【正文】 ，預(yù)計(jì)整個(gè)強(qiáng)銷期將完成項(xiàng)目 70%的銷售（大定），其余的產(chǎn)品將 根據(jù)銷售策略和計(jì)劃作最后的運(yùn)作，配合實(shí)現(xiàn)“溫和高位支撐”的戰(zhàn) 32 略思路。 逸城項(xiàng)目預(yù)計(jì)銷售周期為 12 個(gè)月，其中 2020/122020/的 5個(gè)月為項(xiàng)目導(dǎo)入期； 2020/52020/9 的 5 個(gè)月年為項(xiàng)目強(qiáng)銷期； 2020/10月 2020/12 月的 3個(gè)月為項(xiàng)目持銷期。終極目的在于聚集大盤銷售必備的足夠人脈。魯能 “ 溫和高位支撐 ” 在完成高調(diào)低價(jià)入市的工作，通過(guò)成熟的營(yíng)銷環(huán)境將樓盤推升到一個(gè)整體水平（品質(zhì)、推廣、價(jià)格）相對(duì)均勻的層面，并保持其長(zhǎng)期穩(wěn)定爬升的狀態(tài)，讓客戶加強(qiáng)持幣購(gòu)買信心。 逸城的分組推案的情況將營(yíng)銷推廣周期劃分為多層次的 “ 導(dǎo)入期 ?強(qiáng)銷期 ?持續(xù)期 ” 的疊加做法，在銷售期內(nèi)每２ — ３個(gè)月推出一個(gè) “ 獨(dú)立組團(tuán) ” ，運(yùn)用 “ 整合營(yíng)銷 推廣 ” 進(jìn)行全方位、重復(fù)加強(qiáng)性的沖擊；這種做法實(shí)際上在整個(gè)銷售期可形成３ — ４個(gè)所謂的 “ 強(qiáng)銷期 ” ，從而達(dá)到營(yíng)銷 推廣 “ 投入 — 產(chǎn)出效果 ” 的最大化。因此，作為推廣藥引的 “品牌指路” 市場(chǎng)營(yíng)銷手段是魯能項(xiàng)目取勝的必然選擇。“概念營(yíng)銷”選擇“聚焦”的方式，并且將其覆蓋房地產(chǎn)營(yíng)銷的全過(guò)程和各個(gè)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品（服務(wù)）的功能、生活方式和價(jià)值符號(hào)等方面都能提煉出貫穿的主題， 即 “魯能品牌” +“重慶 CBD＋生活新市鎮(zhèn)” 。 逸城項(xiàng)目也將采用類似“整合”制勝的推廣模式（區(qū)位概念 +產(chǎn)品定位），項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)“新市鎮(zhèn)”定位和“ CBD”概念聯(lián)系和共生關(guān)系，即 “重慶 CBD＋生活新市鎮(zhèn)” 。 １、“概念營(yíng)銷”或“主題營(yíng)銷”： “概念地產(chǎn)”從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，“概念”卻是必不可少的，它作為與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的符合系統(tǒng)，在傳播中具有高度的有效性。 完成目前階段項(xiàng)目造勢(shì)的任務(wù)。 因此，針對(duì) 魯能 “整體完全競(jìng)爭(zhēng)” 重慶今后兩年除了要基礎(chǔ)配套工程建設(shè)力度加大之外，還能促進(jìn)房地產(chǎn)增值的是嘉陵江、長(zhǎng)江交匯的鐵三角 CBD 規(guī)劃，就其規(guī)劃而言必將在其周邊區(qū)域行成數(shù)個(gè)規(guī)?；母邫n居住區(qū)，它們之間無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)和比較。 ? 推廣力度 由于規(guī)模和資金實(shí)力的保障，魯能將有能力實(shí)現(xiàn)全盤大手筆操作，這在重慶市場(chǎng)來(lái)講也是絕無(wú)僅有的。 28 ? 品牌效應(yīng) 魯能的品牌涉及許多領(lǐng)域具有相當(dāng)?shù)目缃缬绊懥Α? ? 產(chǎn)品主流 本案產(chǎn)品基本由緊湊型高層、小康型小高層以及經(jīng)典型多層低密度住宅組成，這部分產(chǎn)品幾乎占到整個(gè)重慶住宅市場(chǎng)供應(yīng) 量的 90%以上，屬于絕對(duì)主流的流通產(chǎn)品。由于本案的體量、品牌等綜合實(shí)力在區(qū)域內(nèi)都將是第一位的，再加上放量（推案）程度相對(duì)較深，手筆較大，其區(qū)域化的代表性更是彰顯突出。該策略主要由 “區(qū)域主流壟斷” +”整體完全競(jìng)爭(zhēng)” 兩部分組成，確 保項(xiàng)目的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性。 — 讓媒體關(guān)注這個(gè)地方，名人關(guān)注這個(gè)地方，讓全城關(guān)注這個(gè)地方。 CBD首席生活新市鎮(zhèn) — 創(chuàng)造一個(gè)都市的心地標(biāo)； — 把本案塑造成一個(gè)生活大社區(qū)，并真正去實(shí)現(xiàn)它。這部分消費(fèi)群體相對(duì)來(lái)講消費(fèi)能力相對(duì)較低，對(duì)房型面積不需要太大，所以產(chǎn)品的盈利性并不是很高，可以將其歸并在小戶型產(chǎn)品中，卻不是主力目標(biāo)客戶。 ? 個(gè)人流動(dòng)資金的轉(zhuǎn)移和洗換； 分析 ? 項(xiàng)目要有較高 的升值潛力及產(chǎn)品、服務(wù)的支持； ? 項(xiàng)目要有較高的市場(chǎng)認(rèn)知度、美譽(yù)度，方便其套現(xiàn)。 分析 ? 綜合考慮地段，交通條件，居家生活的方便程度； ? 考慮社區(qū)規(guī)模，生活氛圍的歸屬感； ? 考慮面積、房型的合理性，總價(jià)段控制好； 選擇 ? 對(duì)于多數(shù)是換房的客戶，所以絕大部分會(huì)傾向于 2+1 房、 3房； ? 也會(huì)有大 2房，四房或以上的選擇； ? 新生 原因 22 ? 年輕人結(jié)婚需要組成新的家庭 。 ? 家庭人員結(jié)構(gòu)的 變化 (成人 \生子 )。 ? 客源素質(zhì)結(jié)構(gòu)定位 都市化 /高品位”群體 隨著重慶城市化的進(jìn)化、開放，居民的很多生活理念將被都市化， 21 這將使目標(biāo)客戶更多的帶上都市化的標(biāo)記，使其各方面顯現(xiàn)都市化的素質(zhì)：他們的思維方式很都市化， 他們受過(guò)良好的教育，他們正處于生活的發(fā)展期需要有良好成長(zhǎng)性的居住空間。 ? 客源單位構(gòu)成定位 家家 庭庭 型型 ”” 群群 體體 家庭首先是社區(qū)的組成細(xì)胞，本項(xiàng)目的主流家庭構(gòu) 成基本為“ 2+1”型，但我們不可忽略潛在的過(guò)渡“二口之家”類型，以及多口之家。 ? 客源區(qū)域性定位 ““ 新新 移移 民民 ”” 群群 體體 江北區(qū)的功能定位，使其成為重慶最大的移民區(qū)域，也是財(cái)富聚集的所在，全市高素質(zhì)人才趨之若鶩。 （ 3） 配置公用設(shè)施 —— 按生活急需程度和重要性配置部分公用設(shè)施，創(chuàng)造項(xiàng)目發(fā)展條件，以滿足首期置業(yè)者的需要，樹立目標(biāo)客戶的置業(yè)信心。 如何扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目劣勢(shì) （ 1） 實(shí)現(xiàn)交通便捷 —— 完善道路系統(tǒng)，解決進(jìn)入性問(wèn)題，使 其具備首期開發(fā)條件，并制定交通組織方案，便于向公共展示項(xiàng)目形象。 19 ◆ 目前重慶市場(chǎng)案量激增，城市結(jié)構(gòu)調(diào)整會(huì)使得未來(lái)大量土地進(jìn)入市場(chǎng)，在江北渝北 大量同質(zhì)項(xiàng)目相互競(jìng)爭(zhēng)，分流有限的客戶群體市場(chǎng)。 ◆ 目前競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目質(zhì)量較高，在通風(fēng)、采光、戶型設(shè)計(jì)、實(shí)用性、園林規(guī)劃上都很到位。 ◆ 根據(jù)以往開發(fā)經(jīng)驗(yàn)在其它城市性價(jià)比極佳的精裝產(chǎn)品往往是由資金實(shí)力充分，運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富的開發(fā)商來(lái)提供，例如奧林匹克花園、世茂濱江等；其二說(shuō)明重 ◆ 慶消費(fèi)者的個(gè)性極強(qiáng)，對(duì)居住有豐富的想象，而目前重慶市場(chǎng)上還沒(méi)有能讓他們心動(dòng)的產(chǎn)品，這一部分是市場(chǎng)盲區(qū)，是大盤開發(fā)者的絕好機(jī)會(huì)， 更是產(chǎn)品唯一性的重要體現(xiàn)。 ◆ 2020 年 2月 21 日開始降低個(gè)人住房公積金貸款利率，購(gòu)房者的權(quán)益保障系數(shù)相應(yīng)提高，住房貨幣分配化有效刺激了市場(chǎng)需求，公積金貸款比例由 6%提升到 7%；“七橋一隧”改為統(tǒng)一收費(fèi)，打破了重慶原有的組團(tuán)布局，有利于城市的 18 拓展與消費(fèi)的流動(dòng)，特別是江北與渝北區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)受益匪淺 。尤其西部大開發(fā)將直接帶來(lái) 經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將直接帶動(dòng)消費(fèi)能力的提升。 ◆ 2020 年上半年重慶各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均以 10%的速度增長(zhǎng)，顯示經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分穩(wěn)健。產(chǎn)品多元化的綜合居住區(qū)相對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)線利益看好。 ◆ 本項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模大， 周邊無(wú)任何限制，操作靈活性強(qiáng)。區(qū)域規(guī)劃的良性發(fā)展將給整個(gè)地塊帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇。 （ 3）、機(jī)會(huì)分析 （ Opportunity） ◆ 目前重慶市大力改造城市結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致大量居民搬遷，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度本案具備的條件來(lái)看，無(wú)疑是消費(fèi)者選擇之一 。 ◆ 消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目區(qū)域缺乏認(rèn)知度，感覺(jué)陌生。 地塊空曠，目前無(wú)居住氛圍 。鐵路江北新客站已經(jīng)動(dòng)工建設(shè)，其配套的交通網(wǎng)絡(luò)如站前廣場(chǎng)、新溉路、龍頭寺中干道以及其他城市干道等將在近幾年內(nèi)完成。該公交站場(chǎng)與江北新客站將同時(shí)完工（約2020~2020 ? 年）。 ? 強(qiáng)大的公共交通系統(tǒng)。 現(xiàn)有居住人口較少，建筑環(huán)境相對(duì)干凈，居住氛圍寧?kù)o。主入口位于魯能園區(qū)西側(cè)的龍頭寺干道；江北體育公園 占地約 80 畝，是規(guī)劃中重慶最大的體育公園，具有一流的體育設(shè)施和整潔舒適的運(yùn)動(dòng)環(huán)境，是未來(lái) 16 重慶舉辦大型體育賽事和娛樂(lè)活動(dòng)的首選場(chǎng)地。在魯能社區(qū)內(nèi)河岸線長(zhǎng)達(dá) 2300 米，水質(zhì)澄澈 。距規(guī)劃中的江北城商務(wù)中心區(qū)僅 2 公里之遙，利于營(yíng)造重慶市未來(lái)的中央生活區(qū)。不僅資金實(shí)力雄厚，更具有極高的品牌知名度。其中距本項(xiàng)目最近、最有競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)劃中奧林匹克花園占地 200 畝，但其地形復(fù)雜為典 型丘陵地塊，落差相對(duì)較大。 9 綜上所述，江北區(qū)的房地產(chǎn)必定會(huì)繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)重慶市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)的發(fā)展，大幅度增長(zhǎng)的銷售額與地產(chǎn)投資額，已經(jīng)顯現(xiàn)出此區(qū)域良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)以及投資者高漲的投資熱情。 8 江北房地產(chǎn)銷售面積（平方米） 區(qū) 域 合 計(jì) 住 宅 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 江 北 區(qū) 359985 360321 776968 312241 323935 681674 注：江北區(qū)銷售面積的大幅度上升，反映了本區(qū)域供給得到了有力的消化，市場(chǎng)需求旺盛，從而呈現(xiàn)了 供銷兩旺的良好態(tài)勢(shì)。 江北房地產(chǎn)施工面積（平方米） 區(qū) 域 合 計(jì) 住 宅 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 江 北 區(qū) 1994181 2992908 4148466 1114844 2022401 2710191 注：從近三年江北區(qū)施工面積來(lái)看市場(chǎng)供應(yīng)量逐年增加，且趨向平和穩(wěn)中有升。同時(shí)，在中央商務(wù)區(qū)“硬核 ”內(nèi)還要建立多層次的步行交通系統(tǒng)，在各個(gè)重要公共建筑、綠地、開敞空間、濱水空間之間設(shè)置全天候人行 7 通道。此外，還將新建王家沱大橋，與黃花園大橋、石板坡長(zhǎng)江大橋一起加強(qiáng)三地的交通聯(lián)系。 交通網(wǎng)絡(luò)方便快捷：快捷的交通網(wǎng)絡(luò)將在江北城、解放碑、彈子石之間建立，同時(shí)加強(qiáng)中央商務(wù)區(qū)與主城其他地區(qū)的聯(lián)系?！坝埠恕卑ń弊旌徒夥疟?，“核源”包括由江北嘴的周邊地區(qū)、解放碑周邊至朝天門地區(qū)和彈子石組成的“金三角”地區(qū)。按《重慶中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃》，中央商務(wù)區(qū)主要由江北城商務(wù)中心區(qū)、解放碑商貿(mào)中心區(qū)和南岸彈子石功能配套區(qū)共同組成，總體用地規(guī)模約 5— 6 平方公里。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，地理位置優(yōu)越，具有良好的投資環(huán)境，城市功能完備，公共設(shè)施完善，現(xiàn)有教 6 育社施上百所，現(xiàn)有各類商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 1600 多 個(gè)，商貿(mào)企業(yè) 1300 家。幅員面積 平方公里， 全區(qū)總?cè)丝诩s 萬(wàn)人。 2020 年新劃入北部新區(qū)的寸灘碼頭一期工程可竣工，吞吐能量 20 用，將使該區(qū)域成為重慶市重要的物流基地，從而促進(jìn)該地區(qū)周邊商務(wù)的發(fā)展； 新溉路 （溉瀾溪 —— 金紫山 —— 新牌坊 —— 石子山） 自東向西穿過(guò)魯能園區(qū)，計(jì)劃于 2020 年底竣工，從而將該片區(qū)與重慶市未來(lái)的“富人區(qū)” — 新牌坊地區(qū)連接起來(lái)； 五桂路（ 五里店 — 桂花灣）輕軌 全長(zhǎng) 公里，預(yù)計(jì)在 2020年底全線通車，五桂路 不僅改善通往了鐵山坪的交通條件（主城區(qū)到鐵山坪只需 20多分鐘），而且串起數(shù)個(gè)公園景點(diǎn)，帶動(dòng)沿線經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 重慶規(guī)劃的 8 條出城高速公路（已經(jīng)修建 4條），其中有 4條（ 3 條修完）均將交匯于此（童家院子），并且環(huán)城高速將其余四條也全部串通，是高速公路密度最大的區(qū)域； 輕軌三號(hào)線規(guī)劃的一期工程（二塘 — 龍頭寺）線路全長(zhǎng) 公里。還有規(guī)劃中的紅唐路（紅土地 —— 唐家院子 —— 鐵路江北客運(yùn)站）和已經(jīng)基本建成的五人路（五里店 —— 人和）等寬 54 米的城市主干道貫穿其中。北部新區(qū)建設(shè)將分三步走：第一步， 2020 年實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 24 億元，人和、大足林、禮嘉、黃茅坪、翠云等 7個(gè)組團(tuán)的水電氣路訊骨干網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本完成；第二步， 2020年實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 480 億元，十里汽車城和三大產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)初步顯現(xiàn)；第三步，2020 年實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 1000 億元，組團(tuán)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面完成，新區(qū)內(nèi)十里汽車 4 城和光電、生物醫(yī)藥、軟件三大產(chǎn)業(yè)基地基本形成。消費(fèi)者購(gòu)買能力在中高價(jià)位產(chǎn)品的消化上尤為突出，且已經(jīng)開始釋放，預(yù)計(jì)未來(lái)的 23 年內(nèi)，重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)將出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的局面，市場(chǎng)前景十分廣闊。每年的平均增幅在 35％左右 2020 年重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)已呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)。截止2020 年第一季度，ＧＤＰ增長(zhǎng)率已達(dá) %強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。魯能園區(qū)處于北部城區(qū)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，必將成為未來(lái)的城市中心?？傉嫉丶s 105 公頃，被五童路分為兩部分， 50 公頃地處溉瀾溪片區(qū)； 55 公頃地處龍頭寺片區(qū)。 1 目 錄 市場(chǎng)篇 項(xiàng)目