【正文】 敞空間、濱水空間之間設(shè)置全天候人行 7 通道。 8 江北房地產(chǎn)銷售面積（平方米） 區(qū) 域 合 計(jì) 住 宅 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 江 北 區(qū) 359985 360321 776968 312241 323935 681674 注：江北區(qū)銷售面積的大幅度上升，反映了本區(qū)域供給得到了有力的消化，市場(chǎng)需求旺盛，從而呈現(xiàn)了 供銷兩旺的良好態(tài)勢(shì)。其中距本項(xiàng)目最近、最有競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)劃中奧林匹克花園占地 200 畝，但其地形復(fù)雜為典 型丘陵地塊，落差相對(duì)較大。距規(guī)劃中的江北城商務(wù)中心區(qū)僅 2 公里之遙，利于營(yíng)造重慶市未來(lái)的中央生活區(qū)。主入口位于魯能園區(qū)西側(cè)的龍頭寺干道；江北體育公園 占地約 80 畝，是規(guī)劃中重慶最大的體育公園，具有一流的體育設(shè)施和整潔舒適的運(yùn)動(dòng)環(huán)境，是未來(lái) 16 重慶舉辦大型體育賽事和娛樂(lè)活動(dòng)的首選場(chǎng)地。 ? 強(qiáng)大的公共交通系統(tǒng)。鐵路江北新客站已經(jīng)動(dòng)工建設(shè)，其配套的交通網(wǎng)絡(luò)如站前廣場(chǎng)、新溉路、龍頭寺中干道以及其他城市干道等將在近幾年內(nèi)完成。 ◆ 消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目區(qū)域缺乏認(rèn)知度，感覺(jué)陌生。區(qū)域規(guī)劃的良性發(fā)展將給整個(gè)地塊帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇。產(chǎn)品多元化的綜合居住區(qū)相對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)線利益看好。尤其西部大開(kāi)發(fā)將直接帶來(lái) 經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將直接帶動(dòng)消費(fèi)能力的提升。 ◆ 根據(jù)以往開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)在其它城市性價(jià)比極佳的精裝產(chǎn)品往往是由資金實(shí)力充分，運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富的開(kāi)發(fā)商來(lái)提供，例如奧林匹克花園、世茂濱江等；其二說(shuō)明重 ◆ 慶消費(fèi)者的個(gè)性極強(qiáng)，對(duì)居住有豐富的想象，而目前重慶市場(chǎng)上還沒(méi)有能讓他們心動(dòng)的產(chǎn)品，這一部分是市場(chǎng)盲區(qū)，是大盤開(kāi)發(fā)者的絕好機(jī)會(huì)， 更是產(chǎn)品唯一性的重要體現(xiàn)。 19 ◆ 目前重慶市場(chǎng)案量激增，城市結(jié)構(gòu)調(diào)整會(huì)使得未來(lái)大量土地進(jìn)入市場(chǎng)，在江北渝北 大量同質(zhì)項(xiàng)目相互競(jìng)爭(zhēng)，分流有限的客戶群體市場(chǎng)。 （ 3） 配置公用設(shè)施 —— 按生活急需程度和重要性配置部分公用設(shè)施，創(chuàng)造項(xiàng)目發(fā)展條件，以滿足首期置業(yè)者的需要，樹(shù)立目標(biāo)客戶的置業(yè)信心。 ? 客源單位構(gòu)成定位 家家 庭庭 型型 ”” 群群 體體 家庭首先是社區(qū)的組成細(xì)胞，本項(xiàng)目的主流家庭構(gòu) 成基本為“ 2+1”型，但我們不可忽略潛在的過(guò)渡“二口之家”類型，以及多口之家。 ? 家庭人員結(jié)構(gòu)的 變化 (成人 \生子 )。 ? 個(gè)人流動(dòng)資金的轉(zhuǎn)移和洗換； 分析 ? 項(xiàng)目要有較高 的升值潛力及產(chǎn)品、服務(wù)的支持； ? 項(xiàng)目要有較高的市場(chǎng)認(rèn)知度、美譽(yù)度，方便其套現(xiàn)。 CBD首席生活新市鎮(zhèn) — 創(chuàng)造一個(gè)都市的心地標(biāo)； — 把本案塑造成一個(gè)生活大社區(qū)，并真正去實(shí)現(xiàn)它。該策略主要由 “區(qū)域主流壟斷” +”整體完全競(jìng)爭(zhēng)” 兩部分組成，確 保項(xiàng)目的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性。 ? 產(chǎn)品主流 本案產(chǎn)品基本由緊湊型高層、小康型小高層以及經(jīng)典型多層低密度住宅組成，這部分產(chǎn)品幾乎占到整個(gè)重慶住宅市場(chǎng)供應(yīng) 量的 90%以上，屬于絕對(duì)主流的流通產(chǎn)品。 ? 推廣力度 由于規(guī)模和資金實(shí)力的保障，魯能將有能力實(shí)現(xiàn)全盤大手筆操作，這在重慶市場(chǎng)來(lái)講也是絕無(wú)僅有的。 因此，針對(duì) 魯能 １、“概念營(yíng)銷”或“主題營(yíng)銷”： “概念地產(chǎn)”從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，“概念”卻是必不可少的，它作為與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的符合系統(tǒng)，在傳播中具有高度的有效性?！案拍顮I(yíng)銷”選擇“聚焦”的方式，并且將其覆蓋房地產(chǎn)營(yíng)銷的全過(guò)程和各個(gè)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品（服務(wù)）的功能、生活方式和價(jià)值符號(hào)等方面都能提煉出貫穿的主題， 即 “魯能品牌” +“重慶 CBD＋生活新市鎮(zhèn)” 。 逸城的分組推案的情況將營(yíng)銷推廣周期劃分為多層次的 “ 導(dǎo)入期 ?強(qiáng)銷期 ?持續(xù)期 ” 的疊加做法，在銷售期內(nèi)每２ — ３個(gè)月推出一個(gè) “ 獨(dú)立組團(tuán) ” ，運(yùn)用 “ 整合營(yíng)銷 推廣 ” 進(jìn)行全方位、重復(fù)加強(qiáng)性的沖擊；這種做法實(shí)際上在整個(gè)銷售期可形成３ — ４個(gè)所謂的 “ 強(qiáng)銷期 ” ，從而達(dá)到營(yíng)銷 推廣 “ 投入 — 產(chǎn)出效果 ” 的最大化。魯能 逸城項(xiàng)目預(yù)計(jì)銷售周期為 12 個(gè)月，其中 2020/122020/的 5個(gè)月為項(xiàng)目導(dǎo)入期； 2020/52020/9 的 5 個(gè)月年為項(xiàng)目強(qiáng)銷期； 2020/10月 2020/12 月的 3個(gè)月為項(xiàng)目持銷期。 ? 資金回收和利用： 我們希望在項(xiàng)目導(dǎo)入期內(nèi)，通過(guò)單元的認(rèn)購(gòu)的方式汲取部分市場(chǎng)流動(dòng)資金，補(bǔ)強(qiáng)項(xiàng)目在前期籌備的資金力；而在強(qiáng)銷期內(nèi)基本完成項(xiàng)目成本回收，乃至利潤(rùn)的盈余。 33 本案組團(tuán) 劃分 策 略： 我們將考評(píng)產(chǎn)品的形態(tài)、景觀、預(yù)售 等因素 要求將其劃分成若干個(gè)單元。同時(shí)也滿足“ SISMODEL”營(yíng)銷模式“速率制勝”的要求。 本案所需的認(rèn)購(gòu)方式完全可以根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)展采用“放號(hào)向意向認(rèn)購(gòu)過(guò)渡”的方式 蓄水 —— 過(guò)程 該階段作為銷售周期中的關(guān)鍵過(guò)程應(yīng)比較 注重應(yīng)變調(diào)節(jié)，尤其是組團(tuán)側(cè)重點(diǎn)的過(guò)渡、工程進(jìn)度、推廣進(jìn)度、客戶整理、開(kāi)盤準(zhǔn)備等等。 36 ? C 組團(tuán) 類似 C 組團(tuán)的稀有高位產(chǎn)品，從獨(dú)立消化角度講并不村在很大難度。 ? 確定價(jià)格經(jīng)緯線 總價(jià) =單元 單價(jià) 經(jīng)：產(chǎn)品的戶型量化設(shè)計(jì)完全符合“金字塔”格局分布； 緯：不同產(chǎn)品根據(jù) 形態(tài)、景觀、 入市時(shí)機(jī)來(lái)確定產(chǎn)品的均價(jià)以及價(jià)格范圍，確保其價(jià)格密度形成“紡錐形”分布； ? 編制價(jià)格網(wǎng)絡(luò) 由價(jià)格經(jīng)緯所編制出的產(chǎn)品價(jià)位網(wǎng)絡(luò)形成如下分布形態(tài)： 37 注解：整個(gè)價(jià)位網(wǎng)絡(luò)工程較為合理，成倍的擴(kuò)大了目標(biāo)客源范圍，整個(gè)價(jià)位網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了所有的市場(chǎng)主流接受段，尤其在 2535萬(wàn) /套的范圍內(nèi)變得更為密集，使得目標(biāo)客戶過(guò)濾得更加充分細(xì)致；同時(shí)產(chǎn)品的多樣性和單價(jià)的多層 次，使中間價(jià)位段形成高壓的時(shí)候，能讓部分需求彈性較強(qiáng)的客戶向價(jià)位低壓區(qū)分流，而不是造成不必要的流失；另外，組團(tuán)化的銷售模式還能讓后推案組團(tuán)促進(jìn)前推案組團(tuán)的完銷。總銷金額共計(jì) 為了保證整個(gè)項(xiàng)目銷售價(jià)格執(zhí)行的彈性，所以 我們?cè)诿總€(gè)組團(tuán)推案的時(shí)候留出相當(dāng)?shù)目臻g。 ? 聚集人脈，確保銷售 項(xiàng)目推廣要求將目標(biāo)客戶的關(guān)注吸引到項(xiàng)目上以配合銷售達(dá)到完滿 的效果，及時(shí)回籠資金，穩(wěn)定開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。 本案的推廣總筋 : ? 緣 起： 41 ? 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的居住追求 “以需定產(chǎn)的”產(chǎn)品規(guī)劃理論基礎(chǔ) ? 營(yíng)銷策略的體現(xiàn) “區(qū)域主流壟斷” +“整體完全競(jìng)爭(zhēng)” ? 產(chǎn)品推廣的要義 倡導(dǎo)一種全新的﹑未來(lái)的﹑生態(tài)的﹑ CBD 城市居住模式 ? 產(chǎn)品的高度濃縮 “區(qū)位概念” +“產(chǎn)品定位” ? 詮釋： 城市與生態(tài)共鳴 —— 重慶首座 CBD城市生態(tài)主義新市鎮(zhèn) 42 本案推廣的產(chǎn)品支撐模型： 超大養(yǎng)生會(huì)館 先進(jìn)戶型設(shè)計(jì) 大師 陣容 天然 景觀 活 水 便捷 交通配套 增值 潛力 江北 CBD 規(guī)劃 雙園 立體景觀 225 萬(wàn)㎡ 大 造鎮(zhèn) 魯能品牌背景 CBD 生活新市鎮(zhèn) 43 注：本案調(diào)性及賣點(diǎn)提煉 : ? 魯能品牌背景（品牌的） 本案是第一個(gè)介入重慶高檔公寓市場(chǎng)的國(guó)企名 牌 山東魯能集團(tuán)。 ? 超大養(yǎng)生會(huì)館（養(yǎng)生的） 本案超越萬(wàn)方的集中式泛會(huì)所，將引進(jìn)養(yǎng)生理念，其中歐美 SPA 水療﹑露天泳池﹑露天休閑交誼吧﹑ GOLF練習(xí)場(chǎng)等設(shè)施將成為一 個(gè)動(dòng)靜分離的全齡化養(yǎng)生會(huì)所。 ? 雙園立體景觀 本案左擁右抱兩大公園 :江北體育公園、龍頭寺公園，內(nèi)有溉瀾溪 1000 米長(zhǎng)河 44 岸線，是當(dāng)?shù)厣儆械碾p景住宅。 本案推廣 SLOGAN: 城城城 市市市 CBD 生生生 態(tài)態(tài)態(tài) 主主主 義義義 ， 生生生 活活活 ， 難難難 得得得 完完完 美美美 。 本階段的銷售任務(wù)在于“ 放號(hào)與認(rèn)購(gòu) ” 本階段的銷售工作分為“放號(hào)“和“認(rèn)購(gòu)” 兩個(gè)階段。上海 讓推廣從原本停留在概念、造勢(shì)的種種 表象擺脫出來(lái)，沉下心將產(chǎn)品作實(shí)、做足，在此基礎(chǔ)上認(rèn)同感被加強(qiáng)，從而被轉(zhuǎn)化為接收、追捧。 項(xiàng)目的階段工作安排 ? 房展會(huì) ? 房型圖冊(cè)的更換 ? 截?cái)嗤茝V方案的調(diào)整 本階段的推廣計(jì)劃及預(yù)算 內(nèi)容 時(shí)間 媒體通路 主題 戶外廣告牌 202051起 ? 燈箱廣告 ? 道旗廣告 ? 戶外廣告牌 ? 公車車體廣告 公車候車亭燈箱 根據(jù)不同的推案時(shí)機(jī)更換主題 50 紙媒廣告 硬廣告 202051起 開(kāi)盤日強(qiáng)烈轟炸，其余保持每周一次的見(jiàn)報(bào)率。 XXX的 X將樓盤 其他通路 電視 202031起 TVC 城市 CBD生態(tài)主義，生活，難得完美。 本階段的推廣任務(wù)在于“ 形象的固化以及高位的支撐 ” 其實(shí)余屋的絕大部分是在前階段的銷控中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，目的完全是配合推廣策略作最后的提升，為今后項(xiàng)目的延續(xù)開(kāi)發(fā)作鋪墊。名盤 注：本階段推廣費(fèi)用約計(jì)： 295 萬(wàn) RMB 詳細(xì)安排請(qǐng)參閱項(xiàng)目工作時(shí)間節(jié)點(diǎn)表 弘品公司（中國(guó)） 。逸城酬謝酒會(huì) 2020/4中旬 酒會(huì)自助晚宴及表演抽獎(jiǎng)綜合活動(dòng)。 ? 重慶晚報(bào) ? 重慶晨報(bào) ? 青年報(bào) （重慶商報(bào)） 根據(jù)產(chǎn)品中要賣點(diǎn)以及促銷方案定主題 軟廣告 待定 ? 重慶晚報(bào) ? 重慶晨報(bào) ? 青年報(bào) ? 重慶商報(bào) ? 就在今天，感受城市生態(tài)主義 ? 火爆，理所當(dāng)然！ ? 重慶市 CBD 私家湖濱養(yǎng)生園 ? 百年 DTZ，魯能 當(dāng)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)，應(yīng)該通過(guò)推廣手段盡可能的去賺取口碑，提升產(chǎn)品整體優(yōu)質(zhì)形象，為樓盤的后續(xù)開(kāi)發(fā)打下市場(chǎng)基礎(chǔ)。逸城生活之芯 派單廣告 202031 電信賬單 /夾報(bào) DM 單片 SP/PR 活動(dòng) 開(kāi)盤盛典 202051 現(xiàn)場(chǎng)售樓處以及樣板區(qū)交付使用參觀 就在今天，感受城市生態(tài)主義 春季房展會(huì) 2020/5 中旬 各大媒體 城市 CBD生態(tài)主義，生活，難得完美。這個(gè)階段更應(yīng)該關(guān)注客戶的成交情況和市場(chǎng)的跟蹤分析 本階段的推廣任務(wù)在于“ 案中的產(chǎn)品導(dǎo)入以及不同類型產(chǎn)品的廣告訴求 ” 將原先停留在品牌、概念 以及定位的廣告訴求落到產(chǎn)品實(shí)處，讓目標(biāo)客戶對(duì)原有的產(chǎn)品支撐認(rèn)識(shí)更加深化，產(chǎn)生購(gòu)買信心，促成其成交簽約。 廣播交通臺(tái) 202031 起間斷性播放 廣播電臺(tái) 語(yǔ)言廣告 專題采訪 待定 集團(tuán)老總談項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念 注：本階段推廣費(fèi)用約計(jì)： 640 萬(wàn) RMB 其中不包含形象代言明星 300萬(wàn) (代言一年 ) 及 三支電視廣告拍攝費(fèi)用 80萬(wàn)。 本階段的推廣任務(wù)在于“ 案前的籌備以及項(xiàng)目的市場(chǎng)導(dǎo)入 ” 所謂的案前準(zhǔn)備包括內(nèi)容： ? 項(xiàng)目推廣策略及方案實(shí)施 ? 項(xiàng)目推廣資料收集 ? VI 系統(tǒng)平面設(shè)計(jì)及運(yùn)用 ? 解放碑第二 賣場(chǎng)的運(yùn)作 ? 現(xiàn)場(chǎng)包裝方案 ? 戶外媒體方案 ? 銷售道具準(zhǔn)備 47 ? CF 及 TVC 的制作 ? 網(wǎng)站建設(shè) ? 成立魯能會(huì) ? 形象代言人的選定與運(yùn)作 本階段的推廣計(jì)劃及預(yù)算 內(nèi)容 時(shí)間 媒體通路 主題 戶外廣告牌 2020121 ? 燈箱廣告 ? 道旗廣告 ? 戶外廣告牌 ? 公車車體廣告 公車候車亭燈箱