【正文】 ，降低保險的實際保障能力，從而使人們有不經(jīng)濟的感覺。如果銀行利率高于壽險保單的名義預定利息率時，可能出現(xiàn)保險不如銀行存款劃算，他們便會把保險投資投向銀行，從而使保險需求減少；，反之，如果銀行利率低于壽險保單的名義預定利率時，人們就會把資金由銀行轉(zhuǎn)向保險公司，甚至會向銀行貸款投向保險公司投保，從而擴大保險需求。每個家庭對利率的波動持不同態(tài)度：有的人認為利率湘江不會有什么影響；有的人認為利率的下降有利于購買，即利率的下降會刺激現(xiàn)在的消費。%，%，10萬以上的家庭購買報下的比例略有下降，%。同時，隨著收入水平的增加，消費結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。家庭對一個人的需求與消費決定有極大的影響，不同的家庭有不同的消費需求，其決定因素包括經(jīng)濟、文化、社會和家庭結(jié)構(gòu)幾個方面。隨著保險相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少第2章 有自私取利心理的保險消費者十分清楚保險公司的職能、經(jīng)營方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險當成了牟利的工具。他們傾向于選擇最低價格的保險產(chǎn)品，或是等待保險產(chǎn)品降價而持幣待購，或是為節(jié)省小額保險費而更換保險公司。逆向選擇來自那些自知出事概率較大的投保經(jīng)濟主體，不僅會對保險公司的業(yè)務經(jīng)營構(gòu)成嚴重威脅，最終將損害全體被保險人的利益。保險市場的逆向選擇是指保險人事前（簽約前）不知道投保人的風險程度，當按照市場上投保人的平均風險程度確定保費時，較高風險類型的投保人參加參加保險是合算的，更愿意參加投保.保險商品是一種非渴求商品，有很強的替代性，加之消費結(jié)果的不確定性，許多人對保險消費的心態(tài)比較復雜，平時大都不會將風險事故與自己的生活聯(lián)系在一起，從而對風險不以為然，只有在遭受風險損害后，才重視對風險的防范，想到保險的好處。事實上，潛在的投保人總是比保險人更了解自己的風險狀態(tài)，保險雙方存在信息差別是難以避免的。當?shù)剞r(nóng)民大呼吃虧上當，迫使保險公司退還了200 萬元的保險費。一旦危險來臨，便積極投保，期望以繳納較少的保險費而得到一筆豐厚的賠款。隨著保險相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少 保險消費不同于其他消費行為的最大特點，是保險消費的結(jié)果具有不確定性。有自私取利心理的保險消費者十分清楚保險公司的職能、經(jīng)營方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險當成了牟利的工具。在中國保險消費者（尤其是壽險消費者）中將保險作為轉(zhuǎn)嫁風險的手段的微乎其微。趨時從眾現(xiàn)象類似于社會生活中的羊群效應，羊群中只有領頭的公羊能夠選擇前進或逃跑的方向，其他羊只是跟著頭羊行動，自身沒有選擇的意愿和能力。這類保險消費者投保動機純潔，目的明確，對保險的性質(zhì)、職能和作用有正確的認識，能夠積極運用有效的經(jīng)濟手段防范災難事故，以尋求平安。保險作為一種風險處理辦法，根源于人們的安全需要，安全需要是人類生存發(fā)展的基本需要，是保險消費的直接動機。沒有需要難以產(chǎn)生動機。一些人在經(jīng)濟條件允許的情況下，就會考慮這類保險。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需求，是源于人們對安全、穩(wěn)定和秩序的需求。美國的心理學家馬斯洛認為，人類具有五種需求。與此相對應，投保者日益增多，保險消費正在成為新的消費熱點。本文擬研究保險消費心理、消費行為及其相應營銷策略，以期有效的進行保險營銷提供一定的參考。把握保險消費心理，探求商業(yè)保險心理的影響因素，對有效的保險營銷具有重要意義。本文一共分為四部分，一部分論述了對保險行業(yè)消費心理研究，主要闡述了包括了求平安防災等四種心理；第二部分論述了對保險消費者需求的理性行為研究，包括經(jīng)濟、文化、社會、家庭結(jié)構(gòu)等因素對保險消費行為的影響；第三部分論述了針對不同保險消費心心理的經(jīng)營策略；最后對全篇進行了總結(jié)得出結(jié)論。投保人參與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。保險消費心理與消費行為研究摘 要隨著經(jīng)濟的發(fā)展，保險業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務行業(yè)，在社會生活中扮演著越來越重要的角色。它是人體內(nèi)在的主動力量，能夠驅(qū)使、促使消費者為了達到一定的目的而進行消費活動。中國平安人壽保險公司應認真研究和分析人們的各種保險消費心理，在準確把握人們保險消費心理的前提下，細分目標客戶，以便采取不同的營銷經(jīng)營策略。謝 23引 言研究背景商業(yè)保險作為一種特殊的商品，有著相應的消費需求和消費心理。抱我保險的消費心理和消費行為，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱巨任務。本課題通過對一般保險消費心理與家庭保險行為研究，對市場競爭環(huán)境下的保險營銷進行簡單初步的探討，對中國平安人壽保險公司樹立正確現(xiàn)代保險市場營銷意識，強化保險市場營銷管理，提高保險企業(yè)營銷管理能力，都具有十分重要的現(xiàn)實參考意義.第1章 保險行業(yè)消費心理研究隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的確立和發(fā)展，我國的保險業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)高速發(fā)展的態(tài)勢，并逐漸向社會經(jīng)濟生活的各個領域滲透。由于保險具有風險補償特性，可以為投保人的風險暴露進行補償，從而衍生出了保險消費的求平安心理。保險需求以生理需求為基礎，是安全需求的一種延伸。比如，當前的子女教育婚嫁保險、養(yǎng)老保險等都有投資儲蓄的特點。需要是有機體對延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的反映，常在一個人的欲望、興趣、意向、目的、信念等方面反映出來。低層次的需要得到滿足后，便向較高層次的需要發(fā)展。大部分保險消費者是出于安全的需要才購買保險的，他們對風險有充分、清醒的認識，渴望衣食住行的安定，期盼就業(yè)、收入的保障，寄希望于財產(chǎn)、人身、營業(yè)、職業(yè)的免于恐懼和災難。具體到保險消費來說，他們對保險缺乏應有的認識，周圍的人說參加保險好，便認為投保有意義，于是趨之若騖。需求是投保行為的最初原動力，投保動機則是投保行為的直接驅(qū)動力。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。這種心理雖然促成了部分保險消費行為，但是不利于保險業(yè)發(fā)展。抱有運氣、僥幸心理的保險消費者表現(xiàn)為左右搖擺，患得患失。2004年，安徽省搞蓄洪區(qū)農(nóng)作物保險試點，結(jié)果是一年未鬧水災，平安無事。然而。所謂逆向選擇是指雙方在達成契約前，接受合約的人一般擁有私人信息，而這些信息有可能是對對方不利的，接受合約的人利用這些有可能對對方不利的信息簽訂對自己有利的合同，而對方則由于信息劣勢處于不利的地位。逆向選擇的極端例子便是健康保險中的帶病投保，其投保動機不純，思想深處隱藏的圖謀不異于以鄰為壑，嫁禍于人。具體到保險消費上，表現(xiàn)為投保時十分重視花錢多少，費率高低是這類人是否投保的關(guān)鍵。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。這種心理雖然促成了部分保險消費行為，但是不利于保險業(yè)發(fā)展。家庭影響著一個人的消費觀念、消費習慣、與消費方式。家庭收入水平越高，不保費的承受力越強，保險需求就會增加。 一次關(guān)于不同收入家庭對于保險的選擇結(jié)果調(diào)查發(fā)現(xiàn)，收入在4萬元以下的家庭未購買保險數(shù)面線占有很大的比例，隨著收入的增加，家庭保險需求也隨著增加。利率就是人們判斷購買保險是否合算的主要依據(jù)。因為保險產(chǎn)品同時