的正函數(shù)，因此，家庭收入水平的高低決定著保險(xiǎn)需求量的大小。家庭對(duì)一個(gè)人的需求與消費(fèi)決定有極大的影響，不同的家庭有不同的消費(fèi)需求，其決定因素包括經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和家庭結(jié)構(gòu)幾個(gè)方面。家庭是一個(gè)基本的消費(fèi)行為。隨著保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化，這種心理也會(huì)趨于減少第2章 甚至有一些人會(huì)故意制造保險(xiǎn)事故來騙取保險(xiǎn)公司的“賠償”。有自私取利心理的保險(xiǎn)消費(fèi)者十分清楚保險(xiǎn)公司的職能、經(jīng)營(yíng)方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險(xiǎn)當(dāng)成了牟利的工具。保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生危險(xiǎn)的可能性以及發(fā)生危險(xiǎn)的程度，在很大程度上受保險(xiǎn)消費(fèi)者自身行為的影響。他們傾向于選擇最低價(jià)格的保險(xiǎn)產(chǎn)品，或是等待保險(xiǎn)產(chǎn)品降價(jià)而持幣待購，或是為節(jié)省小額保險(xiǎn)費(fèi)而更換保險(xiǎn)公司。但生活中也不乏這樣的消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格過度關(guān)注，價(jià)格的變化幾乎是決定他們是否消費(fèi)和消費(fèi)多少的惟一因素。逆向選擇來自那些自知出事概率較大的投保經(jīng)濟(jì)主體，不僅會(huì)對(duì)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，最終將損害全體被保險(xiǎn)人的利益。逆向選擇是指不利于保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)契約選擇，表現(xiàn)為想要為某一特定風(fēng)險(xiǎn)投保的人往往是最有可能發(fā)生該風(fēng)險(xiǎn)的人，因而也是最有可能得到賠償?shù)娜?。保險(xiǎn)市場(chǎng)的逆向選擇是指保險(xiǎn)人事前（簽約前）不知道投保人的風(fēng)險(xiǎn)程度，當(dāng)按照市場(chǎng)上投保人的平均風(fēng)險(xiǎn)程度確定保費(fèi)時(shí)，較高風(fēng)險(xiǎn)類型的投保人參加參加保險(xiǎn)是合算的，更愿意參加投保.保險(xiǎn)商品是一種非渴求商品，有很強(qiáng)的替代性，加之消費(fèi)結(jié)果的不確定性，許多人對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的心態(tài)比較復(fù)雜，平時(shí)大都不會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)事故與自己的生活聯(lián)系在一起，從而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)不以為然，只有在遭受風(fēng)險(xiǎn)損害后，才重視對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范，想到保險(xiǎn)的好處。其中，逆向選擇是信息不對(duì)稱的主要形式。事實(shí)上，潛在的投保人總是比保險(xiǎn)人更了解自己的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，保險(xiǎn)雙方存在信息差別是難以避免的。——逆向選擇競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)模型下的一個(gè)重要假定是買方和賣方都具有完全的信息。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民大呼吃虧上當(dāng)，迫使保險(xiǎn)公司退還了200 萬元的保險(xiǎn)費(fèi)。一旦和自己利益有關(guān)的災(zāi)害發(fā)生，隨即驚慌失措地投保，但為時(shí)已晚。一旦危險(xiǎn)來臨，便積極投保，期望以繳納較少的保險(xiǎn)費(fèi)而得到一筆豐厚的賠款。保險(xiǎn)消費(fèi)的不確定性極易帶來消費(fèi)者的運(yùn)氣、僥幸心理。隨著保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化，這種心理也會(huì)趨于減少 保險(xiǎn)消費(fèi)不同于其他消費(fèi)行為的最大特點(diǎn)，是保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果具有不確定性。甚至有一些人會(huì)故意制造保險(xiǎn)事故來騙取保險(xiǎn)公司的“賠償”。有自私取利心理的保險(xiǎn)消費(fèi)者十分清楚保險(xiǎn)公司的職能、經(jīng)營(yíng)方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險(xiǎn)當(dāng)成了牟利的工具。保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生危險(xiǎn)的可能性以及發(fā)生危險(xiǎn)的程度，在很大程度上受保險(xiǎn)消費(fèi)者自身行為的影響。在中國(guó)保險(xiǎn)消費(fèi)者（尤其是壽險(xiǎn)消費(fèi)者）中將保險(xiǎn)作為轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的手段的微乎其微。這類人投保具有很大的盲目性，思想基礎(chǔ)不穩(wěn)固，其消費(fèi)熱情往往不能持久。趨時(shí)從眾現(xiàn)象類似于社會(huì)生活中的羊群效應(yīng)，羊群中只有領(lǐng)頭的公羊能夠選擇前進(jìn)或逃跑的方向，其他羊只是跟著頭羊行動(dòng)，自身沒有選擇的意愿和能力。類消費(fèi)者往往缺乏主見，人云亦云，善于聞風(fēng)而動(dòng)。這類保險(xiǎn)消費(fèi)者投保動(dòng)機(jī)純潔，目的明確，對(duì)保險(xiǎn)的性質(zhì)、職能和作用有正確的認(rèn)識(shí)，能夠積極運(yùn)用有效的經(jīng)濟(jì)手段防范災(zāi)難事故，以尋求平安。因此，安全需要以及滿足安全需要的手段和方法，對(duì)保險(xiǎn)行為有著重要的影響。保險(xiǎn)作為一種風(fēng)險(xiǎn)處理辦法，根源于人們的安全需要，安全需要是人類生存發(fā)展的基本需要，是保險(xiǎn)消費(fèi)的直接動(dòng)機(jī)。愈是低層次的需要愈是最基本的需要，也愈迫切。沒有需要難以產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。保險(xiǎn)消費(fèi)行為源于人們對(duì)保險(xiǎn)保障的需要。一些人在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，就會(huì)考慮這類保險(xiǎn)。保險(xiǎn)本身具有儲(chǔ)蓄基金功能，可以為投保人的預(yù)交保費(fèi)進(jìn)行儲(chǔ)蓄，可以作為一種對(duì)未來的投資。具體而言，人們對(duì)保險(xiǎn)這種特殊商品的需求，是源于人們對(duì)安全、穩(wěn)定和秩序的需求。一般一個(gè)層次的需求相對(duì)滿足了，會(huì)向另一個(gè)較高的層次發(fā)展。美國(guó)的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類具有五種需求。準(zhǔn)確分析人們的保險(xiǎn)消費(fèi)心理，對(duì)于中國(guó)平安人壽保險(xiǎn)公司來說可以窺透其投保動(dòng)機(jī)和目的，對(duì)把握人們保險(xiǎn)消費(fèi)的有效需求，積極開展保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)具有十分重要的參考價(jià)值。與此相