【正文】 參考文獻[1] 江生忠主編《保險中介教程》機械工業(yè)出版社2001年[2]劉冬姣著《保險中介制度研究》中國金融出版社2000年[3]（美）小哈羅德．斯凱博等著《國際風險與保險環(huán)境－管理分析》機械工業(yè)出版社1999[4]唐運祥主編《保險經(jīng)紀理論與實物》中國社會科學出版社2001年[5]馬鳴家主編《保險代理基礎知識》[6]張紅霞著《保險營銷學》北京大學出版社1999年[7]姚榮久著《保險市場營銷學》中國經(jīng)濟出版社2000年[8]郭頌平趙春梅著《保險營銷學》中國金融出版社2001年[9]孫祁祥著《保險學》北京大學出版社2005年[10]葉奕德等《中國保險史》中國金融出版社１９９８年９月[11]吳小平主編《保險原理與實物》中國金融出版社2002年[12]馬永偉主編《保險知識讀本》中國金融出版社2000年[13] Marketing Management: Knowledge and Skills, 10th Edition by J. Paul Peter and James H. Donnelly Jr. (Sep 27, 2010) [14]張德主編《人力資源開發(fā)和管理》清華大學出版社2001年[15]孫非著《組織行為學》東北財經(jīng)大學出版社2003年[16]《中華人民共和國保險法》，中國民主法制出版社2002年[17] Principles of Marketing (13th Edition) by Philip Kotler and Gary Armstrong (Jan 7, 2007[18]全球科技經(jīng)濟了望》2004年10月致 總之，保險公司對待節(jié)儉的消費者不應完全投其所好，否則就會陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中而不能自拔，最終傷人也害己。保險公司在業(yè)務經(jīng)營中應力避產品的同質化競爭，使自己的產品性能、售后服務各有特色，通過提升服務水平，實行差異化經(jīng)營，構建價外競爭優(yōu)勢。所以，保險商品的自身價格對保險消費的影響是十分明顯的，一般來講，兩者呈反方向關系變化。保險公司不妨考慮尋求一條中間路線———風險的部分轉移，即風險分擔方案，其核心內容為保險公司對保險提供不足額的保險，保險金額與保險標的實際價值之間的差額部分由投保人自己負擔。逆向選擇產生的根源在于保險公司與投保人之間的信息不對稱，相關信息的搜集和獲取可以減少市場的不確定性，是對市場信息不完備、不對稱狀況的一種補充。在風險處理方式中，大多數(shù)人面臨著自留風險和轉嫁風險兩種選擇，風險管理者會盡一切可能回避和排除風險，把不能回避和排除的風險盡可能地轉嫁出去，不能轉嫁的或損失程度較小的風險可以自留。這種人雖然也持有防災的目的，卻沒有持久型防災心理。 加強保險知識宣傳 趨時從眾心理在保險消費中是普遍存在的，這類人對保險不一定真正了解，投保具有很大的盲目性，缺乏思想基礎，既會從眾投保，也會從眾退保，其消費熱情往往不能持久。離退休人員由于家庭收入來源減少，未來風險更大，所以保險需求也很大。一般來說，人們的文化教育水平越高，對風險的認識越強烈，對保險的接受程度較高，從而度保險需求的敏感度也越高。現(xiàn)代女性的各種風險保障需求形成了一個富有特色的保險消費市場。少數(shù)保險經(jīng)營者利用保險合同設置陷阱欺詐廣大消費者的合法權益，而且增加了消費者對保險公司的不信任感，成為我國保險業(yè)進一步發(fā)展的巨大障礙。這一因素直接對家庭的保險需求有很大的負面影響。保險的基本功能是風險保障，這與人們的文化底蘊及價值關吻合。不同社會、不同時期、不同階層和不同職業(yè)的人，有著不同的社會生活又會反作用于一個人的思想意識。 物價水平對家庭購買決策的影響表現(xiàn)在人們認為將來物價水平會上漲而不愿意購買保險，這樣保險需求就會受到極大抑制。利率就是人們判斷購買保險是否合算的主要依據(jù)。家庭收入水平越高，不保費的承受力越強，保險需求就會增加。這種心理雖然促成了部分保險消費行為，但是不利于保險業(yè)發(fā)展。具體到保險消費上，表現(xiàn)為投保時十分重視花錢多少，費率高低是這類人是否投保的關鍵。所謂逆向選擇是指雙方在達成契約前，接受合約的人一般擁有私人信息，而這些信息有可能是對對方不利的，接受合約的人利用這些有可能對對方不利的信息簽訂對自己有利的合同，而對方則由于信息劣勢處于不利的地位。2004年，安徽省搞蓄洪區(qū)農作物保險試點，結果是一年未鬧水災，平安無事。這種心理雖然促成了部分保險消費行為，但是不利于保險業(yè)發(fā)展。需求是投保行為的最初原動力，投保動機則是投保行為的直接驅動力。大部分保險消費者是出于安全的需要才購買保險的，他們對風險有充分、清醒的認識，渴望衣食住行的安定，期盼就業(yè)、收入的保障，寄希望于財產、人身、營業(yè)、職業(yè)的免于恐懼和災難。需要是有機體對延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的反映，常在一個人的欲望、興趣、意向、目的、信念等方面反映出來。保險需求以生理需求為基礎，是安全需求的一種延伸。本課題通過對一般保險消費心理與家庭保險行為研究，對市場競爭環(huán)境下的保險營銷進行簡單初步的探討，對中國平安人壽保險公司樹立正確現(xiàn)代保險市場營銷意識，強化保險市場營銷管理，提高保險企業(yè)營銷管理能力，都具有十分重要的現(xiàn)實參考意義.第1章 保險行業(yè)消費心理研究隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的確立和發(fā)展，我國的保險業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)高速發(fā)展的態(tài)勢，并逐漸向社會經(jīng)濟生活的各個領域滲透。抱我保險的消費心理和消費行為，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱巨任務。中國平安人壽保險公司應認真研究和分析人們的各種保險消費心理，在準確把握人們保險消費心理的前提下，細分目標客戶，以便采取不同的營銷經(jīng)營策略。保險消費心理與消費行為研究摘 要隨著經(jīng)濟的發(fā)展，保險業(yè)作為第三產業(yè)的重要服務行業(yè)，在社會生活中扮演著越來越重要的角色。本文一共分為四部分，一部分論述了對保險行業(yè)消費心理研究，主要闡述了包括了求平安防災等四種心理；第二部分論述了對保險消費者需求的理性行為研究，包括經(jīng)濟、文化、社會、家庭結構等因素對保險消費行為的影響；第三部分論述了針對不同保險消費心心理的經(jīng)營策略；最后對全篇進行了總結得出結論。本文擬研究保險消費心理、消費行為及其相應營銷策略，以期有效的進行保險營銷提供一定的參考。與此相對應，投保者日益增多，保險消費正在成為新的消費熱點。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需求，是源于人們對安全、穩(wěn)定和秩序的需求。沒有需要難以產生動機。這類保險消費者投保動機純潔，目的明確，對保險的性質、職能和作用有正確的認識，能夠積極運用有效的經(jīng)濟手段防范災難事故，以尋求平安。在中國保險消費者（尤其是壽險消費者）中將保險作為轉嫁風險的手段的微乎其微。隨著保險相關法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少 保險消費不同于其他消費行為的最大特點，是保險消費的結果具有不確定性。當?shù)剞r民大呼吃虧上當，迫使保險公司退還了